中小跨境电商企业商业模式探索
时间：2023-03-23 18:55:05 来源：千叶帆 本文已影响人
□文/孙烨懿 印紫琪 钱凤娟
（浙江外国语学院 浙江·杭州）
［提要］ 在经济全球化深化发展与新冠肺炎疫情全球范围爆发的复杂背景下，跨境电商企业的发展受到严重阻碍，其中中小型企业的发展由于缺乏充足资金链以及系统完善的商业模式显得更加举步维艰。本文通过分析乔仁国际的商业模式，探索能够为其他中小跨境电商企业提供参照的发展策略。
互联网发展掀起了第三次科技革命的浪潮，同时新冠肺炎疫情对全球经济造成巨大影响。在此背景下，中国要在新形势下取得进一步发展，作为我国微观经济主体重要组成部分的中小企业必须发挥应有作用。但中小企业又存在可利用资源有限、缺少系统性商业模式等弱点。因此，中小企业如何克服困难，发挥自身优势，是中国经济发展亟待解决的问题。本文以慈溪市乔仁国际贸易有限公司为研究对象，从战略目标、目标市场、产品及业务以及盈利模式等方面出发，研究其在近年新冠肺炎疫情以及世界经济动荡中仍能维持企业稳定运营且能够提升企业利润所采取的商业模式及发展策略，旨在为其他中小型企业持续发展探索出具有参考性的启示。
（一）商业模式。商业模式最早在20世纪90年代随着科技发展衍生出来。Timmers（1998）认为商业模式是产品、服务和信息流系统性构成的整体。Osterwalder等（2005）认为商业模式是逻辑性地描述如何在商业系统中创造利益。国内也有学者提出商业模式是组织与外部利益相关者相联系，通过协作和管理经济活动为顾客及合作伙伴创造价值的机制。总的来说，商业模式是企业基于自身条件，为提高企业运行效率而将内外因素都纳入考虑建立起来的运行机制。
（二）商业模式创新。商业模式创新对企业提高自身竞争力、促进企业提升战略灵活性具有重要影响。Venkatraman等（2008）的研究肯定了企业商业模式创新的重要性。Anderson（2016）对企业商业模式创新提出了创新性的思路，帮助本土企业在进军国际市场时获得更大优势。ZOTTC和AMITR认为企业成功的条件中商业模式的创新是必不可少的一项，同时在提升企业财务业绩方面，创新的商业模式也能发挥重要的作用。随着科技发展和经济全球化发展，商业模式创新成为在市场竞争中获得优势的一个重要途径。
慈溪市乔仁国际贸易有限公司于2014年正式成立，拥有独立生产线，是一家集设计、自产、采购、销售、物流、自主出口为一体的工贸公司，并且提供一站式OEM制造服务。乔仁国际及其附属企业目前主要从事家庭用品、LED照明灯具、密封材料、汽车用品等产品的生产、出口销售，并为乔仁国际与日本百元连锁超市Seria、德国进口商WOFI等行业内优质企业供货。乔仁国际的跨境电商业务在国内主要依托阿里巴巴，在国外市场主要借助亚马逊美国站开展业务。
（一）战略目标。乔仁国际的战略目标可以分为提高市场占有和增强市场竞争力两个部分。
在市场占有方面，通过前期市场调查乔仁公司了解到日本劳动力资源相对不足，进而选择进入日本百元店的供货市场，与日本百元店合作进行进出口贸易业务。这样的市场选址策略一方面考虑到跨境电子商务进入门槛低、风险大的特点，另一方面是出于借助与实力强、覆盖面积广的当地企业合作快速占据当地市场份额的考虑。乔仁国际现已实现了工贸一体模式，不断扩大产品品类、业务经营范围，扩展产品生产流水线，逐步打响企业知名度，并与日本Seria公司、日本元林公司等业内优质企业达成合作。
在市场竞争力方面，乔仁采用渗透定价的价格策略和差异化战略的产品策略。乔仁公司的首要目标是在日本市场提高市场占有，通过渗透定价战略争取中低端产品的消费群体，再加上与日本国内基础雄厚的集团合作，能够帮助乔仁公司在市场进入的早期阶段站稳脚跟。紧接着通过扩展业务、优化生产链等措施使企业活动走向市场前方、贴近消费者，建立口碑和市场存在感。在产品策略方面，乔仁国际退出自身缺乏核心竞争力的LED白炽灯泡等产品，生产一些边缘化产品，选择生产市场相对小但稳固的产品，在大企业没有覆盖或者覆盖率较少的领域发展自己的市场。
（二）目标市场。乔仁国际目前与日本最大的百元连锁超市Seria、德国最大的灯具进口商WOFI、德国最大的零售商ALDI、德国综合贸易公司hama和瑞士最大的连锁超市MIGROS、美国360采购公司、COSTCO、德国著名零售商LIDL等知名公司都建立了良好的合作关系，为以上公司供货以及提供一站式OEM服务。乔仁国际主要与日本百元连锁超市Seria合作，因此将主要市场定位于日本。乔仁国际的日本合作伙伴在日本已发展有1，800家连锁店，在日本该行业的排名中位居第二，乔仁国际为该合作伙伴供货高达300余种。
考虑到中低端商品覆盖消费人群广、企业从中获利更多且稳定，乔仁国际选择主营与日本百元超市进行的出口贸易合作业务。此外，对于LED照明器具和婴幼儿相关用品两个重要业务模块，乔仁国际主要采用渗透定价的价格策略，产品则采用差异化战略来满足不同客户的需求，迎合更广阔的市场。
（三）产品及业务。乔仁国际产品供给的终端客户是日本DAISO和SERIA两大日本百元店。所涉及的产品主要是家庭日用百货，主要有厨房用品、卫生清洁用品、装饰品、五金饰品等常用的家庭日用百货。婴幼儿用品是乔仁国际近年新开展的业务，也是乔仁国际在电子商务方面的业务扩张，该类产品主要销售平台是美国亚马逊网站。公司于2017年年初开始发展亚马逊网站上的业务，2018年的电商净利润到达260万元。乔仁国际婴幼儿类产品的销售现已发展到能够在亚马逊美国站进入排名TOP3。现在乔仁国际开始横向发展，入驻亚马逊欧洲站和日本站，目前欧洲站收入为1，000英镑/天。乔仁国际也有电子元件相关业务，最新的业务是与印度尼西亚当地官方合作建设电子通讯网络，现已取得东南亚电信公司出口许可并开始出口货物。
（四）盈利模式。乔仁国际贸易有限公司现有工厂占地约2，000平方米，办公区约占地800平方米，预计可生产总价值约3，000万美元的产品。乔慈工艺品有限公司是乔仁国际贸易有限公司的线下自营工厂，乔慈每年营业收入大概在5，000万元人民币左右，从业人员在50人左右，较为稳定。乔仁国际贸易有限公司主要使用自营工厂的仓库，暂时没有扩大规模与开设海外仓的计划。
1、供应链ERP系统。在供应链流程中，乔仁国际通过供应商获取原材料以及半成品，生产、制成成品后交付客户，而作为乔仁主要客户的零售商及贸易公司将对产品进一步进行包装，使最终产品到达消费者手中。在这个过程中，信息流和商流在消费者与供应商之间双向流通，乔仁国际在买卖流通过程中借助供应链的延展获取目标市场需求的动态变化，同时也将这种需求变化传递给上游供应商，乔仁国际融合ERP系统的管理模式不仅提高了企业内部供应链的运行速率，也带动了外部供应链的优化。
随着电脑以及互联网的普及，数字化、信息化、智能化的企业管理模式促进信息共享，进一步提高了效率，提升企业竞争力。目前，金蝶、用友进销存软件因为功能齐全、性能优秀以及系统稳定的优点而应用广泛，但这类软件也具有价格昂贵以及操作复杂的缺点，因此它们在中小型企业中的适用性不及大型企业。乔仁国际在比较了市面上主流的ERP系统之后，根据企业自身情况与需求选择了管家婆作为主要的ERP系统，并用其他软件辅助进行财务核算等业务。
乔仁国际使用管家婆软件主要进行库存管理及部分财务管理，通过管家婆进销存软件实现了进货、销售、调整库存、成本调价、数量调整、仓库间调拨、商品拆装以及其他入库、出库等流程的统筹规划。此外，乔仁国际还使用富通天下软件来进行财务和供应商采购管理，完善企业的供应链管理体系。
2、一站式OEM服务。OEM模式是企业有效降低成本投资风险、快速投入生产、优化库存管理以及缩短供货期的不二之选。对乔仁国际公司来说，公司闲置的生产能力通过一站式OEM服务得到了充分的使用，使得单位产品生产成本大幅降低，为本公司收入提供了一定保障，实现低成本高收入。一方面这一生产形式能促进本企业在生产技术方面的快速进步，加快设备更新换代的脚步，同时能够更快更精准地培养一批技术专家及技术职工队伍；
另一方面有助于乔仁国际企业管理者的管理水平以及专业素养更上一层楼，发挥自己在专业化生产管理方面的长项，提高自己在业内的竞争力。
乔仁国际在OEM一站式服务方面有其完整且成熟的运作流程，从寻找目标客户到供应商的洽谈，再到生产、入库，出库都体现了乔仁国际高度的专业性。就目前来看，OEM的应用是支撑乔仁国际在日本市场大展拳脚的重要手段之一，通过OEM为其目标客户提供高级采购生产服务，用以满足客户需求，把握日本市场的总体需求，对症下药，与日本客户形成良好、长久的合作关系。
3、C2B个性化定制。乔仁国际作为新型对外贸易公司，充分地利用电子商务的优势，通过线上平台找寻客户，并且通过一站式OEM服务对客户实行C2B模式，为客户提供高级的定制采购服务，即根据客户需求以及客户提供的样品进行定制或采购，最大限度满足客户需求。
慈溪乔仁国际通过其公司内部完善的OEM流程，根据客户的需求制定相应的生产计划，提升客户满意度和忠诚度，增加客户黏性，在日本市场稳扎稳打，站稳脚跟，在激烈的市场竞争中分得一杯羹，从而促使企业能够在市场上有长久稳定的盈利。
（一）多元化经营。经过大量学者的研究讨论，将企业多元化战略分为内部职能多元化、业务多元化以及地域多元化三个维度。在企业经营过程中，若能够拓宽自身业务范围，进军不同国内外市场，能够分散单一市场和产品的风险，更好地满足客户的多样化需求。
纵观慈溪市乔仁国际贸易有限公司的经营范围，企业领导遵循“一业为主，多种经营，多方发展”的方针，除了进行传统的对外贸易以外，加入了跨境电商的业务，在慈溪当地更是开始向娱乐休闲行业进军，目前乔仁国际已拥有两家音乐吧，一家民谣吧、一家网咖，还有健身房等产业。对于目标市场，乔仁国际早已不局限于日本市场的“一亩三分地”，而是放眼世界，多处撒网，在美国、东南亚、德国等地区进行贸易，而且乔仁国际的产品多样，生产线灵活多变，可以随时根据目标市场、目标客户的不同需求做出改变。
（二）市场渗透。市场渗透策略以现有市场和现有产品为两大基础，采用各个市场中产品差异化战略等措施提升客户黏性，主要目的在于巩固和提升现有产品在当前所处市场的占有率。乔仁国际以婴幼儿产品、日常生活用品与低成本零部件为主要销售产品，同时为顾客提供高级定制服务。乔仁公司的主要销售产品以低成本、低生产难度为主要特征，但这将会导致产品同质化现象严重以及产品缺乏核心竞争力等弊端。为提高企业在目前主要市场上的占有率，乔仁公司接下来需重视根据顾客的需求改进产品特性，如提高产品质量和设计新产品，在材料、添加物、附件等方面突出产品特性、改进产品外观以吸引顾客，并在保证产品质量的同时，降低产品生产成本。
（三）产品延伸。产品延伸是指通过向现有客户推出新产品，并利用现有客户关系来实现产品延伸的策略。乔仁公司目前开始采取双向延伸策略，在低端产品上不断开发出新的产品种类来吸引现有顾客更多的订单；
在高端产品上优化高级定制服务，为有需求的顾客提供更优质化的个性服务。但就目前看来，乔仁国际还处于代加工的阶段，无论是产品的衍生还是产品的定制大多都处于定向生产，容易被其他公司厂商所代替，乔仁自身的创新能力并未得到体现，为保证在国际市场中的竞争力，必须要注重创新，提高核心竞争力，增加本公司的专利拥有率，降低自身的可代替性。
（一）借力时代潮流，立足市场需求。企业商业模式的采用、创新都发展跟随市场环境变化的脚步，与时俱进才是企业长久生存发展之道。由于日本的文化与我国相近，消费习惯和消费方式也有很多相似之处，由此成为乔仁公司开启国际市场的重要敲门砖。对于其他中小型企业来说，需要特别关注目标市场的需求以及消费特征，找准自身定位以及在该市场中的竞争力。同时，随着政府对知识产权和品牌从法律和制度两大层面加强了保护，外贸企业对技术性贸易壁垒的认识也正在逐步加强并开始提出相关的应对措施，在接下来的市场竞争中，各大中小型企业需注重新技术的运用，致力于技术创新。根据市场需求来改变自身的战略目标及盈利模式等商业模式中的重要组成部分。
（二）善用中小企业灵活性，妥善把握发展方向。中小型企业相对于大型企业来说，规模小，结构并不复杂，经营方式比较简单，涉及到的行业也比较少，这就决定了其拥有高度的灵活性，具有“船小好调头”的天然优势，大多能够根据市场变化迅速做出反应，针对不同的市场需求调整发展战略。同时，中小型企业的内部运作结构简单的特征还决定了其在一定程度上来说是一个行业发展的风向标，市场的风吹草动都会及时地体现在企业的运营及商业模式的转变和创新中，以乔仁国际为代表的中小型外贸企业在应对风险、迎接挑战方面具有极高的灵变性。
（三）协同共生，实现数据统合运营管理。数字化的发展给传统贸易形式及企业管理方式带来了巨大的变革，中小型企业想要进行长远的发展，数据整合及利用互联网的数字化管理必不可少。引入并应用ERP系统来实现公司一体化管理，有利于企业在信息技术发展的基础上快速提升企业的管理水平以及办公效率，但中小型企业在引入该系统时必须充分考虑到ERP系统在投入使用和后期维护以及相关员工培训中所必须支出的成本，需要根据企业自身各方面的具体情况来进行合理评估选择。
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