小鲜肉大战老奶牛
时间：2022-08-22 20:40:03 来源：千叶帆 本文已影响人
稍显意外的是，沉寂多年的奶企争霸， 会由一款小白奶再次点燃硝烟。
从2016年开始，一款塑料包装、透明 的“小白奶”开始在网络和线下小卖部走 红。随之.小黑奶、暖酸奶等由不同地方奶 企推出的意想不到的奶制品，纷纷占领了 传统商超之外的终端。
无一例外的是，这些“小鲜奶”均击 中了80后、90后、00后的消费靶心。由 蒙牛、伊利双雄把持的传统奶制品，第一次 大规模地受到了冷遇。
要知道，上世纪90年代，伊利、蒙牛 推出常温奶，打破了乳业市场的低温巴氏 奶边界.以不可阻挡之势，把牛奶卖向了全 国市场。常温奶锐意进攻，低温奶顽强抵 抗，最终伊利、蒙牛联手将以光明为首的地 方低温奶企斩于马下，奠定了草原双雄的 江湖霸主地位。
直到今天，伊利、蒙牛牢牢占据过半的 市场份额，双寡头檀格局无可撼动。
小自奶们的爆红，如一支冷箭射穿了 巨头编织的产品缡界。多元化的消费形态、 业态的融余.以及由技术指导的终端销售 方式，也像蚂蚁啃象般，一点点动摇了巨头 筑起的渠道城墙。
大战一触即发。只是这次地方奶企的 进攻，更新，更快，更强。
地头蛇出击
从默默无闻到日销300吨，小白奶只 用了2年不到的时间，它的猛烈进攻态势 让各大奶企有些措手不及。
作为乳业龙头，伊利和蒙牛一直在巩 固和拓展自己的疆域。据不完全统计，除 了一二线的商超等重要据点，伊利的直控 村级网点已达34.2万家，蒙牛联手阿里巴 巴零售通覆盖了50余万家零售小店。两者 都借渠道下沉，大有网罗天下终端之势。
这也就意味着，伊利和蒙牛已从全国 市场杀了个回马枪，把手伸到了地方奶企 的地盘。
河南，坐擁人口、区位优势，自古是兵 家必争之地。在众多奶企中，除蒙牛、伊利 等强龙盘旋外，尚有中荷、源源、科迪等乳 业集团，分庭抗礼，逐鹿中原。
2015年，科迪在深交所挂牌，成了为 数不多的上市地方奶企。但它的产品一直 盘桓在河南地区，上市这件事情并未引起 市场的广泛关注。
一年后，河南街头巷尾的便利店，突然 出现了一款“另类”纯牛奶。它反传统地 玩起了“极简风”：透明的包装袋、极简的 黑色字，与旁边五颜六色的牛奶形成了明 显的视觉区隔。更关键的是，加上去腥工 艺后，它的“全脂乳固体”含量远远超出 国家规定的11.2%标准，口感更浓郁。
“小白奶”横空出世。
小范围打响称号后.科迪避开与巨头 在商超正面交战。除了天猫、京东的旗舰 店外，科迪授权了郑州、商丘等几十家个 体电商销售小白奶。至于线下，科迪制定 的战略是“农村包围城市”，大力发展四五 线城市及乡镇市场。利用每个乡镇最具代 表性的超市微信公众号，推出限时优惠活 动，吸引消费者参与。
凭借着产品与渠道的差异化，科迪在 竞争对手还没反应过来的两年内，就从覆 盖的300多个县城开始，悄然拿下了上海、 江苏、浙江、福建、广东、北京等区域，日 销达到300吨。2017年前三个季度，科迪 营收9.1亿元，小白奶贡献过半。
几乎在同一时间，云南知名地方奶企 来思尔乳业，同样揭竿而起。不同的是，来 思尔的战略更隐蔽，也更彻底。
2015年左右，以重庆为代表的西南区 域，突然出现了一家以酸奶紫米露为畅销 品的饮品店——一只酸奶牛。乖巧的门店 VI设计、酸甜浓郁的口感，以及与商超、 商业街结合的门店布局，迅速让它网罗了 大批年轻消费者。
随着刨酸奶、优格奶昔等系列产品的 推出，到2017年，一只酸奶牛门店已经超 过了600家，先后席卷了江苏、浙江、广东 等13个省级市场，成长为了饮品市场的一 匹黑马。
而一只酸奶牛专用酸奶正是来思尔， 创始人则是来思尔董事华昌明。
来思尔用业态结合的渠道突围，完全 突破了奶企的惯有思维。等于是在巨头围 剿的战场之外，开辟了一块蓝海的根据地。
有人模仿我的奶
科迪和来思尔在产品和渠道端撕开了 一道口子。这道口子，让众多被围困和蚕食 的地方奶企，重新获得了希望。
几乎在一夜之间，各地方奶企，纷纷推 出了自己的“小白奶”“小黑奶”。它们无 一不是打着“极简风”，从便利店、生鲜超 市等科迪撕开的口子中，鱼贯而出。
产品的微创新，对于从奶企争霸中存 活下来的地方奶企来讲，几乎是没有任何 门槛的事情。
与之类似，在一只酸奶牛门店附近， 扎堆出现了“一口酸奶牛”“一只酸牛奶” 等类似的饮品店。无论是名称还是外观，都 与“一只酸奶牛”高度相似，在一定程度 上蹭了“正主”的热度。这些相似品牌数 量多达50多个，甚至有些品牌已经开了近 百家门店。
如果这还算是明枪阻击的话，那么一 支支暗箭从头飞过，让科迪、来思尔有些疲 于应对。
2017年，在自媒体和一些门户网站， 突然出现了“小白奶蛋白质含量超高异 常”“一只酸奶牛被列为垃圾食品”等文章。 这些言论恰恰是抓住科迪、来思尔的营销 亮点做文章，希望把矛头引向产品质量、卫 生健康等舆论风口。
科迪与来思尔迅速借微信、微博等平 台发布公关文，并发布官方检测报告，旨在 消除负面影响，借机再次强调了自己产品 的独特性和创新性。不仅从危机中走了出 来，更巩固了自己的地位。
不过，当各家还在为突围争得头破血 流的时候，一张大网已经从外围悄然张开。
2017年11月，蒙牛上线了“小明” 纯牛奶，率先在新疆地区及部分电商平台 上市。相比均价2.5元/袋的同类产品，蒙 牛打出价格牌，将零售价定为更具优势的 2元/袋。而老对头伊利也紧随其后，相继 在山东、山西、河北等地上线透明袋牛奶。 相关热词搜索：鲜肉，奶牛，大战，
