国美一体化营销模式存在的问题及解决方案探究
时间：2022-09-07 17:10:04 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：本文选择北京马甸鹏润店为例，分析并探讨了国美实施家装电器一体化营销策略中存在的问题，国美由此提出引进了“家电+家装+家居”一体化项目，从前端入手，为客户提供整体化的解决方案，提升了销售业绩。
关键词：国美 营销策略 解决方案
国美实施家装电器一体化营销策略是出于应对消费升级、大家居时代背景及来自互联网销售渠道分割市场份额的挑战等因素的考虑，其营销模式转型迎合了消费者一站式购物的需要。近几年来，越来越多的省份出台政策，将在2020年取消出售毛坯房，全部实现精装修。国美面临的市场环境愈发严峻，所以国美开始尝试在“大家居”背景下发展家装业务。国美在2017年8月在马甸鹏润店引进了“爱空间”项目，旨在为顾客提供“家装+家电”的整体化解决方案，提升自身的销售额。
国美选取了北京马甸鹏润店作为家装电器一体化营销的试点。马甸鹏润店位于北三环马甸桥附近，门店营业面积15000平米，经营8大品类，300多个品牌，上万SKU商品，员工140人，最高年销售额达10亿元，年顾客接待量达150万人，是国美电器北京分公司最大的门店。但自2013年开始，销售额以每年10%左右的速度不断下滑，2017年马鹏店电器销售额仅为6.3亿，销售峰值下滑37%。这种市场环境下正好可以用来研究家装电器一体化对马甸鹏润店销售业绩的影响，且该店距离总部距离较近，门店规模较大，理论上选取该店作为试点具有合理性。通过对马甸鹏润店各品类销售、客单价、单品值、配送地址等关键数据的分析，认为导致马鹏店销售大幅下滑的主要原因有：
一、家电销售渠道多元化，线上渠道崛起
线上渠道的崛起使得越来越多的消费者不愿意到实体门店去购买家电，导致国美电器实体门店的销售额下降。当消费者确定好所需购买的家电商品后，面对线上线下两个渠道提供的相同的产品品质，相同的产品价格时，现在有更多的消费者愿意选择点击鼠标完成交易，从而节约自己时间成本。
二、没有好的政策刺激以旧换新的消费群体
有家电购买需求的顾客分为两类，一是新装修客户，二是以旧换新客户。而马鹏店所处位置为北三环，周边以老社区居多。我们调取了马鹏店半年内的大家电的销售配送地址分析，5公里以内占比92%。5公里以外的仅占比8%，而且5公里以外的消费者范围已经非常的分散。由此可见马鹏店的主要消费群体覆盖能力为周边5公里以内，而北三环区域近几年几乎没有新开发楼盘，所以马鹏店的消费者多以以旧换新客户居多，然后才是二手房新装修用户。但近几年家电产品很少出现革命性技术升级，没能很好地刺激以旧换新的消费，所以在有限的覆盖范围内，马甸鹏润店的销售额难以出现很大的突破。
三、家电消费前端分割部分市场份额
新装修客户是家电销售中最为精准客户，而要达到一个完整的家的步骤一般是硬装——软装——家电。家电销售可以视为家的后市场，处于消费链条的末端，同时现在越来越多的装修公司，软装公司都在打造整装产品方案，在前端已经开始分割家电的市场份额。
综上所述，线上渠道的崛起、体验优势不明显、前端消费抢占份额是导致马鹏店销售额下滑的主要因素。解决此问题的主要办法就是向前端走，根本上改变现有体验模式，打造家的一站式购物体验平台。国美由此提出引进了“家电+家装+家居”一体化项目，从前端入手，为客户提供整体化的解决方案，提升销售业绩。
2017年8月，国美在北京马甸鹏润新活馆引进爱空间，搭建了1600㎡的“家装.家电融合”的新场景（包含硬装、橱柜、家装电器、生活电器、居家小件），通过场景化来展现家装电器一体化的营销模式。
“爱空间”成立于2014年，是中国第一家互联网标准化家装公司。互联网家装是利用线上完成交易和装修的监控，使客户实现线下体验和交付的全新家装模式。爱空间在标准化产品基础上自建供应链，再结合施工流程的标准化和工人链的信息化管控，实现交付和服务的标准化。在供应链上，除了通过F2C工厂直采降低成本，爱空间还自建仓库，爱空间的标准化家装套餐，整合了1500多个SKU的建材，统一采购后入库管理，再根据系统调配，通过外包物流配送到施工现场。（如图3.1）在劳务合作模式上，爱空间放弃自有产业工人模式，转变为“直管工人”，类似滴滴司机的派单模式。工人与爱空间签约并接受培训，按完工订单结算工资。项目管家负责对工人施工情况进行监督、验收和评价，验收不通过则无法结算工资，评分较低的工人需要再次培训甚至被淘汰。
自国美在马甸鹏润店引进爱空间项目，发展家装业务以来，该项目已经为门店带来4亿左右的销售规模，对该店的销售规模提升具有很大的帮助，给门店带来了精准流量。但该项目的转化率为20%，远远低于我们预估的60%的水平。我们通过调研分析，从消费者的行为角度出发，得出了其中的原因所在，具体包括：
1、消费者在样板间几乎无视电器。消费者来看前文所述的样板间时，聚焦点基本都放在了墙顶、水管、地板上面，这个时间点上不太会去关注电器，无法达到原有的销售目的，所以家电家装无法得到有效转化。
2、消费者家电消费存在较长的空白期。消费者在硬裝完成后，大约过90天才会来购买家电，等消费者装修完成后需要做回访才能使消费者想起要回门店来购买家电，这90天的空白期是导致该项目最后转化率偏低的重要原因，显然缺少一个中间的衔接环节来填补这90天的空白期。
通过实际调研分析，我们发现国美将爱空间引入马甸鹏润店，由于缺少中间环节，导致转化率不高。前面我们提到，消费者在硬装完成后到购买家电会存在90天的空白期，解决这90天空白期的产品销售问题是提升转化率的关键所在。通常消费者的装修路径为：硬装——软装——家电，更细分的路径为：硬装前期施工——暖通电器的安装与橱柜的测量——中期工程——橱柜安装、家具购买——硬装竣工——电器进场，所以从消费路径来看，要解决这90天空白期最首选的品类就是暖通与橱柜。从路径中我们可以看到，橱柜和暖通的安装购买是连接硬装和电器购买的一个中间环节。消费者装修毛坯房或者换新，橱柜、空调都是必须的，而且此部分是在顾客确定家装方案后要立即购买的品类，自此我们找到了家装和家电业务衔接的缝口，就是未来的工作都要围绕橱柜和暖通（地暖、中央空调、全屋新风）来做。
作者简介：朱成（1993-），男，汉族，籍贯：浙江台州，学历：硕士研究生，主要研究方向：金融市场与业务发展。 相关热词搜索：国美，探究，营销模式，解决方案，一体化，
