传统电视广告如何在新媒体时代顺利转型
时间：2023-04-21 21:40:02 来源：千叶帆 本文已影响人
◎袁 歌
(河南广播电视台，河南 郑州 450000)
近年来，随着时代的发展，信息技术也在持续进步，各种新兴媒体应运而生，人类步入了新媒体时代。处于新媒体时代，人们获取信息的途径不再单一，网络新媒体所具备的便捷性特点愈加凸显[1]。在新媒体时代背景下，传统电视媒体不仅面临巨大冲击，而且还加大了传统媒体广告发展的难度。但因传统电视媒体发展的时间较长且平稳，积累了诸多优质内容和丰富的经验，均为传统电视媒体所具备的优势。因此，传统电视媒体应基于自身优势，正视新媒体时代面临的困境，深入分析原因，继而制定针对性的转型策略[2]。本文将结合实践经验，探讨传统电视广告如何在新媒体时代顺利转型。
随着现代科技的发展，不管是网络技术，还是数字技术都在持续进步，在这样的背景下，新兴媒体应运而生，视听新媒体不断发展，新兴媒体对全球媒介发展产生了巨大的影响，并使其成为世界各国重点发展和较为重视的文化产业领域。新媒体之所以能够快速发展，究其原因与广大受众的喜欢存在正相关性，对于受众来说，互联网传播媒介不仅为他们创造了自由的空间，而且还给予了话语权。另外，在互联网中，受众不需要过度投入资金便可以收看全球范围内不同国家的综艺和电视节目，并发表评论，抒发内心情感，让网络受众可以看到来自社会各界不同的群体发表的言论。而因为网络操作较为简便，且成本较低，所以让广大受众觉得新媒体亲民。尤其是近些年来社会广泛普及网络技术，越来越多的群体融入网络中，使得诸多普通人可以通过网络表达自己的想法，新媒体让社会各界不同群体可以展示个人思想，备受网络受众的喜爱。现如今，时代的进步使得越来越多的年轻人不再观看传统电视节目，新媒体替代传统电视成为受众热爱的播放平台。另外，优酷、爱奇艺、腾讯视频等诸多视频分享网站不断涌现，进一步替代了传统电视传播途径。加之影像制作门槛变低，手机摄像头、网络摄像头、普通DV、游戏虚拟摄像机等在日常生活中得到普及，社会受众都成为了传播者，每天积累、剪辑、播放各类影像素材。未来人们可能很难严格区分电视台、网站。
(一)社会受众触屏习惯变迁
新媒体时代，网络、智能手机广泛应用，使现代人的生活变得更加便利，并充分凸显新媒体时代下所具备的良好宣传功能，正是因为不断崛起的新媒体，使得媒介无论是在数量，抑或是在形态上都呈不断提升的趋势发展，供受众可选的屏幕随之增多，越来越多的受众不再有准时准点收看电视的习惯，并逐步转向观看内容较为多元，且相对丰富，具有创新性的新媒体视频[3]。据不完全统计，我国电视台自2015年起，广告收入便有显著下降，下降比率为4.6%，而相应的广告时长也在随之缩短，统计显示减少约10.7%。而对于互联网而言，在高速发展的信息技术时代，广告收入则在不断上涨，增长约为22.0%，上述数据反映出传统电视广告正面临着被互联网广告分流的挑战[4]。
(二)电视广告空间不断缩小
2010年国家广电总局发布《广播电视广告播出管理办法》，对电视广告播出内容和时间进行了明确、清晰的规定，特别规定自2012年1月1日起，播放电视剧过程中不能再插播广告，就是这一“限广令”，强烈冲击着电视媒体行业，并使得广告量日趋降低，加之电视媒体缺乏优质栏目资源，导致电视广告不断被压缩，无法广泛传播[5]。就当前而言，诸多传统电视媒体尚且处于研究广告新品种的初级阶段，由于未能开发广告宣传方式，导致传统电视广告盈利难度加大。
(三)传统电视广告内容缺乏新意
从模式角度来看，大多数传统电视广告所追求的模式常以硬性广告植入、简单产品植入以及广告冠名等为主，欠缺富有新意的广告样式；
从广告内容的角度看来，诸多传统电视广告均经由明星代言对产品功效加以介绍，欠缺艺术美感，并且普遍存在不同产品商相互抄袭广告创意的现象[6]。除此之外，在电视剧播放过程中虽然高频插播会加深受众的印象，但是也会因此产生负面影响，导致部分受众产生了厌倦感。由此发现，传统电视广告无论是形式，抑或是内容方面都有所欠缺，很多的受众由于观感体验不佳，逐步向新媒体过渡，并在新媒体中寻求新颖的广告内容，并从中获取产品信息。
(四)传统电视广告传播信息过于单向
电视属于主流传统大众媒介的一种类型，在广告传播上存在一定的先天缺陷。相对新媒体而言，电视广告内容从生产，再到向受众传播，并被受众解读，这一过程单向性较强，受众处于被动、强制接受广告内容的状态，难以与广告主间产生互动、反馈。另外，传统电视广告对社会受众进行无差别传播，与新媒体广告相对比，电视广告难以详细分析数据，并通过分析整合，继而将相应的广告内容向不同的群体投放，实现精准传播，这些因素会直接影响电视广告效果。
(一)优化电视媒体平台
1.打造品牌栏目
传统电视媒体不仅需要面对行业内部的激烈竞争，而且还要应对新媒体的迅速崛起，想要经营好电视广告就需重在以内容为主，进一步打造品牌栏目，继而加快广告传播速度。精品化品牌栏目一方面可以增强受众黏性，另一方面还可以吸引稳定的收视群体，使得广告时段能发挥更大的效益。近年来，我国经济发展进入新常态，基于此，广告主也在不断将预算收紧，并集中投放，投放范围常集中于各大电视媒体较为热门的节目资源中，特别对于抢夺现象级节目较为激烈。浙江卫视于2015年播放的《奔跑吧兄弟》第四季主要是由伊利5亿冠名，湖南卫视于2016年播放的《天天向上》与《金鹰独播剧场》联合的王牌节目韩束10亿元冠名。上述广告主投资的事例均表明，目前传统电视广告市场想要吸金就需确保优质的内容资源，强势的内容资源联合强大的品牌效应，是确保广告创收的基础。
2.创新广告模式，促进广告资源开发
传统电视广告空间资源处于发展瓶颈期，为了进一步突破，应抛弃常规思维，进一步开发广告资源，使广告资源个性化、新颖化，从而避免广告空间一再缩小。例如，当下广告主投放广告主要是以软广告为主，电视节目可以联合广告主，在节目生产源头让节目充分融合广告，经由策划编排，并借助广告表现形式，在节目中灵活融入广告，使广告成为节目播放期间较为重要的一个组成部分。这种方式一方面可以使受众加深对广告内容的印象，提升其对产品的认知，使得受众和品牌可以无形沟通；
另一方面还可以让其他平台转播时促进广告获得更多的传播机会，继而实现多屏传播。湖南卫视于2015年播出的《爸爸去哪儿》第三季主要是由伊利冠名，在此次战略合作的过程中，除了植入场景、硬广等传统内容外，同时还包括广告开关板、画外音、飞字等，对品牌实施不同层次的曝光。这种节目可以很好地融合内容及广告信息，继而为广告传播开辟全新的途径。
3.注重广告的创意性，使广告回归本质
对传统电视广告来说，要使其达到宣传效果的基础条件为广告创意，而创意更是广告传播的灵魂所在，它会对受众是否正确认知产品和品牌造成直接影响，同时也是广告商和受众的枢纽桥梁。近年来，新媒体的发展使广告产品也在随之而不断丰富，受众不再被以往说教式信息传播途径所局限，逐步看重广告形式是否具有艺术性、创新性。就新媒体时代下的广告环境而言，优质的广告创意可以促使广告立足于市场，吸引受众目光，并留下新意的印象。对于生存空间日渐狭小的传统电视广告，更应找回广告本质，基于了解受众消费心理、行为习惯，寻求更具有传播力、表现力以及销售力的广告形式和广告内容，从而确保广告创意方式能吸引更多的受众。
(二)对新媒体传播优势加以整合，促进传统电视广告效果提升
1.对媒介平台加以整合，促进传播维度延伸
传统电视广告信息要保持延续性，同时将广告传播价值充分发挥出来，需要整合诸多媒介平台，在整合过程中通过对不同媒介平台的优势和劣势加以观察，学会取长补短，继而构成立体化传播网络。通过进一步联动多媒体，可以充分发挥传统电视媒体广告的价值。经由不同的传播途径，例如声音识别、二维码扫码将受众引入到微信、微博、抖音、知乎、微博等各大APP中，使其积极参与互动、沟通，从而促进产品价值提升。央视春节联欢晚会于2016年联合支付宝发起“咻红包传福气”活动，与2015年春晚相比，连续四小时所累积的互动次数，2016年春晚第一轮活动次数明显超出较多，可见跨媒介合作可以让传统电视广告从以往单一的传播逐步转化为全民参与互动传播，极大程度地弥补了传统电视广告存在的先天性缺陷，使电视广告多方面传播，并进一步延伸空间、时间等传播维度。另外，传统电视广告还可以与抖音和哔哩哔哩短视频，抑或是微电影营销联合，通过剪辑微电影故事情节或是热门短视频，将其投放于电视媒体上，受众被短视频吸引后常想观看完整版，此时就可综合利用移动公交电视、网络媒体等，使广告传播更加立体化、多角度化。
2.与线下终端联通，促进即时消费
传统电视媒体属于具有较强公信力，且具有较广覆盖面的广告媒介，由于传统电视媒体具有较为特殊的媒介属性，会直接影响消费者购买行为，并产生程度不一的影响，一般情况下大多数消费者在消费时都会出现购买时间滞后、广告效果具有较大局限性的问题。新媒体时代背景下，广告着重于销售，传统电视广告从提升受众对产品的认知过渡至产品销售时间相对较长，正因如此，严重影响了电视广告的发展，越来越多的电视人逐步意识到将各类互联网资源打通，将广告与销售两者衔接是促进广告价值提升的趋势。湖南卫视于2015年正式推出“芒果扫货”，芒果扫货是我国第一款互动营销APP，用户在芒果扫货界面对着湖南卫视互动广告摇一摇，便可以摇到广告主送出的特惠商品，继而不仅满足了受众的买卖消费需求，同时也实现了广告主的营销目的，真正做到即看即买。这种T20模式利用电商平台将传统电视媒体影响力、内容以及流量变现，继而促进传统电视广告利润提升，加快发展。
3.利用终端技术，强化受众的参与性和互动性
随着时代的发展，传播模式也在不断优化，发展至今天传播模式本质是进一步强化传播者与受众两者之间的互动性，如若不互动，则不能保证传播效果。互联网的发展，智能手机的普及促使终端解码、数据联网等一系列问题得到充分解决，同样的传统电视媒体可以利用终端技术，吸引受众积极参与到传统电视广告中。例如，在电视节目右上角放置二维码，受众在观看电视节目的过程中可以通过扫描二维码转入到移动网络专区，并对广告产品信息做进一步了解，甚至在全面了解品牌信息后自动进行消费。通过手机终端技能可以使传播者与受众之间的互动性增强，电视广告受众黏性不但有所增强，而且还能避免受众分流，同时还可以了解受众对产品信息的认知度，并根据收集的数据对广告方案进行针对性调整，从而促进广告效果最大化。
4.秉承大数据思路，全面实现精准营销
新媒体时代，传统电视广告受到新兴媒体的冲击，促使电视广告对过往所实施的投放模式加以改变，由粗放式转变为精细化，通过分析新媒体广告营销策略，并充分借鉴、全面落实精细化精准营销。一是传统电视媒体可以整合、挖掘并分析海量数据，对节目资源在各大媒体的传播效应进行监测，依据监测结果制定传播策略；
二是传统电视媒体需要借助互联网电视平台、网络平台等对受众的兴趣爱好、收看习惯、身份特征等资料信息加以收集，并依据用户画像关联数据发现用户潜在的关注群和与之相匹配的广告主；
三是对不同媒体播放平台所提供的不同贴片广告标本节目视频内容进行深度剖析，继而根据探索结果为广告主定向广告，取得最佳的传统电视广告投放效果。
总而言之，在新媒体时代背景下，传统电视广告受到了一定的冲击。传统电视媒体可以利用自身优势，同时结合新媒体所具备的特性，发挥实质性作用，改变传统观念，应用融合、新技术观念，使广告内容更加多样化、新颖化，继而提高受众对广告内容的接纳度，促进传统电视广告提升有效性，使企业得到持续发展。
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