“新零售”背景下吉林省农产品对老年消费群体营销存在的问题及对策
时间：2023-03-04 11:30:03 来源：千叶帆 本文已影响人
徐嘉忆，张梁雨
（长春财经学院，吉林 长春 130122）
随着我国老年消费群体的不断壮大，具有极大潜力的老年人消费市场成为营销的重点领域。当代老年人的消费特点比较明显，其中以“食”的消费最为突出，而“食物”消费中农副产品的消费占比较大。随着电商平台的发展，“电商+直播”的出现，使商品销售进入了一个新的阶段。［1］尤其是对农产品的影响，从最初的拼多多平台，到现在的各种APP视频在线销售，为农产品销售提供了更为广阔的空间。面对日益庞大的老年消费群体，吉林省农产品应借助农村“新零售”发展的战略机遇期，积极拓展老年消费市场空间，采取有效的营销手段促进更多的老年人消费。
1.农产品上行促进省内农产品销售额不断增加。近年来，伴随着“新零售”及农产品进城等战略的落地实施，我国农产品电子商务迅速进入蓬勃发展阶段。《2021年全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，我国农村电子商务零售总额在2020年底已经突破35 303.2亿元，占全国电子商务产业零售总额的30%，较上一年度增长14.02%。［2］吉林省积极整合涉农信息网站，积极搭建农业卫星数据平台，大力推广“放心农资进农家”、鲜活农产品直配“农产品基地+城市社区”“互联网+社区服务+流通”等销售模式。全省网商在2020年已突破40余万家，累计直播带货2.64万场，直播销售额突破14.5亿元，［3］其中农村网络零售额达到269.67亿元。［4］
2.政策利好持续带动农产品销售。随着我国对农产品上行的大力扶持，吉林省政府在依托自然环境的基础上，积极寻求政策支持，在市场监管、商贸流通、食品安全等方面，逐渐规范并制定行业标准，努力为省内农产品“新零售”面向全国、走向世界积蓄力量，持续推动吉林省农村电子商务发展迈出坚实步伐。2021年3月，吉林省出台《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施意见》，明确要在2022年在所有县（市）建成县域农村电子商务公共服务中心，以便更好地为农产品线上线下深入融合助力，提供便利化、精细化、品质化的服务，先后投资10亿元建设8个产业强镇，水稻、人参、黑木耳3个国家级产业集群、3个现代农业产业园，着力在推进线上线下深度融合的基础上，全面推进产业链发展。更好地培育省内品牌，重点扶植龙头企业，加快推进产业化、集群化发展。目前，政策驱动已经呈现较好的资源整合优势，帮助吉林省农产品集中现有力量做大做强。
3.“新零售”线上线下结合推动省内品牌走向全国。当前，省内农村智能手机和家庭宽带网络已基本实现全覆盖，极大地改善了“新零售”的发展环境。据调查，目前我国已经登记备案并参与农产品运营的电商平台已经超过3200家，［5］在农产品电子商务发展的进程中，不仅使更多的吉林省农产品被更多百姓熟悉，也激活了省内大部分农村市场。吉林省长白山桑黄、集安人参、双阳梅花鹿、镇赉红豆、查干湖有机鱼、浑江食用菌等特色农产品通过央视和各大网络平台逐渐走出吉林，成为全国百姓熟悉的特色农产品。新冠疫情爆发后，直播带货的方式更加凸显了宣传优势，特别是一些当红的网红博主结合营销的目标人群，主动跟随市场消费主体而进行调整，获得了较好的营销效果，越来越多的消费者特别是老年消费者通过电商平台或者直播带货的模式进行消费。
（一）针对老年消费群体的营销手段单一
1.营销手段匮乏。随着东北老工业基地的逐渐没落，吉林省经济发展水平逐步落后于国内沿海省份，传统行业由于生产惯性仍局限于传统的营销手段，依靠单一的营销方式向老年消费群体进行农产品推广，缺少营销组合拳，无法达到较好的营销效果。营销手段多由上而下，市场调节和自下而上的营销手段不多，产品质量不高，影响力较低。［6］
2.政策扶持与人才培育力度不够。由于产业政策的滞后，吉林省人才外流严重，特别是与新型老龄化社会营销方式相适应的人才十分缺乏，人口老龄化的现实没有引起高度重视，相关政策起不到较好的激励效果，严重滞后于我国社会的实际发展步伐。
3.对老年消费群体缺乏目标定位。针对老年人群没有进行详细的市场区分，对老年消费群体的消费预期理解不深入，缺乏市场调研和积极有效的市场反馈。省内农产品的线上经营模式单一，对销售过程中的各环节把控能力不足，部分涉农企业的营销仅依靠农产品的网络广告及促销等环节，没有立足市场进行营销，反而导致了品质口碑的不断下降。对售后服务和配送问题关注较少，经营环节精细化程度不高，忽略了老年消费群体的购物感受和购买能力，不能更好地将营销方式转化为良好的购物体验。
（二）针对老年消费群体的品牌效应较弱
1.品牌战略规划缺失。吉林省农产品品牌塑造的战略意识不足，通常满足于既得利益，对品牌的深度挖掘缺乏探索精神。企业在涉农产品的品牌设计上缺乏战略眼光，产品的核心价值无法通过品牌经营让消费群体有直观感受，在企业文化、产品质量、外观设计等方面缺少精益求精的态度和决心，不能有效提升农产品的品牌形象。政府推动建立农产品品牌意识较弱，对自主品牌的保护性措施不强，与周边省市的农产品品牌同质化现象严重。
2.品牌推广和售后体验不佳。在品牌创立和推广应用中，对老年消费群体的品质化、便利化的消费需求考虑不充分，产品迭代意识不强，不能更好地将老年消费群体对品牌的有益反馈转化为转型升级的推力。品牌定位和市场推广环节衔接不顺畅，缺少多样化、个性化、人性化的老龄用品，国内大型商超、跨境电商平台、高端产品展销等方面展陈机会较少，未能形成一定的品牌影响力。
3.规模化生产较弱。吉林省的涉农企业多数规模不高，联合生产能力不强，农产品生产模式仍以农户为单位，生产力水平较低，农产品质量不高，加上包装和物流等方面的技术瓶颈，导致吉林省农产品的品质无法得到保障。新零售没有形成合力，仍存在单打独斗的现象，尚未实现区域规模化优势，与浙江、江苏等农产品电商大省相比仍有较大差距。
（三）针对老年消费群体配套的物流体系不健全
1.物流管理水平有待提升。政府尚未设立对物流进行统一管理的部门，而在物流管理中需要各部门相互协调，由于物流服务的各环节被人为分割，物流中出现问题后通常需要较长时间才能得到解决，严重影响老年群体的消费体验。另外，针对物流体系建设，政府和行业协会缺少制度方面的顶层设计，物流规范性建设不足，各市县和各物流服务公司对政策的解读和执行大不相同，产品配送要求和执行尺度掌握标准不一致，严重制约物流服务质量的快速提升。
2.物流信息化建设相对滞后。吉林省与“新零售”相适配的物流信息体系建设缓慢，在信息资源共享和更新迭代等方面存在资本不足和人才短缺的多重困难，严重影响了物流供应体系发展。目前省内物流信息水平还处于起步阶段，网络运营和平台信息化建设还需要时间培育，数据实时共享、动态更新等方面还有较大进步空间。对信息资源整合不够，无法形成有效的信息引导市场实现高效物流集散。
3.物流基础设施老旧。在吉林省近年的货物运输中，公路运输占比逐年增加，一些已建成农产品物流中心、农贸市场等网状物流节点中，交通设施老旧、供水供暖等基础设施老化严重，无法承担现代电商或“新零售”的物流枢纽功能。特别是在冷链运输方面，水产、水果、蔬菜等易腐易坏产品，仍多采用常温运输方式，增加了鲜活农产品物流环节的损耗，对老年消费群体的品质要求重视不足。亟需建设一批具有现代化仓储功能的物流枢纽，才能更好地满足对服务体验要求较高的老年消费群体需求。
（一）加强政策引导，有效提升老年网上购物服务体验
针对老年消费群体，吉林省要充分发挥政府政策主导激励性，整合农村信息资源，自上而下建立政府公益性的农产品交易平台，保障平台的流畅性和支付可靠性。以农产品交易平台为基础，通过规模效应推动吉林省农产品对外推广，并结合网络进一步扩大影响力，建立品牌效应。农产品交易平台应加大对健康康养的老年消费理念的运营力度，可借鉴社区种草模式，让更多老年人了解吉林省农产品，实现线上购买。此外，政府应加速配套法律法规与行业标准，加快建成农产品质量安全可追溯系统，全面加强农产品售后维权及对假冒伪劣产品的打击力度。对电商平台和直播带货等新形式，积极开放网络意见箱，结合老年消费群体的意见建议不断优化完善吉林省内农产品“新零售”实践中的各类问题。
（二）加快建设符合老年消费群体品质要求的物流体系
针对老年消费群体，要多从老年消费者的自身特点进行考量，认真了解老年消费者对农产品的需求层次，不断提升老年消费群体的线上购物体验，在促进农产品物流服务完善的同时，推进农产品面向全国的老年消费群体拓宽市场。在此基础上建立相应的物流集散枢纽，方便周边城市的老年人选择线上下单，确保其实现较好的购物体验。由于老年消费群体对农产品的品质要求较高，农产品物流配套体系的建设要以满足消费者的需求为目标，着重从农产品生产、运输、销售、线上交易等环节做好管控，通过信息化手段，加大对物流信息的更新和共享，让老年消费群体能够通过移动终端随时了解线上购买农产品的物流状态。要加大对冷链运输的投入，将农产品物流和先进的管理技术相结合，进一步降低产品的消耗程度，保证产品的品质。应引进大型物流企业在吉林建立物流集散基地，扩大农产品的市场覆盖面，不断丰富延伸物流输入输出通道。涉农企业可以学习京东物流的先进经营方式，配送和平台一体化经营，这样既能解决农村剩余劳动力就业问题，也可以解决农产品物流运输配送不畅等问题。
（三）提升产品质量，逐步在老年消费群体中建立品牌优势
在原有营销渠道基础上，应重点寻找新的分销商，提高农产品的曝光率。使更多的老年消费者不仅能从线上了解吉林品牌，更能通过线下感受到吉林农产品的品质。将学校、医院、大型农贸超市等作为农产品的投放重点领域，鼓励多地联购，不仅有利于企业减少运输成本，也可以使联购地区的价格更低。针对生鲜和特色农产品，可通过农博会和电视广告投放等线上线下媒介宣传推广，采用线上线下同步的订单生产模式，逐渐形成在全国农产品市场的规模效应，提升老年消费群体的实际影响。
（四）发展多元化的针对老年消费群体的营销渠道
当前，银发消费正成为“新零售”行业的消费主体，老年人既有足够的购买能力，同时也有较好的生活经验对农产品的品质优劣进行鉴别。随着我国三胎政策的全面放开，势必会引发更多的老年消费群体消费。对于物美价廉的网络农产品，老年消费群体的消费潜能是巨大的。比如吉林省可将“吉林大米”与流量大的综合性电商网站合作，通过直播吸引老年消费群体关注，结合用户反馈调整即时性网络营销策略。通过对当地特色文化或其他能被全国观众熟知的影视节目进行跨界营销也是一种较好的选择。可以把吉林省的特色农产品与高端产品或文化娱乐项目、康养医疗项目结合在一起，以此获得更多的老年消费人群认可。还可以将老年人的非常规消费作为营销的重点，对能给家庭第三代（孙辈）带来不同购物体验的农产品进行适当包装，吸引老年人的网络消费。
（五）针对老年群体服务需求升级农产品购物配套服务
在当前老龄化的背景下，新零售可以通过建立老年人社交交友集合，帮助老年人通过购买农产品的同时扩大交流沟通渠道，使老年人通过社群分享良好的网络购物体验。此外还可以将农业旅游与农业融合，将网红打卡和农产品实地品鉴相结合，使二者相互促进，实现“以农促旅、以旅兴农”的发展之路。在现有的品牌基础上，要加大对特色农产品的宣传和推广力度，建立相应的旅游服务项目和康养养老项目。［7］通过吉林雾凇、长白山天池、查干湖冬捕等特色旅游吸引老年人旅游的同时进行农产品消费。可通过知青返程、战友聚会等具有时代背景的主题游乐模式，建立既让老年人能感受情怀、又能体验吉林农产品的品质及服务，打造特色农产品线上线下购买阵地，助力吉林农产品在“新零售”背景下实现跨越式发展。
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