移动短视频社交平台品牌价值共创研究
时间：2023-02-23 19:45:06 来源：千叶帆 本文已影响人
张 蕊，杨礼茂
(湖北大学 商学院，湖北 武汉430062)
伴随移动网络技术的成熟及应用，我国互联网用户规模不断扩大，移动终端用户日益成为互联网的主要消费群体。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年底，我国互联网用户规模为10.32亿人，其中手机网络用户规模达10.29亿，互联网用户使用手机上网的比例为99.7%[1]。互联网流量及数据的高速增长，确保了高品质、低成本的网络接入体验，用户观看视频不再受到时间和空间的限制，短视频成为用户进行社交娱乐和获取资讯的主要渠道。移动社交媒体时代，短视频平台不再仅仅局限于单一的短视频功能，在扩大平台知名度的同时也强化了平台的社交属性[2]。2019年，用户对短视频的使用时长首次领先长视频[3]。
在碎片化的互联网环境下，价值共创成为提升品牌价值新的切入点。品牌价值源于品牌与消费者之间的关系，消费者对品牌的忠诚度关系到品牌的市场竞争力[4]。随着用户消费需求升级、社会环境不断变化、社会资本大量涌入以及企业内部创新驱动，以抖音和快手为代表的头部平台占据了大部分资源。为了生存和更好地发展，平台企业联合用户、合作伙伴，构建利益共同体，通过内容的协同创作，共创平台品牌价值[5]。本文以“品牌价值共创的驱动因素—品牌价值共创的行为—品牌价值共创的结果”为研究逻辑，详细分析移动短视频社交平台从内外部因素驱动到品牌价值共创的逻辑链。
1.1 移动短视频社交平台
短视频产品最早于2011年在美国诞生，Viddy是最先推出的移动短视频社交应用产品。随着智能终端的普及和4G、5G技术的发展，以内容创作和互动分享为主要功能的移动短视频社交平台迅速崛起[6]。王晓红等[7]认为，移动短视频社交平台的特点是实时互动交流、涵盖海量信息、呈现形式多样，能够很好地契合用户“碎片化”阅读习惯。张梓轩等[8]认为，移动短视频社交应用的诞生，不仅可以满足人们之间渴望展示与分享的诉求，还能提升新闻报道的传播时效。华金香[9]认为，短视频社交产品的价值不应该仅局限于满足用户的娱乐需求，为获取更大的发展生机与活力，与新闻资讯相结合成为移动短视频社交平台的未来发展方向。通过对移动短视频社交平台的形成、发展现状的分析，笔者认为，移动短视频社交平台为基于手机、平板电脑等移动智能终端，支持快速拍摄与“一键式”美化，集视频摄制工具和分享交流等功能于一体的视频内容长度以秒为计算单位(一般在5分钟以内)的全新移动社交应用。它集合声音、图片、文字、音乐等多种呈现形式于一体，能够更好满足用户的日常沟通与交流、表现与分享的社交需求。
1.2 移动短视频社交平台价值网络主体
移动短视频社交平台价值网络主体可分为3类：平台企业、用户和合作伙伴。各个主体都需要明确自身的角色定位：移动短视频社交平台企业希望能够从独特的平台品牌调性出发，将吸引和扩大用户流量作为其核心战略资源，持续提升运营效率以打造优质的用户体验，整合资源引入更多战略合作伙伴，实现平台的核心业务和外围服务的有机统一；
用户包括内容创作者和内容消费者，助力平台内容生态建设的同时，也满足了用户内容娱乐和社交的消费需求；
合作伙伴主要包括各大社交媒体平台、品牌广告商、电商平台以及第三方服务机构等，共同为平台发展提供各种资源和服务[10]。
1.3 移动短视频社交平台品牌价值共创的内涵
段淳林[11]提出品牌代表了企业对消费者的由衷承诺，其目标是促使消费者对企业产生价值认同，进而实现价值创造。Prahalad[12]最先提出了价值共创的概念，其认为企业核心竞争力不能局限于企业自身创造，应以消费者需求为中心，由企业与消费者协同创造。企业品牌价值共创就是多元主体协同参与，不断发掘各种价值元素，以实现品牌价值创造的动态过程[13]。品牌价值共创理论的研究视角主要经历了从商品主导逻辑到服务主导逻辑的演变阶段。如在商品主导逻辑中，企业通常被看作是价值创造的主体，认为消费者只是价值的破坏者，企业的价值创造是一个间断的过程；
而在服务主导逻辑下，企业的价值创造则被认为是需要消费者及合作伙伴通力配合的一个连续过程[14]。詹刘满[15]强调在品牌价值的共创环节中，除了企业与用户联合创造，还包括通过网络连接关系同所有的利益相关方之间的持续交互共同创造。因此，移动短视频社交平台的品牌价值共创不再只是简单的线性流程，而是包括了众多参与主体的协同创新网络模式，以助力平台品牌价值的持续提升。
Thakor[16]提出企业价值创造的驱动因素是指影响和促进企业价值增长的重要相关变量。李菲菲等[17]提出平台企业实现创新发展的外部动力因素包括科技进步、用户需求、行业环境、资本市场等，企业内部动力因素包括公司战略、企业文化、组织学习能力等。王玖河等[10]以抖音为例，将驱动平台价值共创的影响因素分为外部动因和内部动因：外部因素包括用户消费需求、科技创新、政策法规、资本市场，内部因素包括平台内容生态、合作伙伴以及平台文化。基于此，本文将移动短视频社交平台品牌价值共创的内外部驱动因素分为用户需求、社会环境、社会资本以及平台企业内部驱动。
2.1 用户需求驱动
移动短视频社交平台赋予了用户全新的互动体验，分析平台用户参与短视频内容生产的需求动机是有效驱动用户参与平台品牌价值共创的重要前提。李珍[18]将用户参与移动短视频社交平台内容生产的需求动机归纳为6种：消遣娱乐需求、记录表达需求、人际交往需求、社会提升需求、个体创新特质、外部激励需求。消遣娱乐需求是指移动短视频社交平台在传递信息的同时可以给用户带来更多的快乐和放松；
记录表达需求是指用户可以通过短视频以更具场景化、立体化的表现形式记录日常生活；
人际交往需求是指用户在内容创作与互动中结识更多的朋友，从而获得归属感；
社会提升需求是指用户希望通过持续更新短视频内容以获得社会认可，实现自身社会威望的提升；
个体创新特质强调用户更愿意尝试移动短视频社交平台上的各种新玩法、新功能；
平台设置的物质奖励或积分权限奖励等外部激励需求，也会刺激用户积极参与平台的内容生产。
2.2 社会环境驱动
社会环境驱动因素主要包括政策法规、产业融合、技术创新、行业竞争4个因素。首先，2017年出台的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》明确规定了短视频行业各方面的监管要求，规范有序的政策环境为移动短视频社交平台企业的发展提供了制度保障[19]。其次，随着“互联网+”时代的到来，跨界融合发展已成必然趋势，如抖音平台与天猫商城的合作等。平台企业之间通过共创共享的合作模式加速了价值网络的形成与发展[20]。第三，平台企业在大数据、人工智能等新技术的推动下进行转型升级的同时，在吸引流量、信息存储和产品运营等方面也面临着新的机遇和挑战。最后，目前短视频行业竞争已趋白热化，平台企业需要逐步加强内容生态建设，强化与用户的情感连接，推进商业体系建设，从而获得竞争优势。
2.3 社会资本驱动
资本市场的逐利性决定了资本更倾向于投入到自主创新能力较强的企业[17]，众多资本和巨头的加入，均是基于短视频行业的投资潜力和价值。其内容成本、带宽成本远低于其他类型的营销模式，同时在目标用户的获取、体系及商业变现方面表现良好。因此，各类资本纷纷涌入短视频行业的内容创作和平台运营，促使短视频平台数量增加和市场规模扩大。资本的跟进为内容创作者提供了资金支持，激励了更多优质内容的持续产出，驱动了短视频行业的发展[19]。
2.4 平台企业内部驱动
移动短视频社交平台企业的内部驱动因素主要包括企业战略转型升级和内部能力提升。一方面，随着短视频赛道增长红利逐渐见顶，移动短视频社交平台企业纷纷进行战略转型升级，包括提升平台品牌调性、加强平台内容生态建设等，以实现优化资源获取方式、提高品牌认知价值等目标。另一方面，经过多年的发展，移动短视频社交平台企业内部各方面能力大幅度提升，大量用户行为数据为企业技术的优化升级提供了科学依据，深耕用户间的连接与交互极大地提高了平台的运作能力，平台企业在多元化的业务与技术的合作中积累了宝贵的经验和运营优势[21]。此外，平台企业通过广纳人才，强化了自身人才队伍建设，驱动平台构建价值共创新模式。
以移动短视频社交平台、用户及合作伙伴为参与主体的多维度价值共创模式逐步构建起来。佘惠灵等[22]从用户、平台、其他利益相关方3个层面探讨了不同类型的平台企业的价值共创模式。马源鸿等[2]将移动短视频社交平台的价值创造过程划分为3个阶段：首先是发布者上传视频到平台，其次平台在对视频进行审核之后会推送给其他用户，最后用户浏览完视频后会进行反馈。笔者认为，移动短视频社交平台品牌价值共创行为包括3个层面：即用户通过输入内容和互动交流等形式参与平台品牌价值共创；
平台企业通过激发和促进2种方式驱动用户参与平台品牌的价值创造；
合作伙伴与平台企业相互协同，在内容创作引导、传播渠道提供、用户兴趣激发等方面发挥着重要作用。
3.1 用户参与品牌价值共创
3.1.1 用户输入
优质的内容资源是移动短视频社交平台品牌价值的核心要素。用户输入是用户基于需求的刺激，向社区输入各种内容资源，同时用户自身能力也会对其产生影响。在移动短视频社交平台中，其内容生产模式主要分为3种：用户生产内容(User Generated Content，UGC)、专业生产内容(Professional Generated Content，PGC)、专业用户生产内容(Professional User Generated Content，PUGC)[23]。移动短视频社交平台作为网络中介，虽不能直接进行内容产出,但可以聚合众多内容创作者，以实现平台的运营和发展[24]。移动短视频社交平台强大的营销宣传能力也吸引了众多广告商来发布广告，以期推广自身的产品与服务。在平台企业为用户提供一个优质创作平台的同时，用户创作的视频内容也会发布在平台上，平台的知名度和下载量得以提升，品牌共创价值得以形成。
3.1.2 用户参与互动交流
移动社交媒体时代，移动短视频社交平台往往依靠社交关系来强化用户之间的联系，以提高用户间的互动分享频次。如抖音、快手平台都设置了UGC社区，为用户提供了多元化的兴趣部落。一方面，当用户在观看社区中的短视频时，会通过点赞、评论、分享等形式与创作者进行互动。另一方面，当用户看到有趣的短视频时，也可能会对其进行二次创作并发布到平台上，此时内容消费者就变成了内容创作者。因此，在移动短视频社交平台上，内容创作者和内容消费者的身份不是固定的，二者可以相互转变[5]。此外，广告商和创作者发布的产品推广内容也会在社区中快速扩散，用户会与发布者进行互动交流，这样有助于提高用户对该产品的认可度，进而引导用户做出购买决策[25]。
3.2 平台参与品牌价值共创
3.2.1 平台激发品牌价值共创
移动短视频社交平台对价值创造行为的激发主要体现在用户兴趣方面，基于兴趣驱动，用户往往更愿意参与平台的内容输入与互动交流。移动短视频社交平台基于个性化推荐机制，根据用户的浏览记录进行视频内容推荐，能够更契合用户的兴趣点，以实现流量稳定和用户积累[26]。移动短视频社交平台作为体验式产品，在持续输出高质量内容的基础上，更重视与用户的情感沟通。以UGC社区为例，平台通过加强社区监管以打造良好的平台氛围，促进社区中的创作者与粉丝建立紧密联系的同时，也激励创作者不断产出更多优质内容[27]。
3.2.2 平台促进品牌价值共创
平台对共创行为的促进主要表现在优化用户体验方面。对于移动短视频社交平台而言,重视平台性能的优化升级、不断创新短视频拍摄功能、提供创作工具满足用户创作需求、准确引导用户的信息搜索及观看行为等[28]措施，都为平台促进用户参与品牌价值共创提供了便利条件，通过有效提升用户参与感，确保高质量的用户体验。此外，平台通过采取激励措施，鼓励用户积极参与平台活动，也能够有效提升用户黏性。2019年7月，快手平台发起“光合计划”，基于价值百亿元的流量为10万名优质创作者的成长加速，全面推进垂直领域的内容生态布局[29]；
抖音也先后发布了多项创作扶持活动，如“看见音乐计划”“抖音美好奇妙夜”等，吸引了大量创作者参与，平台为他们提供内容创作主题的同时，也提高了平台品牌的知名度[30]。
3.3 合作伙伴参与品牌价值共创
由于短视频的信息承载力非常高，吸引了各行各业的企业与移动短视频社交平台合作。平台合作伙伴包括各大社交媒体平台、品牌广告商、电商平台以及第三方服务机构等。合作各方以用户需求为导向，为平台的品牌价值共创提供各种资源和服务。以短视频电商为例，目前抖音、快手等平台都自行搭建了电商平台以及设置了第三方电商平台跳转链接。平台不仅帮助广告商将商品信息传递给消费者，也为广告商提供平台用户信息，以便更好地指导广告商组织生产，而平台所收集的海量用户信息，亦可作为平台经营自有品牌产品的重要依据[31]。平台企业联合用户及合作伙伴，打造良性运营生态链，通过资源整合、能力协同和互动沟通而共创价值。
移动短视频社交平台品牌价值共创结果通常包括用户价值的实现和平台企业品牌价值的提升两部分。用户价值主要包括享乐价值、实用价值、社交价值[32]、经济价值以及自我实现价值[33]。对移动短视频社交平台企业而言，其品牌价值共创能够带来品牌认知价值、品牌经济价值和品牌关系价值等方面的提升[34]。
4.1 实现用户价值
4.1.1 用户反馈与输出
用户作为平台品牌价值共创的“中心”，其体验反馈是表达用户持续使用移动短视频社交平台意愿的信号，也是用户价值转化为平台品牌价值的重要环节。对于平台的内容创作者而言，一方面会因为受到大家的关注和支持愿意继续创作，另一方面普通创作者会因为自我价值的实现和平台的激励扶持而向原生内容创作者转变。对于内容消费者而言，一方面则会基于良好的用户体验而继续使用该平台，另一方面部分内容消费者会转变成内容创作者。因此，需要引导用户利用平台和自身的各种资源进行价值创造，以助力平台企业持续发展[35]。
4.1.2 用户价值的实现
用户价值的实现是移动短视频社交平台品牌价值共创中的关键一环。对于很多内容创作者而言，当创作的视频内容引起用户关注时，其自我效能感就会显著增加。根据《巨量算数：2020抖音创作者生态报告》，从2019年8月-2020年8月，2200多万创作者在抖音创收417亿元[36]。很多内容创作者通过直播打赏和带货、短视频带货、内容付费等形式获得高收益的同时，也实现了自我价值。对于内容消费者而言，在日常浏览中通过获取信息、学习知识和进行娱乐消遣等，在此过程中实现了享乐价值、实用价值；
此外，这两类用户群体在社区互动中建立了良好关系，双方都获得了社交价值。
4.2 提升平台品牌价值
品牌价值是通过用户价值的不断正向反馈和积累形成的。对于移动短视频社交平台而言，用户的持续使用以及基于社交媒体的分享和评价会提高平台品牌认知度；
巨大的流量价值会助力平台创造更高的经济效益；
合作各方的持续互动则会强化他们与品牌之间的关联性。
4.2.1 品牌认知价值
品牌认知是指用户对品牌的熟悉以及对品牌内涵的了解度[37]。在品牌价值共创的过程中，品牌认知会随着用户参与度的提高而逐渐加深。一方面，抖音、快手等移动短视频社交平台凭借强大的社交功能和独特而有趣的产品设计，在激烈的行业竞争中始终保持着领先地位；
另一方面，这些短视频平台在社交属性的基础上进一步细分市场，不同风格的平台所表达的品牌内涵也有所不同。如在平台品牌调性的认知上，用户普遍认为快手更接地气、抖音偏向酷炫和年轻化。用户对平台的持续使用会提高其对平台品牌的认知深度，同时用户在社交媒体上的评论和推荐也会进一步扩大平台的品牌认知广度。
4.2.2 品牌经济价值
相较于传统媒体用户需要通过付费获取资讯，移动短视频社交平台更倾向于引导用户投入更多的时间在平台上，这种来自用户规模以及时间投入所形成的潜在价值就构成了平台的流量价值[38]。在此基础上，移动短视频平台利用流量价值去吸引合作伙伴的加入，最终实现平台品牌的经济价值。移动短视频社交平台聚合海量用户、广告商、电商平台等，通过各方高效协作获得庞大流量的同时，也创造了广告、电商、IP开发、直播打赏、付费服务﹑培训等多项收入来源，颠覆了以往传媒“二次销售”的盈利模式而转变为多元的引流变现方式[3]，平台品牌的经济价值得到巨大提升。
4.2.3 品牌关系价值
品牌关系是指品牌与用户建立并维系的长期友好关系。移动短视频社交平台的品牌关系存在于平台品牌与用户及合作伙伴的持续互动中。对用户而言，一方面移动短视频社交平台会根据用户的反馈对平台功能进行完善升级，从而优化用户体验，提升用户对平台的使用率。另一方面，平台通过拓宽用户沟通渠道，强化了平台与用户之间的关系，促使用户愿意主动关注平台的发展动向。对于以广告商为代表的合作伙伴而言，广告商与平台用户的持续互动，引发了用户的情感共鸣或价值认同，促使用户产生购买行为[4]。总之，移动短视频社交平台企业以用户需求为导向，携手合作伙伴构建利益共同体，通过协同运作模式不断为用户提供多元化的优质内容。此外，良好的品牌口碑又为平台企业吸引源源不断的用户流量，最终实现各方价值的有机统一。
5.1 研究结论
本文遵循“品牌价值共创的驱动因素—品牌价值共创的行为—品牌价值共创的结果”的研究逻辑，分析移动短视频社交平台在内外部因素驱动下进行品牌价值共创的过程中，用户、平台企业、合作伙伴3个价值共创主体的具体行为和价值共创结果。用户可分为内容创作者和内容消费者，内容创作者提供的海量优质内容是构建平台品牌价值的核心要素，内容消费者通过平台进行视频观看和商品购买时参与价值创造。平台通过分析用户行为，能够迅速捕捉用户兴趣点、不断优化用户体验，采取激发和促进两种方式吸引用户参与价值创造。合作伙伴则通过共同开发内容、提供传播渠道等合作方式参与价值生产。在梳理品牌价值共创结果时，强调了用户价值的实现对平台品牌价值提升的重要作用。对平台企业而言，其品牌价值共创能够提升品牌认知价值、品牌经济价值和品牌关系价值等。
5.2 管理建议
基于上述研究，对于移动短视频社交平台企业提出以下管理建议，以更好地实现品牌价值共创。
5.2.1 树立良好品牌形象
品牌形象作为移动短视频社交平台的无形资产，对平台的长远发展尤为重要。为了让用户对品牌产生认同感，不仅需要移动短视频社交平台积极营造文明绿色的社区氛围，也应该在平台推广活动中持续传递社会正能量[39]。一方面，移动短视频社交平台可以根据社区用户的兴趣偏好、使用场景、行为属性等采取差异化运营策略，制造热点话题提高社区活跃度的同时，加强对平台的内容监管[40]。另一方面，移动短视频社交平台实现商业化运营的同时，也应当增进正向社会价值的创造。如“快手幸福乡村带头人”计划，为脱贫攻坚注入新活力，近340万贫困县用户在快手平台获得收益；
抖音平台也通过发起各种话题挑战的形式，大力弘扬传统文化和传播正能量[41]。不难发现，头部平台企业都非常注重激发短视频的正向社会价值，弘扬时代主旋律，繁荣正能量内容生态，不断提升平台的品牌形象及美誉度。
5.2.2 激发用户参与互动
品牌互动是品牌价值创造的前提和基础，移动短视频社交平台应注重维系与用户的关系，全面提升互动效果[42]。伴随互联网流量红利的逐渐消退，短视频行业开始争夺下沉市场。面对各大移动短视频社交平台的“同质化竞争”，需要坚持优质内容为主。一方面，平台企业在内容创作上采取差异化策略以挖掘和培养具有较大影响力的KOL(Key Opinion Leader)，其通过发布大家感兴趣的话题内容，影响和带动粉丝用户创作出更多高质量的短视频内容。另一方面，平台可以引导内容创作者从泛娱乐化内容创作转向垂直化内容创作。据《2020年中国社交娱乐视频研究报告》，除了深受用户喜爱的游戏相关类、搞笑类、才艺类题材外，美食类、健身类、宠物类等日常生活类题材观看率均超过20%[23]，这些内容生产值得今后进一步深耕。平台企业应当不断降低短视频制作门槛，逐渐淡化内容生产和消费之间的界限，为中长尾内容创作者提供更高的流量和更多曝光支持的同时[43]，根据不同内容社区板块打造对应的社区氛围，从而显著提升用户的社区活跃度及粘性。
5.2.3 提升用户体验价值
在移动短视频社交平台的各项功能大致相同的情形下，用户对短视频产品的需求也由其功能价值转变为体验价值[20]。品牌价值源于品牌体验，用户通过品牌互动获得良好的品牌体验是实现品牌价值的关键[42]。平台自身或广告商需要同时兼顾广告收益和用户体验，通过提高平台内容质量、优化用户体验来唤醒用户消费意识，促使短视频流量更“智慧”地变现[44]。此外，为了提高用户的留存率和满意度，平台企业需要进一步创新平台功能，拓宽共创平台品牌价值的渠道。比如在线上开通订阅会员制功能、第三方合作功能、数据增值服务功能；
在线下开设短视频实训课程，打造平台线下体验店、主题影院以及举办粉丝见面会等活动。这样不仅可以增强老用户对平台品牌的忠诚度，还可以带动新用户的加入。
