中美男子职业篮球俱乐部名称中象征符号运用的研究

纪北辰 徐校飞* 殷彩萍

(1.北京体育大学中国篮球运动学院 北京 100089;2.浙江体育职业技术学院 浙江杭州 310012)

篮球的物质文化和象征文化是篮球文化中最为活跃的因素，处于整个篮球文化的外层，是文化发展的物质基础和基本保障，最能够体现精神文化。球队名称则是篮球物质和象征文化中的重要组成部分，人们会通过名称这个象征符号联想到球队的地理位置、风格、气质、文化精神等内容。世界级品牌管理大师大卫·艾克曾经说过，品牌名称是企业最重要的资产之一。对于CBA 联盟的俱乐部来说，球队名称则就是最重要的资产之一。多年来，我国CBA 联赛球队更名频繁，且名称商业化严重的问题始终没有引起重视，而NBA作为职业化、商业化程度最高的职业联赛，其球队名称显示出与CBA 截然不同的特点，在球队命名上对我国职业联赛有着非常高的借鉴意义。该文运用文献资料法、逻辑分析法和比较研究法对CBA和NBA两大篮球职业联赛的球队名称特征进行对比和分析，并提出相应的建议，供我国职业体育俱乐部参考。

1.1 CBA球队的命名规范

中国篮协在2005 年9 月颁布了《注册俱乐部及球队名称和标识管理办法》，规定了俱乐部球队名称构成应依次包含：地名（省、自治区、直辖市、特别行政区名）或军队名+企业名（可以空缺）+吉祥物名（吉祥物名只有一个字的应置于企业名前）+机构模式（职业俱乐部或俱乐部）+冠名赞助商名（仅限一家企业，最多不超过4个字；
可以空缺）+项目（篮球队）。例如，新疆队的全称为新疆广汇飞虎俱乐部伊力王酒篮球队。同时也规定了球队的简称：地名或军队名+俱乐部冠名或球队冠名赞助商，如新疆队的简称为新疆伊力王酒。球队简称也是新闻媒体和比赛转播中普遍出现的球队名称，被广大球迷所熟知。

1.2 CBA球队的命名特征

1.2.1 企业名或赞助商名构成球队简称

在CBA比赛直播中的队伍介绍、队名显示、新闻媒体的比赛报道以及中国篮协CBA官方网站中的各球队的名称都是以球队简称的形式展示在大众面前。中国篮协也规定了各俱乐部所属球队以地名或军队名+俱乐部冠名或球队冠名赞助商为简称。这种球队简称的展示方式最直接地满足了企业或购买冠名权的赞助商宣传自己品牌，提升自身知名度的目的，也在一定程度上增加了CBA 以及各俱乐部的收入，用于维持俱乐部的正常运营。

1.2.2 多以动物作为球队吉祥物

目前，CBA20 支俱乐部中，只有4 支球队的吉祥物与动物无关，分别是北京控股、南京同曦大圣、宁波富邦火箭和天津荣钢先行者。其他球队则都是选择以动物作为自己球队的吉祥物，如豹、虎、鸭、鲨鱼和牛等动物。除此之外，山东队以麒麟作为吉祥物，山西队和江苏队则以龙作为吉祥物，还有广州队的龙狮，虽然像麒麟和龙在现实生活中均不存在，但却是中国古代神话中的瑞兽，是古人根据其他动物臆想出来的，因此该文也将它们归为动物。无论是自然界真实存在的动物，还是主观塑造出来的动物，它们都是人们表达自身情感和美好意愿的使者，其背后体现着一个民族或地区的文化内涵。CBA各队吉祥物名称如表1所示。

表1 CBA各球队吉祥物一览表

1.2.3 球队名称更换频繁

多数CBA 俱乐部依旧采用出售冠名权的冠名模式，使得球队冠名权价高者得之，这就造成了球队频繁更改队名，CBA 联赛也就出现每过一个赛季就有球队更换队名的情况，CBA各队更名情况如表2所示。

从表2中可以看到，2021—2022赛季仍有5支球队更换了队名，其中有2 支球队更换队名是因为冠名商的更改，即山东西王更名为山东高速，四川五粮金樽更名为四川金荣实业。自CBA 成立至今，各球队的更名次数基本都在5 次以上，吉林队和新疆队更是达到10次以上，20支球队的平均更名次数达到6.4次。频繁更名也从侧面反映出我国企业在赞助球队时的初衷，更多的是广告宣传，追求曝光度，在选择赞助项目及球队时很少考虑企业文化的契合度，不重视企业文化的传承，由此而来的球队名称很难形成归属感和认同感。

表2 1995—2022年CBA各队使用过的名称

2.1 NBA球队的命名规范

人们为了交流思想，在接触同一事物时，能够获得相同的信息，因而需要对世界上千千万万的事物给予命名，使名称与其代表的概念之间建立固定的对应关系。美国人在命名事物时都遵循一定的命名约定，主要有3 个方面：（1）根据事物最有用的信息推导出名字；
（2）体现与事物的联系，最典型的是以人名来命名事物；
（3）确保名字在同一范围内独一无二。NBA球队的命名，作为一种社会现象与美国的文化素养以及其社会根源有着密切的联系。

2.2 NBA球队的命名特征

2.2.1 球队名称简短

NBA中各队均以地名+中性称谓命名，多数球队的名称都是由2 个英文单词组成，30 支球队中，只有8 支球队的名称由3个英文单词组成，但其中7支球队名称单词数超过2 个的原因，仅是其地名为2 个单词，如俄克拉荷马（Oklahoma City）。只有波特兰开拓者队（Portland Trail Blazers）的中性称谓由2 个单词组成，其他所有球队名称的中性称谓仅由1个英文单词构成。

2.2.2 球队名称长时间内保持不变

从加入NBA至今，共有13支球队的名称完全没有发生变化，即地名和中性称谓均不变，如在1946年成立的凯尔特人队，至今已经76 年没有更换过名称，凯尔特人的名字和其绿色系的队伍标识也深深印在了一代又一代球迷的脑海中。此外，还有6 支球队因为球队主场地址的变更，改变了地名，但其中性称谓并未发生变化，如湖人队于1960年由明尼阿波利斯迁至洛杉矶，也因此更名为洛杉矶湖人队并一直沿用至今。有11支球队既改变了地名又改变了中性称谓，其中更名次数最多的为萨克拉门托国王队和华盛顿奇才队，他们的更名次数为4 次；
老鹰队和篮网队的更名次数为3次；
快船队、马刺队和鹈鹕队的更名次数为2 次；
雷霆队、76人队、掘金队和黄蜂队的更名次数为1次。

由此可见，NBA球队的中性称谓变更次数较少，30支球队的名称平均变更次数仅为1 次，中性称谓也正是广大球迷耳熟能详的队名，30支球队中有19支从未变更过中性称谓。

2.2.3 球队名称与所处地区联系紧密

NBA俱乐部的名称与球队所处地区能够产生很强的共鸣，让人听到球队名称时就能与其所处地区联系起来，其队名大致可以分为自然环境（动物、地理因素）、社会环境（当地文化、历史事件）和其他三类（见表3）。

表3 NBA俱乐部球队名称分类

NBA俱乐部中有许多球队选择以动物作为球队名称，其中有5 支球队以当地特有或人们喜爱的动物命名。明尼苏达州是森林狼在美国的主要栖息地，且是国际狼研究中心总部所在地，故将森林狼作为球队名称。密尔沃基将雄鹿作为球队名称是因为鹿在密尔沃基地区的数量较多，且雄鹿多弹跳出众，行动敏捷与篮球运动特点相似。新奥尔良地处路易斯安那州，鹈鹕是州鸟，在当地很受人们欢迎，并且也是路易斯安那州旗帜上的图案，因此选择鹈鹕作为球队队名。

迈阿密热火、俄克拉荷马雷霆和洛杉矶湖人等5支球队将当地的特有地理气候或环境作为自己的球队名称。迈阿密地处佛罗里达州，气候温暖、湿润，且迈阿密是美国冬季最温暖的城市，因此将“热”作为其队伍名称。俄克拉荷马则是雷暴多发区，故起名雷霆。湖人队最早成立于明尼阿波利斯，这里也被称为千湖之城，迁到洛杉矶后继续沿用了之前的名称。

当地的文化活动以及历史事件也会因为纪念或传承出现在NBA 俱乐部名称中，爵士队最早成立于新奥尔良，此地因是爵士乐的发源地而得名。芝加哥公牛队因芝加哥畜牧业发达，其肉类加工业居美国之首而得名。76 人队因纪念1776 年在费城签订独立宣言这一历史事件而得名。波特兰是美国西部大开发的中心地，因此段历史，将开拓者作为球队名称。

布鲁克林篮网、多伦多猛龙等4 支球队的队名较为独特。篮网队成立于新泽西，当地棒球队和橄榄球队名为METS 和JETS，为了与这两支球队和篮球产生联系，故起名为NETS（篮网队）。猛龙队则可能是受恐龙电影以及恐龙凶猛、有力的形象而命名。

NBA中球队的命名遵循了美国人对于事物命名的约定，其名称往往取自最能够代表这座城市的符号，并将球队自身的风格和精神气质融入简短的队名中，这样的命名方式无疑确保了各支队伍在名称上的独一无二，展现自身特色的同时，也做到了地域文化的保护和传承。作为职业球队，最重要的是球队的竞赛以及球迷，NBA 球队的名称正是根据这二者中的重要信息推导而出的，且既能够联系到篮球竞赛本身，又能够与球迷产生共鸣。

3.1 CBA球队冗长的名称影响球迷认知

《日本经济新闻》曾对企业名称的字数进行了调查，调查结果显示，随着企业名称字数的增加，人们的认知度会随之下降。CBA球队冗长的名称无疑会影响球迷对俱乐部的认知情况，这种地名+企业名+吉祥物名+机构模式+冠名赞助商名的复杂命名模式会对俱乐部本身塑造自己的品牌十分不利，久而久之球迷只会记得地名反而忘记其所属俱乐部的名称。人们在媒体的报道中看到的或听到的都是一家家企业的名称，CBA 职业联赛似乎成了各企业间的业余联赛，成了一个企业展。

反观NBA球队地名+中性称谓的命名模式，多数球队只由2 个英文单词组成，最多不超过3 个英文单词，中性称谓基本都由1 个英文单词构成（开拓者队除外），这样的命名方式简短且富有冲击力，一个单词的中性称谓能够让球迷很快记忆并轻松联想到所属俱乐部，这对于俱乐部的品牌树立以及在广大受众之间传播是直接且有效的。

3.2 频繁更名不利于球队文化传承

从研究数据中可以清楚看出，NBA 球队名称变更次数（平均变更1次）明显少于CBA球队（平均变更6.4次），由于CBA球队地名+赞助商的命名方式，每当球队更换赞助商或冠名商，球队的名称就会发生变化。频繁更名将会严重影响CBA 球迷对各俱乐部的归属感、认知度以及忠诚度。以福建队为例，在近6 个赛季内变更了5 次名称，这种变更的频率无法在球迷脑海中对俱乐部留下深刻的印象，也不利于俱乐部树立品牌，获得更大的经济效益和更长远的发展。此外，由于队名的频繁更替，大多数球迷更倾向于用地名指代球队，而不再去关注队伍的名称，这与冠名商所考虑的传播自身品牌和俱乐部本身形成自己的球队文化的目标背道而驰。

NBA 球队名称变更次数极少，长期稳定的队名以及中性称谓的构成模式，保证了其不会出现像CBA 一样用地名指代球队的情况，使得球队名称在广大球迷和新闻媒体中间广泛传播。NBA俱乐部深知更名对于球队的历史传承，已经建立的文化基础以及球迷对球队的认同会产生消极影响，如湖人队的队名，其诞生地与有“千湖之城”的明尼阿波利斯有关，湖人队也在这一时期取得了6年5冠的辉煌战绩，1960年虽然迁至洛杉矶，但保留了湖人队的队名并延续了其球队的文化。在NBA 俱乐部中，植入的文化大多已经成了这些俱乐部的代名词，如马刺的团队文化、湖人的紫金文化等。除此之外，俱乐部还形成了集鞋文化、更衣室文化、主客场文化及球迷文化等为一体的多种文化，文化在这些俱乐部中已经形成一种长期的烙印，彰显着强大的生命力。对于球队而言，名称是人们了解其内涵的第一扇大门，若是连名称都无法记忆并产生共鸣，那么其球队的文化则很难通过这扇大门传播开来，不能感染球队的成员并被广大球迷所认知。

3.3 球队名称与所处地区联系甚微，难以形成认同感和归属感

从球队名称分类中可以看出，绝大多数NBA 球队的中性称谓都能与球队诞生地或现处的地区产生密切的联系，当地群众也就自然而然地对球队产生归属感。当地球迷的观看是场馆门票的主要来源，当地群众的认同感和归属感无疑保证了球队的门票收入。像NBA球队这种反映当地特色的球队名称，很容易为当地群众所认同，并具有强大的穿透力和持续的传播力。

球队若想要让当地球迷产生归属感，最经济有效的方法便是使球队名称与所处地区产生联系，无论是从自然环境方面，还是从社会环境方面来说，CBA球队在这一点上做得有些欠缺。由于CBA大部分球队的名称都是由企业名或赞助商名构成，因此将吉祥物名作为球队名称中体现其特色的部分来讨论。辽宁队和深圳队用豹作为球队的吉祥物，但这两地并不是豹子的主要栖息地，也并无相关豹的历史事件。福建队的吉祥物是鲟，中华鲟常见于我国长江流域，中华鲟并非福建的特色。虎是兽中之王且在中国文化中具有美好的寓意，吉林队、广东队和新疆队都将虎作为吉祥物，吉林和广东分别是东北虎和华南虎的主要栖息地，这两队将虎作为吉祥物无可厚非，可新疆地区却无法与虎产生相应的联系。山西队和江苏队的吉祥物都是龙，山西作为龙的故乡且其省会太原也有“龙城”之称，可江苏与龙似乎并无太大联系。此外，还有南京队的吉祥物大圣、青岛队的吉祥物雄鹰，浙江队的吉祥物金牛以及广厦队的吉祥物雄狮，这些球队的吉祥物与球队所在地几乎没有联系。符号的作用是把文化与人联系起来，而文化从出现到成熟有三点因素对其产生重要影响，一是受众认可程度，二是传播形式与手段，三是受众个人因素。因此，让文化符号与受众产生联系是极其重要的，与球队所处地区毫无联系的吉祥物很难让球迷记住，更别说喜爱了，只有球队更深入地了解当地文化，从中挖掘出能代表球队并展示城市内涵的吉祥物，球队才能与当地球迷产生良好的共鸣。

3.4 单调甚至雷同的吉祥物与源远流长的中国文化相悖

文化可视为品牌即俱乐部的“头脑”，球队的名称则应体现出俱乐部特有的文化内涵。中国作为拥有5000 年历史的文明古国，各地区都拥有其深厚的文化内涵，无论是标志性的历史事件，多样的自然风貌，还是多年形成的文化特征，都可以作为球队对名称或吉祥物的选择。而CBA 球队的吉祥物却执着于虎、狮、豹、龙等动物，虽然它们在中国传统文化中具有威风凛凛的形象，但由于多家俱乐部重复使用且与所处地区并无太大关联就显得过于单调。各有两支球队用豹和龙作为球队吉祥物，将虎作为球队吉祥物的，也达到了3 支，不同球队出现雷同的吉祥物，无疑对球队特色文化的发展以及展现俱乐部自身特有的精神品质是不利的。

反观NBA的30支球队的队名各具特色，中性称谓的背后无不蕴含着俱乐部精神或经营理念以及所处地区的文化内涵，各球队也并没有相似的名称。NBA 球队文化的本源是群众文化认同的表现，每支NBA 球队都有为之努力的信仰与精神，篮球运动对于整支球队，乃至整个城市都是一种精神的承载，形成了一种文化上的认同。

4.1 减少商业色彩，改用中性称谓命名

篮球作为一项竞技运动，职业联赛对于整个篮球运动发展的重要性不言而喻，在我国篮球文化建设的过程中职业联赛也应是重要阵地。短期内通过出售冠名权能够带来直接的经济来源，但从长远的发展角度来看，中性称谓命名的方式是更能够建立起球队文化、提高球队影响力的办法。此外，俱乐部与冠名企业矛盾也会频繁出现，在经济学范畴中，谁出资、谁管理、谁受益、谁所有是企业市场化运作的基本原则，但俱乐部想在球队管理中掌握话语权，因此冠名商与俱乐部的冲突不断升级而终止合作，导致继续更换冠名商。中性称谓的运用对于球队其他赛事产品的开发也能更好地注入球队文化，吸引广大球迷。在如今各球队经济状况良好的情况下，CBA 应开始规范各队的命名方式，用地名+中性称谓的模式命名，球队可通过球衣标识、主场广告、媒体传播等方式对赞助商进行宣传，但球队的名称一旦确立不应再轻易改变。在这一点上，天津先行者的做法值得各俱乐部借鉴。

4.2 增强与所处地区的联系

俱乐部在当地建立球馆，当地的球迷则是其球队门票的主要来源，且当地球迷是否团结，是否支持拥护球队，对俱乐部发展具有重要意义。从球队名称上应选择能够凝聚广大球迷的称谓，当地地理特点、当地著名历史事件、当地深受喜爱的动物、当地文化背景都可以作为球队名称的选择。当球迷看到这样的名称能够直接联想到所处的城市，身穿球队球衣，或为球队助威时会更有参与感和归属感。球迷会与球队名称背后所蕴含的精神文化产生共鸣，同样也会帮助球队品牌的建立和传播。

4.3 重视文化建设，深化球队文化内涵

各球队吉祥物的选择与我国文明古国的文化背景相违背，从简单的虎、狮、豹、牛等很难看到我国深厚的文化底蕴，更多的是对其他联赛命名形式上的模仿。我国职业联赛的硬实力在近些年提升迅速，但文化软实力却还相对落后，应从最基础的球队名称开始，明确象征符号在文化建设中的重要作用，重视球队文化的建设，将球队的核心精神、经营理念等融入球队的名称或标识中。以球队名称为核心，并由它衍生出的球队标识、口号、队徽等，组成职业球队的物质文化，球队的主场场馆、吉祥物、旗帜都印有球队名称，这便是球队名称在球队物质文化中的重要地位。因此，要从表层的物质和象征文化入手，深入精神文化建设中。要构建属于我国的篮球文化记忆，就要借助物化的象征符号（文字、图案、标识、建筑等）来凝练文化共识。

CBA 球队命名具有以下几个特点：球队简称由企业名或赞助商名构成、多以动物作为球队吉祥物、更换名称较为频繁。NBA 球队命名具有球队名称简短、更名次数少长时间保持不变、命名具有地方特色的特点。通过对2 个联赛球队命名特征的对比，发现CBA 球队名称过长影响球迷的认知度，变更次数过多不利于球队文化的传播以及品牌建立，吉祥物缺乏地区特色并且过于单调，缺乏文化内涵。因此，在大力发展篮球文化的时代背景下，CBA作为我国最高水平的职业联赛，应该从物质和象征文化的建设做起，认识到象征符号在文化建设中的重要意义，慢慢丰富自身的文化内涵。

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