媒介融合背景下出版业机制及其运行规律研究
时间：2023-02-28 16:50:06 来源：千叶帆 本文已影响人
朱储炼
（广东开放大学，广东广州，510091）
数字传媒技术作为知识经济、数字经济发展的产物，在传播信息方面具有快捷、高效、易被新生代受众所接受的特点，对推动传媒产业转型发展，导向作用非常明显。与此同时，新旧媒介不断碰撞和融合，导致了传媒业发展环境变得日趋复杂。任何传媒企业在推进不同媒介融合的过程中都会小心翼翼，因为融合过程不仅涉及技术方面的交融，还包括产业、经济、人员和效益等方面的融合与发展。出版业作为传媒业家族中的一员，如何借助媒介融合拓展发展空间？如何应对危机，形成与时俱进的发展机制？都是出版业从业人员所应思考的问题。
（一）媒介融合的兴起
媒介融合，意味着两种以上的不同媒介进行了融合和发展，意味着在传统媒介的基础上，在技术发展的推动下，有新媒介的出现。新媒介是随着数字技术和网络科技的发展而出现的传播媒介，并形成了一系列产业，对传统传媒产业的发展形成了冲击。可以说，新媒介的发展是以传统媒介为基础，但在传媒工具、传播理念和传播途径上都有所不同。同时，数字网络化的新媒体发展速度迅猛，成为了经济产业中的一个重要增长点。新媒介的崛起，导致了新旧媒介之间的关系变得复杂起来，也形成了不同的观点碰撞。有观点认为，传统媒介无可取代；
另有观点认为新媒介的发展势不可挡，必然抛弃旧媒介；
而大多数观点倾向于媒介融合才是符合事物发展的趋势。从现实角度来说，一方面，传统媒介发展时间较长，已深入社会生活的各个层面，已在人们心里形成了一定固有观念，成为社会文化中的一种，不可能在短时间内被抛弃；
另一方面，新媒介虽然发展较快，但其并不能满足所有受众需求，仍然有很大一部分传媒需求无法满足。
在20世纪70～80年代的美国，有人提出了媒介融合的概念，认为传播技术“正在接受联合变形之苦”，认为“多种媒介的功能正在融合和一体化”，[1]在这样一些观念背景下，媒介融合的趋势一发不可收拾，从最初的媒介之间的合作与联盟，到媒介的合并和分裂，再到媒介的重组融合。当率先实现媒介融合，并取得竞争优势的媒介成功融合后，媒介融合的历史时代就来临了。
（二）媒介融合的内涵
所谓媒介融合，美国Andrew Nachison认为是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，认为媒介融合是一种深刻的文化现象，是有着发展前景的特色文化；
而也有人认为媒介融合不仅仅是一种媒介之间的联盟，其应该是新闻资源多方面的共享和融合，包括从新闻资源的采集、分配到表达等多个环节。那么究竟怎样才是真正的媒介融合？笔者认为媒介融合是一个多层次的过程，是一个涉及工具、意识和产业的过程。媒介融合首先应该是在工具上的融合，或者说狭义上的“媒介”融合，包括所有的网络电视、网络广播、电子报纸等，其特点是新媒介可以表达传统的新闻内容；
而传统的新闻传播形式可以借助新媒体实现传播。这是最简单的，也是最基础的媒介融合。其次，则是接受意识上的融合，是指人们对新旧媒介不再有隔阂的划分，而是认为不同媒介只要在功能上满足了需求，媒介新旧与否并不是重点。而传媒企业也不再为所谓的新旧进行争执，而是共同努力，打造融合的新环境。最后，则是产业上的融合，这是更深层次的融合，要求的是一种媒介具备多种功能，能满足人们不同类型和不同层次的需求，能更加便捷的为人们提供服务。
（三）媒介融合的特点
媒介融合应包含这些方面的特点：[1]一是新闻资源和内容的共享。媒介融合的必经途径是新闻传媒内容的共享。这也是在信息时代背景下，传媒企业生存的必由之路。对于市场的多元需求，单独一个传媒企业无法及时获取所有的信息资源，也无法在短时间内满足所有的信息需求者。但可以通过信息资源共享，获取更多的内容。二是渠道与终端融合。这是网络信息技术和移动信息技术发展的结果，其所产生的影响是信息接收终端也可以是信息提供的渠道，甚至是信息的来源。在互联网技术背景支持下，人们能轻易获取各种信息，同时进行转发和传播。三是产业融合。随着媒介融合的发展，在媒介市场竞争日益激烈的背景下，传统媒介和新媒介不断进行融合，形成了紧密的、庞大的产业链。而单独运营或抗拒融合、单打独斗的媒介企业都容易亏损出局。
（一）产业发展模式的颠覆
媒介的融合对出版业的影响之一就是产业发展模式的颠覆，主要包括：[2]一是出版产业在横向结构上不断融合。出版产业不再固步自封于传媒产业之中，而是大胆地进行跨界融合，比如出版业与通信行业的合作，功能上从互不相关变成了一体化的趋势。二是市场竞争更加复杂。市场中众多独立的产业彼此合作的同时又彼此竞争，还有可能是跨行业的竞争。出版产业与众多产业进行了融合，加强竞争力的同时也将面对更多的竞争者。三是垄断性产业的出现。出版产业与各种横向产业的融合，意味着打破传统的发展框架，出现更多发展机会。但不可忽视的是，其他产业在媒介融合的背景下，同样在扩张和融合，出现了垄断性的企业，而这对出版业的发展又会形成障碍。固然，出版产业中的个别企业也会不断在融合过程中形成垄断性的市场地位，但就目前来看，这样的出版企业并不多，在市场中不占主导地位。
（二）出版产业版权问题突出
媒介融合背景下对版权管理提出了新的要求。在此背景下，版权的主体、客体、内容和外部环境都发生了变化。具体包括：媒介融合背景下，出版主体更加多元，对于某一观点和内容的解读，因网络传播的广泛，可能多个主体都对其拥有版权；
在此基础上，出版内容也发生了变化，不仅仅是声音和文档，还包括各种多媒体作品等，内容更加丰富；
而全民皆媒体的背景下，对于所谓的出版更是有着不同的含义，不仅是出版企业作为出版主体，还有更多的其他企业可能出版，甚至比出版企业更容易抢占市场份额；
在媒介融合的背景下，还有着更多的更复杂的社会外部性问题。[3]
此外，媒介融合还产生了新的问题，即同一作品和内容如何多次授权，又如何保护版权所有者的合法利益。网络传播的自由和自主性，让版权更加难以保护。以上都意味着出版企业要实现媒介融合，任务艰巨。
（三）融合发展错综复杂
媒介融合推动了出版产业的整合发展，但同时带来了市场竞争的加剧。在出版内容和出版主体增多的背景下，版权管理则成为一个棘手的问题。此外，众多出版企业是否具备融合共生的能力和意识，各抱什么心态是无从得知的。媒介融合所要求的是参与者具备开放的心态和发展的眼光，但从传统商业模式来说，对资源的争夺往往胜于对资源的分享，在没有建立成熟的发展体制和成熟的法律保障体系背景下，出版企业之间的开放与融合就相对艰难。资源共享并不是简单的一句话，而是需要以深厚的合作背景和健全的管理制度为依托。对于市场多元化的需求不是简单的市场导向就能解决问题，多功能的融合和多元化的出版，也不是每一个出版企业都能简单实现的。在媒介融合背景下，如何不断增长营收也是关键。
出版业的发展有着其内在发展规律，不同企业在发展过程也会有不同的运作机制。但就当前媒介融合的发展趋势和出版业所面临的种种问题而言，出版业发展机制及其运行规律也是可以探讨的。发展机制的支点在于出版内容的创新，这是出版业的发展规律或发展特点之一；
其发展的技术条件在于网络数字技术的不断提升，这是出版业发展的内在动力；
而发展的根本在于人才的培养，这是出版业发展的核心；
出版业发展的驱动力则是市场主体需求；
发展的未来趋势是多元化的发展。
（一）以内容创新为支点
出版业与其他传媒产业最大的不同在于，出版业是文化产业的组成部分，其核心竞争力是文化，是出版内容。传统出版业是文化的传播者，是印刷主体，其所关注的重心是出版的数量和社会效益、经济效益，致力于出版名家大家或是有潜力的作者的作品，来产生影响力和效益。但随着社会经济的发展，快餐文化冲击着受众感官，简单轻松的故事也可能走进大众视野。这些现象会导致众多出版业反思，大型出版业为取得竞争优势，在对社会需求进行分析和反思的基础上，发现出版就是内容提供，不断进行文化创新是提高核心竞争力的关键。在媒介融合的背景下，出版业的发展最应抓住的点就是向社会提供更多更好的信息文化产品。就当前的网络小说和游戏而言，其在一定程度上成为了出版业的一个新增长点，而优秀的小说和游戏无一不是创新者。因此，对于出版业而言，发展机制的形成，首先应当抓住媒介融合这一发展机遇，不断通过多元的创作主体，大胆引进文化创作者，形成有效的文化价值链，从而延长产业的发展规模，为占据市场和开发市场提供强力支持。
（二）以技术引进为手段
科技是第一生产力，媒介融合背景下，出版业的发展唯有不断进行技术引进和开发，形成自主创新的技术优势，才能在全球化的竞争中立于不败之地。正如何娅妮在分析当今传媒领域的发展趋势时所指出的那样：“媒介融合是由各种因素共同作用形成的，而技术是先决条件”。[4]就出版企业的发展而言，出版企业面临着国内外行业方面的技术竞争。国内的技术竞争是因为在媒介融合背景下，市场竞争日益激烈，产业融合的趋势不断加强，跨行业竞争的压力不断加大，各行业唯有形成自己的技术优势和竞争优势才能在众多的市场竞争中独占鳌头；
而国外的竞争则是因当前中国全面深化改革开放，打开国门后面临着更加激烈的国际竞争。如何面对当前国际出版机构对国内出版业的挑战是出版业所思考的重要问题之一。[5]面对国内国外的竞争加剧，国内出版企业需要不断反思。对于技术不足的领域，应当主动出击，借助技术引进，提高自主研发能力，大胆实践，不断提高新技术的应用水平，形成技术竞争优势。不仅提高专业技术，还应当提高管理技术，包括信息管理技术等。
（三）以培养人才和用好人才为抓手
媒介融合所带来的第一个变化就是技术变化，是工具层面的融合，其所导致的管理问题是人才的不足。一方面，随着媒介融合，专业技术人才紧缺成为必然，出版工作不再是简单的文字编辑，而更多的是包括声音、图片、视频等内容的编辑和修改，这就要求有丰富的人才储备；
另一方面，专业技术的加强和技术因素的提升，所带来的是管理层面的相应提升，需要有更多专业技术和管理才能兼备的复合型人才。因此，媒介融合背景下的出版业发展仍然离不开人才的支持，甚至可以说人才是出版业发展的关键。而对于人才的培养，一方面可以通过学校教育和出版业的合作教学，从专业理论知识和实践结合进行培养。其主要包括了“请进来”和“走出去”两种模式，[6]这两种模式互为补充，既可以要求出版业资深人才参与课堂教学，或开办讲座和讨论会的形式将出版业当前的发展趋势和实践经验进行分享和传授；
也可以鼓励在校的学生和教师积极参与社会实践，参与出版业的实际发展和融合，了解市场的问题及需求，为精准培养提供依据。
（四）以市场主体需求为驱动力
媒介融合背景下，出版业不仅是需要以文化创新为核心，同时需要以市场主体需求为动力。文化创新不是盲目地创新，不是简单地跟随社会趋势，而是应当在了解社会状况和社会大众心理背景的基础上，有针对性地创作。文化创新应当满足两个方面的内容：一是继承了优秀传统文化的精神和精髓，彰显了一个民族和国家的文化底蕴和厚重历史；
二是在时代的背景下，进行创新和引领。不仅是简单地更新，而是对当前社会文化的一种批判和反思，这才是文化创新的最佳途径。文化创新不是简单地迎合，而是在主流思想的引导下，创作出反应社会现实，批判社会现状，传播正能量的作品。因此，关注市场主体需求与文化创新应当是一致的，都需要关注人们真正的需求，扎根基层，从人们的日常生活和生产中寻找素材，说出群众心底的声音，寻得认同，这样出版业才能健康持续发展。
（五）走多元化的发展道路
媒介融合背景下，出版业到底应该如何发展？媒介融合是功能的融合，是在市场需求多元化背景下的发展。正如全媒体这一概念，“全媒体通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众细分需求，使受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验”。[7]出版业的发展也必然走向一条多元化的道路。出版业的多元应该包括创作主体的多元、出版企业的多元、出版方式的多元等方面内容。出版主体的多元是基于社会多元化的背景下，知识文化水平提高的背景下，人人皆能创作；
而出版企业的多元则是意味着选择的多样化，也是出版企业联合发展的一个机遇；
而出版方式的多元则是指不仅有纸质出版，还可以包括更多新媒体形式的出版。媒介融合背景下，单一的发展路径已无法面对日益激烈的竞争，唯有提高竞争能力，形成多元化的发展模式，才能健康发展。
综上所述，媒介融合背景下，出版业的发展有了新的变化和挑战，这些变化和挑战有些可以通过行业自身发展予以解决，如通过产业融合和市场竞争；
也有一些需要国家加大支持和监管力度，如版权纠纷。但本质上，出版业的发展还需要强化自身的软硬实力建设，需要以内容创新为支点，加强技术引进和开发，注重人才培养和关注市场主体需求，从而在发展过程中不断融合，实现多元化发展。
