出租车不同收入乘客群体质量需求特性差异分析
时间：2023-03-03 11:50:04 来源：千叶帆 本文已影响人
朱顺应 周文静 刘春艳 王 红 冯俊洁
(武汉理工大学交通与物流工程学院 武汉 430063)
近年来，网约车等新兴出租汽车的出现大幅冲击传统巡游出租汽车，使其客流量和市场份额持续下滑[1-2]，另外，议价拒载、故意绕路、司机服务差等也是巡游出租车(以下简称出租车)行业存在的问题.因此，为维持行业稳定发展，出租车需改善服务质量，巩固其市场占有率.
出租车是公共交通的补充和延伸[3]，通过乘客满意度侦测质量需求特性是提高服务质量的主要途径之一.Soza等[4]利用Logit模型分析不同年龄和性别的乘客对公共交通的需求差异，研究发现35岁以下乘客将舒适度作为评价服务质量的主要因素.De等[5]采用决策树比较不同社会属性和出行特性群体间的公共交通需求质量偏爱，结果显示各类群体需求存在显著差异.以上对不同群体需求特性的研究中，各影响因素的权重是确定值，忽略了不同满意程度下因素权重的相对变化.三因素理论是需求特性研究中广泛使用的方法，常被管理者用于合理分配有限资源提高顾客满意度[6]、乘客满意度[7]和游客满意度[8]等方面，同时考虑了各质量需求指标在不同满意程度下权重的变化，能够有效辨识质量需求特性.Matzler等[9]运用三因素理论，提出根据重要度线段对需求指标特性进行划分，从而判断改进顺序.但其采用的重要度线段方法无定量、明确的划分界限，对需求指标的分类仍不够准确.当需求指标过多时，每个指标满意度评分高低不一致，满意度的高低如何界定是关键问题.因此需通过定量方法侦测需求指标特性并确定改进方向.
运用三因素理论侦测出租车不同收入乘客群体的质量需求特性，对服务质量改善具有重要意义.常用的服务质量改善决策有IPA分析法(importance-performance analysis)，主要通过各指标分类优先级为交通服务行业制定发展方向和策略.姚志刚[10]通过IPA法明确了杭州市出租汽车服务质量改善的重点.Shen等[11]进行了轨道交通乘客满意度调查，采用IPA法分析并提出了改进方向.但该方法无法区分在同一象限中指标改进的优先级，同时也没有考虑需求指标特性，难以全面、准确地判断指标改善顺序.
文中构建出租车乘客需求指标体系并调查乘客满意度，引入产品质量需求三因素理论，通过弹性系数法将出租车乘客的质量需求指标分为基本型需求、发展型需求和激励型需求，再运用集合法比较分析不同收入群体的质量需求差异，并结合三类需求特性为提高出租车服务质量提供改善策略.
1.1 调查问卷设计及实施
本文利用2019年武汉市出租车乘客满意度调查数据，满意度问卷设计包含三部分:①乘客属性信息；
②乘客对出租车服务的总体满意度；
③出租车乘客满意度评价指标，均采用5级李克特量表划分满意度水平(1=非常不满意、2=不满意、3=基本满意、4=满意、5=非常满意).出租车乘客满意度评价指标体系见表1.
表1 满意度评价指标体系
研究针对巡游出租车，不包括网约车.调查地点主要设置在人流量较大的枢纽站、商圈和居住区等.重点调查对象为刚下车的出租车乘客，以及在近1周内有乘坐经历的乘客.
1.2 样本精度及代表性
1) 样本精度 本次调查共发放问卷10 000份，回收有效问卷9 631份，回收率96.3%.利用SPSS24.0对问卷的信度和效度进行检验.结果表明，出租车乘客满意度调查问卷克朗巴哈α信度系数为0.87，且删除任何一个问题后，其克朗巴哈α信度系数均下降，因此该问卷内在信度很高.采用因子分析法提取共同度检查问卷效度，各调查因素共同度均大于0.4.
2) 样本代表性 调查乘客个人属性主要包括性别、年龄、收入、乘坐出租车频率等，月收入以6 000元为标准来划分较高、较低收入群体.乘客样本结构见表2.
表2 样本结构
2.1 影响因子作用系数
运用MLP神经网络得出输入层各分项满意度对输出层总体满意度的权重矩阵，通过各层间权值矩阵计算输入层对于输出层的权重值，即为各个满意度因素指标的影响因子作用系数，算法为
(1)
式中：Im为第m个输入参数对第b个输出参数的影响作用系数；
w1为输入层与隐含层间的连接权值；
w2为隐含层到输出层间的连接权值；
m、n、b为输入层、隐含层、输出层的节点(神经元)编号.
2.2 三因素需求分类法
根据三因素理论，可将乘客对出租车需求分为基本型需求、发展型需求和激励型需求三类.影响因子弹性系数是指在某个群体内指标影响因子的作用系数随满意度的变动程度.将出租车乘客的总体满意度评分≤3的乘客样本归为“不满意群体”，总体满意度评分≥4的乘客样本归为“满意群体”，弹性系数计算方法为
(2)
式中：ai为出租车满意度影响因子指标i的弹性系数；
WChighi为出租车满意群体的因素指标i的影响因子作用系数；
WClowi为出租车不满意群体的因素指标i的影响因子作用系数；
ACShighi为出租车满意群体的因素指标i的满意度均值；
ACSlowi为出租车不满意群体的因素指标i的满意度均值.
根据满意群体和不满意群体影响因子弹性系数计算与特点分析，定义当a<0时，为基本型需求，因满意群体的满意度均值高于不满意群体，所以不满意群体的影响因子作用系数大于满意群体，表明不满意群体较满意群体对此类需求偏重，同时a越小，乘客越不满意.
当a>0且在0附近时，为发展型需求，其因素指标的影响因子作用系数的变化和满意度的变化都大于0，表示需求指标的影响因子作用系数变化程度与满意度变化程度相近.
当a>0，且曲线在发展型需求后出现明显浮动变化时，为激励型需求，乘客对此类需求不会存在过高期望，但当该需求达到甚至超过满意状态时，其影响因子作用系数即重要性会大幅度提升.
2.3 需求特性差异分析
基于集合论方法辨识较高和较低收入乘客群体基本型需求、发展型需求和激励型需求指标差异，以图形直观地揭示其需求特性差异规律.
3.1 MLP神经网络设计及训练
利用MLP神经网络模型，分别计算高低收入出租车乘客不满意和满意群体中各因素的重要性，即为影响因子作用系数.本文构建的神经网络中，输入神经元为十个满意度影响因子指标，输出神经元为一个乘客总体满意度.设置70%比例为训练集，30%比例为测试集，进行MLP神经网络训练.
较高收入乘客的满意群体和不满意群体的训练集命中率分别为96.48%、94.63%，测试集命中率分别为95.42%、86.40%.较低收入乘客的满意群体和不满意群体的训练集命中率分别为94.27%、91.01%，测试集命中率分别为94.20%、90.66%.4个神经网络的命中率均较高，误差小，能够客观地反映各项指标与总体满意度间的关系.
3.2 影响因子作用系数与满意度均值分析
根据不同收入乘客的不满意和满意群体中影响因子作用系数及满意度均值绘制图1.
图1 出租车乘客影响因子作用系数和满意度均值
由图1可知：两类乘客满意群体的满意度均值全部高于不满意群体的满意度均值，且两类乘客的满意、不满意群体的满意度均值曲线走向和变化幅度大致相同，表明不同收入乘客对出租车各种质量需求感知趋势基本相同，说明调查虽是主观感知结果，却表现出服务质量的客观性，且每个需求指标都能解释出租车乘客从不满意到满意状态的变化特性.
在影响因子作用系数方面，不同收入乘客对出租车满意程度不同时，质量需求侧重点也各有差异.不满意群体中，安全性(A1)、高峰等待时间(B2)对较高收入乘客的影响最大；
安全性(A1)、驾驶员个人形象及服务态度(B1)对较低收入乘客的影响最大.满意群体中，驾驶员尊重乘客要求(B4)、驾驶员个人形象及服务态度(B1)对较高收入乘客的影响最大；
安全性(A1)、驾驶员路线熟悉程度(C3)对较低收入乘客的影响最大.另外，还发现安全性(A1)在较低收入乘客的满意群体和不满意群体的影响均最大.
3.3 影响因子弹性系数法结果及分析
根据式(2)计算得出的影响因子弹性系数，由低到高分别绘制出较高收入和较低收入乘客群体的三因素需求分类曲线，结果见图2.
图2 出租车乘客需求类型
由图2可知：较高收入乘客影响因子弹性系数最小的是尊重乘客需求(B4)，较低收入乘客影响因子弹性系数最小的是车容车貌(C1).同时由图2可知：较高收入乘客尊重乘客需求(B4)指标在不满意与满意群体中的满意度均值由3.53提高至3.96，较低收入乘客车容车貌(C1)指标在不满意与满意群体中的满意度均值由3.22提高至3.82，两个指标在不满意群体和满意群体的满意度均值相差较大.因此，在改善出租车行业服务质量时，这两个指标是重点关注对象.
对比图2可知：较高收入乘客质量需求指标分类结果只有基本型需求和发展型需求，缺少激励型需求，而较低收入乘客的分类结果中三种需求类型全具备.因为较高收入乘客乘坐频率(平均4.36次/周)要比较低收入的乘客高(平均2.54次/周)，对较高收入乘客而言，出租车是常用的出行方式，对其服务十分了解，不存在过高期望，而较低收入乘客表现出相反的特征，因为考虑到出行性价比及自身经济水平限制，出租车是较低收入乘客不常用的出行方式，乘坐时对其服务存在较高的期望.
3.4 需求特性差异结果及分析
通过集合论分析不同收入群体基本需求、发展需求和激励型需求指标之间的异同，见图3.
图3 两类收入群体质量需求分类结果对比
根据图3两类收入群体需求分类结果的对比发现，车况(A2)、车容车貌(C1)和运营服务标志摆放齐全(C2)、三个指标对两类收入乘客均属于基本型需求，是乘客满意的必备条件，是亟需改善的指标.同时巡游出租车乘客以较低收入群体为主，因此需稳固较低收入群体的基本需求，还应改善较低收入基本型需求指标规范收费行为(C4)和平高峰等待时间(B1、B2).
在三因素理论中，需求重要性顺序为基本需求>发展需求>激励需求.高峰等待时间(B2)和平峰等待时间(B3)这两个指标在较低收入乘客中属于基本型需求，较低收入乘客选择出租车出行频率低，大部分在特殊情况时才会选择乘坐，所以在乘坐时最看重等待时间，希望能够尽快上车并以最短的时间抵达目的地，而较高收入乘客中，这2个指标是发展型需求，同时包含驾驶员路线熟悉程度(C3)和规范收费行为(C4)，较高收入乘客乘坐频率高，对时间和费用的合理性要求及期望值较高.两类收入乘客都注重出租车出行响应和快速抵达性，只是重要程度不同而已.
在发展型需求中，两类收入乘客不一致指标较多，但不同收入乘客的发展型需求中都有安全性(A1)指标，说明随着个性化交通日益发展，乘客对安全方面的要求在逐步提升，与自身生命健康相关因素一直备受乘客重视.
较低收入乘客的激励型需求，包括路线熟悉程度(C3)和尊重乘客需求(B4)这2个指标.激励型需求是不被乘客“过分期望”的需求，若这些指标具备程度达不到要求，乘客不会感到不满，但当这些指标的具备程度达到一定水平时，会对总体满意度的提高产生显著效果.因此在资源、条件允许的情况下才考虑对这2个指标进行改善.而较高收入乘客缺少不被过度期望的激励型需求，因此出租车行业可考虑增加具体的激励措施，提高行业竞争力.
1) 两类收入乘客群体中，车况、车容车貌和运营服务标志摆放齐全3个指标均属于基本型需求，因此为确保出租车行业良性发展，可从车辆设施情况方面进行服务质量改善.另外，在发展型需求方面，两类收入乘客都看重安全性.
2) 除了关注两类收入群体共有的基本型指标外，巡游出租车乘客以较低收入乘客为主，因此还需改善较低收入基本型需求中规范收费行为和等待时间.
3) 两类收入乘客都注重出租车出行响应和快速抵达性，但重要程度不同.较高收入乘客比较低收入乘客，缺少不被过高期望的激励型需求，出租车行业可考虑在资源、条件允许的情况下增加具体的激励措施，提高行业竞争力.
本文还有以下不足，值得进一步研究.
1) 在制定调查指标时，没有考虑到出租车乘客需求指标的所有方面.
2) 本文的调查数据仅仅针对武汉市的出租车，分析结果可能存在一些区域限制，对其他地区不具有普遍适用性，城市出租车服务发展已多样化，乘客需求也在不断变化发展，有待进一步研究.
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