基于SIPS模型的“周年庆”主题活动营销策略探究*——以广州图书馆为例
时间：2023-04-24 15:20:06 来源：千叶帆 本文已影响人
漆涵迪
（广州图书馆，广东 广州 510623）
近年来，我国图书馆事业得到了巨大的发展，进入“十四五”时期，我国转向高质量发展阶段，在建成“文化强国”的远景目标下提出了“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”的发展要求［1］。新时代的任务艰巨，作为在文化建设中担任重要角色的公共图书馆，能否顺应时代要求，满足新媒体环境下的用户需求，实现自身转型升级，关系着图书馆的生存与发展，也决定着图书馆的社会影响力和可持续发展能力。
通过在特殊时间节点举办具有影响力的大型节庆活动（如周年庆）或是新时代图书馆事业发展的突破口。“周年庆”主题活动展现图书馆不断发展、走向辉煌的历程，具有传递历史记忆、引发文化认同、激起情感共鸣的重要功效，是图书馆全视角、全方面、全维度宣传自我的重大机会，借这一契机，图书馆可以提升品牌知名度和美誉度，为图书馆事业在新时代开启新征程、实现新作为保驾护航。因此，研究“周年庆”主题活动的营销策略，建立公共图书馆主动、体系化开展此类活动的营销意识具有一定的现实意义。
在如今的市场环境下，无法调动用户心理和行为的营销无异于白费力气，因此，需要图书馆挖掘用户的行为动机，找到新的营销模式。基于对用户行为认知的SIPS 模型（Sympathize-Identi⁃fy-Participate-Share&Spread）适应时代发展情况，为科学阐释用户心理、提高用户的消费意愿提供有力参考。本文以广州图书馆建馆40 周年系列活动为例，基于SIPS 模型探讨公共图书馆“周年庆”主题活动的营销策略，为当下图书馆营销提供新思路。
利用网络调研法，笔者通过查看近五年举办过“周年庆”主题活动的27家省、市级公共图书馆的官方微博、微信公众号、官方网站及抖音官方号的信息，获取到了这27家公共图书馆“周年庆”主题活动的活动内容及营销途径，总结出公共图书馆“周年庆”主题活动营销推广的亮点与不足。
2.1 “周年庆”主题活动的亮点
2.1.1 形式多样，满足不同人群需求
举办以“周年庆”为主题的大型节庆活动，是公共图书馆向社会与公众展示自身特色服务、树立品牌形象、扩大影响力的好机会。因此，举办形式多样的活动，满足不同年龄层次、不同精神需求的用户的个性化、多样化需求，充分吸收不同人群参与，扩大活动覆盖面就显得尤为重要。所调查的公共图书馆“周年庆”主题活动精彩纷呈：如江西省图书馆针对不同年龄用户群体开展的“赣图大讲堂”“真人图书馆”“兰兰姐姐故事会”贝贝乐园”“中华优秀传统文化鉴赏之有趣的古籍装帧”等一系列主题活动［2］；
又如南京图书馆、浙江省图书馆举办的特色文献展这种侧重学术性和研究性，满足用户专业需求的展览活动［3］2，［4］；
还有如云南省图书馆组织的茶文化品鉴这种寓教于乐、贴近公众、充满娱乐性的活动。这种兼顾参与群众不同需求的安排无疑能提升用户对图书馆品牌的忠诚度［5］。
2.1.2 内容新颖，富有趣味性
内容新颖能增强活动的吸引力、感染力，激发品牌在群众心中的美誉度。公共图书馆举办的“周年庆”主题活动不拘于传统的展览、讲座及读书会等活动，还加入了许多新元素、新设备的应用。如长沙图书馆就引入了盲盒和剧本杀等深受年轻人喜爱的新事物，开展了“童书盲盒拆拆乐”“K 的游戏系列”活动，更将VR 设备带入图书馆中，举办“VR 数字大冒险”活动，通过文学与艺术科技相结合，带给用户沉浸式阅读体验［6］。此外，吉林图书馆举办“我和我的祖国”快闪活动，将青春活力与爱国情怀相结合，绚丽活泼的活动吸引了大量用户的参与，取得了良好的营销成果［7］。这些内容新颖的活动改善了图书馆刻板严肃的形象，拉进了图书馆与用户尤其是年轻用户之间的距离。
2.1.3 营销渠道多样，线上线下相结合
当今时代，公众接收信息的渠道越来越富有移动性和多平台性。公众在线上线下进行切换，获取来自各个渠道的信息。因此，多渠道营销能增加营销事件的覆盖面，扩大事件影响力。本文调查的公共图书馆都采取线上线下相结合、多种营销渠道共同使用的宣传推广方式来宣传“周年庆”主题活动:除利用展板、海报、电子屏、宣传单等传统线下宣传渠道外，还广泛采用各种线上宣传渠道如官方微博、微信公众号及抖音官方号等宣传活动，扩宽了传播范围，多渠道、全方位的宣传推广能够强化图书馆的形象，提升用户对活动的感知速度。
2.1.4 推动品牌拓展，营造热烈氛围
当今社会对文化产业的关注热情较小，“周年庆”主题活动具有强大吸引力，能在短时间内获得高强度的公众关注度。借这一契机，图书馆推动分馆、主题馆建设，促进与文创产业的合作，能极大改善设施建设，引导空间利用，争取社会力量参与，对推动图书馆品牌拓展，为图书馆长远发展起到关键作用。不少图书馆在“周年庆”主题活动上同时举办分馆、主题馆或文创联盟的揭幕仪式，如：南京图书馆为“和畅问苑”“国学馆”“馆史馆”等馆中馆揭牌［3］2；
长沙图书馆在3、5号线上的5座地铁站开通自助图书馆［8］；
江西省图书馆举行全国文创联盟分店揭牌仪式［2］。揭幕仪式将“周年庆”主题活动带向新的高潮，有力烘托气氛，营造出热烈的节庆氛围，扩大活动成效。
2.2 “周年庆”主题活动的不足
2.2.1 活动标题不突出
活动标题是用户接触活动的第一印象，一个高质量的标题对树立良好的品牌形象十分关键。在调研的公共图书馆中，许多馆为“周年庆”主题活动冠以亮眼标题，如：长沙图书馆的“文脉菁华，悦读华章”［8］，杭州图书馆的“砥砺时光，书香致远”［9］，陕西图书馆的“鎏金丝路，筑梦陕图”及云南图书馆的“百年书香，启智惠民”［5］，［10］。这些富有文采韵味的标题让人眼前一亮，给活动增添了色彩。但总体来说，公共图书馆“周年庆”主题活动标题较为单调，难以让用户留下深刻印象。
2.2.2 活动策划不紧密
在选取的案例中，因“周年庆”主题活动形式多样，内容新颖，具有强趣味性，线上线下皆得到用户广泛参与，赢得用户一致好评。但整体而言，大部分公共图书馆的“周年庆”主题活动只是一些零散的单点式活动的生硬集合，并不是围绕一个鲜明主题所进行的、具有统一整体性的系列活动，用户可能在某一部分活动中感受到了“周年庆”氛围，但在其他部分的活动中，用户的活动体验与平日并无不同。究其原因，主要是活动的整体策划意识不足，单纯为了活动数量多而堆积活动，缺乏活动间的有机结合。
2.2.3 宣传渠道不畅通
进入新媒体时代，传统的宣传方式受到了极大的冲击，公共图书馆的宣传途径顺应时代发生了改变，调研中的所有公共图书馆皆将微信公众号、微博等社交媒体作为宣传的主阵地，但尽管如此，公共图书馆在“周年庆”主题活动的宣传领域仍有较大的提升空间。首先，在宣传内容上，许多公共图书馆在新媒体平台上发布的活动相关信息十分官方，难以激发公众兴趣。其次，在宣传节奏上，许多公共图书馆只是按部就班地发布活动信息，节奏单一。言而总之，虽有形式多样、内容新颖的系列活动，但因为相对落后的宣传手段，并未完全展现自身魅力。
3.1 SIPS模型
SIPS模型是由日本知名广告公司电通公司于2011年提出的社交媒体时代消费者行为的分析模型，该模型由AIDMA 模型及AISAS 模型演化而来，包括共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参加（Participate）、共享和扩散（Share&Spread）四个阶段［11］。共鸣是指消费者被产品内容吸引，产生情感共鸣；
确认是指消费者产生共鸣后通过外界的评价或反馈确认产品价值；
参加是指消费者参与到产品互动中，完成购买行为；
共享和扩散是指消费者完成购买行为，获得良好体验后，将产品信息分享给其他潜在消费者，形成二次扩散。SIPS 模型的提出适应了社交媒体时代用户的需求，对理解用户行为、构建营销策略提供了新的视角。
3.2 SIPS模型引入公共图书馆“周年庆”主题活动营销的优势
公共图书馆的“周年庆”主题活动是图书馆与用户共同记忆的盛会，用户并不仅是被动接收信息，而是能主动参与、积极互动，在“周年庆”这一特殊时间节点，用自身的经历与情感与图书馆共同造就一片文化领地，而SIPS 模型正是强调受众的主动参与行为的模型。用户体验“周年庆”主题活动的过程与SIPS 模型相契合：“周年庆”作为承载厚重历史和大量记忆的活动，能让用户回忆起自己与图书馆的点点滴滴，激发情感“共鸣”（Sym⁃pathize）；
社交媒体的发达，给产生共鸣的用户提供了有效的营销信息，用户由此“确认”（Identify）信息的价值；
对活动产生情感并被不断强化需求的用户会“参与”（Participate）到活动之中，与品牌方进行互动交流；
最后，用户在社交平台上“分享”（Share&Spread）感悟，使得“周年庆”主题活动的影响力进一步扩散，分享内容又可能成为新用户产生共鸣的源头，完成“S—I—P—S”再到“S”的模式循环，达到最大化营销效果。
本文以广州图书馆建馆40 周年系列活动为例，从共鸣、确认、参与、共享四个层面探讨基于SIPS模型的公共图书馆“周年庆”主题活动营销策略，以期为公共图书馆有效开展“周年庆”主题活动提供有益参考。
4.1 共鸣（Sympathize）：文化记忆场与个体回忆唤起情感共鸣
情感的唤醒、扩散和共振是人们进行信息传播的重要驱动力，唤起用户的情感并激发共鸣是SIPS模型的起点，是之后一切营销工作的基础。
4.1.1 建构文化记忆场引发用户共鸣
历史需要载体，文化记忆的传承与体现同样需要载体，这个载体就是文化记忆场。文化记忆场包括一切能够唤起一个群体对其文化深层次记忆的事物，这个事物可以是具体的物质性存在，也可以是一种象征性的行动，甚至包括精神层面的认知习惯［12］。“周年庆”作为一个象征性纪念仪式，具有构建文化记忆场的可能。“风正帆悬——广州图书馆40年”成果展用丰富的图片、文字、影像如40 年照片墙、80 年代老视频等手段讲述了广州图书馆建馆40 年来波澜壮阔的经历。同时，还展出包括摇篮本《教会法汇要》等重要历史文献在内的150 余件展品［13］；
纪录片“风正帆悬——口述广图40年”展示了40年前建馆仪式的历史影像记录及大量历史照片。这些历史文献、历史照片、记录影像一起构成40年来广州图书馆发展历史的文化形式浓缩，构建成文化记忆场，伴随新媒体传播手段，将用户带入历史时空，置身历史场景，感受和触摸由广州图书馆所承载和传达的文化记忆，于欣赏中获得强烈文化认同和情感共鸣［14］。
4.1.2 以个人回忆激发用户共鸣
借由“周年庆”这一纪念活动的契机，公众关于图书馆的记忆得以激活及强化。“风正帆悬——口述广图40 年”纪录片以19 位亲历者的口述，回忆广州图书馆40年的历程［14］；
“四十年四十人”活动寻访到40 名读者，以视频的形式娓娓道来他们关于广州图书馆的回忆故事。这些情真意切的、生动细节的个人回忆，让本来尘封在历史长河中的广图故事熠熠生辉。人性化的故事讲述，将一个个鲜活的个体生命与图书馆联系起来，为过往40 年历史增添血肉［15］。“四十年四十人”短视频宣传活动中的人物有75岁的老者，也有4岁的幼童；
有学生，也有老师；
有外来务工人员，也有博物馆馆长。这些来自不同阶层、不同年龄、经历迥异的人对图书馆的回忆借由广州图书馆建馆40周年的时机融合在一起，书写历史叙事，表征出图书馆历久弥新的强大力量，激发用户在情感上的共鸣。
4.2 确认（Identify）：定位受众群体，引发价值确认
情感共鸣能在很大程度上激起用户对活动的期待，但在信息爆炸的当下，比起直接参与活动，用户会进一步收集相关信息来寻求价值确认，定位并确认用户是SIPS模型第二阶段的营销要求。
4.2.1 针对性开展活动及宣传，定位受众群体
如今，为满足用户的个性化需求，公共图书馆的服务逐渐细分，从以往对大众提供无差别服务到向特定特征的用户提供专属服务。广州图书馆在举办建馆40周年系列活动中十分注重向不同特征的用户开展针对性服务，如：“广图研学”特别活动开展了“亲子专场”“青年专场”“视障人士专场”“老年人专场”4场专场活动，针对不同年龄层次及特殊群体打造高适配性的特色活动［16］；
“漫绘阅读‘广图，生日快乐’”贺卡制作活动及“书及远方”小小馆史讲解员活动皆是专耕于少儿群体［17］。精准定位到目标受众群体的针对活动能使受众获得沉浸式体验，提高营销效率。此外，在宣传上，广州图书馆建馆40周年系列活动也采用针对性宣传营销，“漫绘阅读‘广图，生日快乐’”贺卡制作活动及“书及远方”小小馆史讲解员等活动不仅在“广州图书馆”官方微信公众号上发布信息，也在“广图少儿”这一以少儿用户为主要受众的公众号上进行宣传，在契合用户喜好的合适社群中宣传，能事半功倍，得到良好的营销效果［18-19］。
4.2.2 媒体与意见领袖共同协作，带动价值确认
社会认同法则认为，人们常借助外部意见寻求价值认同，媒体的报道及意见领袖的推荐对受众进行价值判断具有重大参考作用［20］。主流媒体具有权威性和公信力优势，常常能提升其正面报道的对象的关注度和美誉度。2022年1月3日，南方日报发布了《广州图书馆迎来建馆40周年》这一报道，为广州图书馆建馆40 周年系列活动进行宣传［21］。之后，羊城晚报、广州天河发布、广视频、良友记录、北部湾在线等媒体的微博账号纷纷加入宣传阵营，从历史成就、活动内容、活动影响等方面对广州图书馆建馆40 周年系列活动予以肯定。意见领袖被相关群体所接受或信任，对该群体的行为有较大影响力。广州图书馆建馆40周年系列活动通过开展40年“好读者之星”“好伙伴之星”活动，推选出多位促进阅读事业发展的个人和集体，他们皆与图书馆有着不浅的情缘，其中不少个人和集体在长年阅读推广活动中积累了可观的粉丝，评奖活动不仅是为了表彰他们的突出贡献，同时也是为图书馆筛选出适合自身的意见领袖［22］。获奖人士有教师、律师、企业人员、学生、退休人员等，不同身份的获奖人可以让不同类型的用户产生身份及精神认同，扩大和发展受众群体。虽然图书馆举办“周年庆”主题活动已有多年历史，但仍有许多普通群众对该活动知之甚少，选择意见领袖对活动相关信息进行传递和解读，能加深更多群众对“周年庆”主题活动的认识和了解。同时，意见领袖通过反馈自己参加活动的体验感受，能在一定程度上增加粉丝群体对“周年庆”主题活动的认同感以及想要参与体验的潜在认知，在推动活动的宣传营销上发挥巨大作用。
4.3 参与（Participate）：线上线下相结合，促使用户参与
在新媒体营销时代，消费变成生产，观看变成创作，旁观者文化变为参与式文化，用户不仅是信息的接受者，也是活动的参与者。在激起用户共鸣、获得用户认同的前提下，SIPS模型的第三步是与用户互动，促使用户参与到营销活动中。
4.3.1 线上平台培养用户信任
互动的过程实际上是不断消除用户顾虑、建立信任的过程［23］。在新媒体时代，便捷的社交媒体打破了互动交流时空的局限，为品牌方与用户之间的线上互动提供了有利条件。在广州图书馆建馆40 周年系列活动中，与用户的线上互动方式具体有两种：一是微信公众号及微博的评论互动。评论是用户意见直接的表达，新媒体平台都设有评论功能，用户可以畅所欲言，与其他用户及图书馆进行沟通。基于从众心理，点赞量高的评论很容易影响到其他用户。广州图书馆官方微博及微信公众号运营人员一直很重视在评论区维持与用户的互动，对提问予以解答，对夸奖予以感谢，真诚主动地与用户沟通，良好的互动加强了与用户之间的情感联系，促进用户实现从参与者到忠实用户的转变。二是建立话题互动。建立有趣的话题能吸引用户的兴趣，引发用户讨论交流和参与互动。广州图书馆建馆40 周年系列活动创建“#我与广图 40 年#”“#广州图书馆建馆 40 周年快乐#”等微博话题，引发了其他媒体及用户的自发性参与。据笔者统计可知：“#我与广图40 年#”微博话题讨论次数超350次，阅读次数超200万次［24］；
“#广州图书馆建馆40 周年快乐#”微博话题讨论次数超2 500次，阅读次数超94.3万次。由此可见，话题互动这一营销方式加强了用户的认同感［25］。
4.3.2 线下活动维系用户黏性
在接受完线上信息后，用户走出家门来到线下参与活动，广州图书馆建馆40 周年系列活动为用户提供了多项形式多样、丰富多彩的活动：底蕴厚重、大气磅礴的“风正帆悬——广州图书馆40年”成果展［13］；
充盈传统文化内涵的书香情缘40载，文史风华耀湾区——文史广州2022 新春雅集活动［17］；
为不同群体量身打造的“广图研学”特别活动［16］；
生动有趣的“漫绘阅读‘广图，生日快乐’”贺卡制作活动［18］；
寓教于乐的“书及远方”小小馆史讲解员活动［19］。相较虚拟的线上营销，这些具有真实可感体验的内涵丰富的精彩活动更易给用户带来愉悦的体验，能更好地发挥维系作用，提升用户对品牌的喜爱度，稳固用户对品牌的黏性。
4.4 共享和扩散（Share&Spread）：提升用户分享意愿，扩展传播广度
共享和扩散是SIPS 模型的最后一步，是实现高效营销的关键。媒体内容的流通，在很大程度上是依靠消费者的积极参与完成的［26］，发挥用户的主观能动性，提升用户的分享意愿，扩展信息扩散广度，从而形成活动信息的裂变式传播。
4.4.1 设置奖励机制，激励用户分享扩散
来自各行各业的用户拥有着各自不同的社交圈子，通过用户的分享转发，信息能以指数倍的速度扩散到广阔的人群中。设置奖励机制，可以驱动用户主动分享内容，让每一个用户都成为传播的节点。广州图书馆在开展“周年庆”主题活动期间推出多个转发抽奖活动：从2021年12月21日到12 月28 日，连续五天推出转发赠书活动，抽选出45 位用户给予奖励图书，转发赠书活动的微博共获得了 1 366 次用户转发，1 138 条评论，668 个点赞，45万次阅读量［27］；
2021年12月20日至2022年1 月3 日推出的“发微博，赢图册”活动，抽选出13位用户给予奖励40 周年纪念图册，活动微博共获得105 087 次阅读量［28］。此外，除书籍、图册等物质奖励外，活动还设置了精神奖励：“风正帆悬——广州图书馆40 年”成果展中展出由小读者在“漫绘阅读‘广图，生日快乐’”贺卡制作活动中制作的共计100余件贺卡及文艺作品，展品极大满足了当代用户展示自我的精神需求。用户出于自身作品被展示的自豪，会自发向周边人群分享扩散活动信息［13］。设置涵盖物质奖励和精神奖励的分享扩散机制，引导用户进行分享创作，在二次曝光中提升品牌影响力。
4.4.2 打造多平台营销矩阵，扩展传播广度
信息或内容若仅限于单一平台，则很难产生大范围的影响力，将不同种类的新媒体平台进行整合，构建多平台的广阔的营销矩阵，不同平台的内容不断累积，充满用户的眼球，就能实现病毒式的信息传播。广州图书馆拥有微博、微信公众号、抖音号等多个新媒体平台，各个平台互相为彼此宣传导流：在“风正帆悬——广州图书馆40年”“广图40年，说出你与广图的故事”等多篇微信公众号推文中附加视频号内容，并在结尾处宣传官方视频号及抖音号［13］,［29］；
在微博账号发布的活动信息上附上微信公众号的二维码，引导用户扫码与关注，让更多用户接触并关注多个平台，由此延伸传播矩阵的广度，向更大的范围进行营销。
进入新媒体时代，用户行为发生了改变，现阶段公共图书馆“周年庆”主题活动能否满足用户的需求是值得探讨的问题。目前，学术界对“周年庆”主题活动在社交媒体时代的营销策略缺乏深入的研究和讨论。因此，在SIPS模型下，通过理论知识结合案例分析，对公共图书馆“周年庆”主题活动营销策略的研究是本文的新尝试。结合对调研中的27 家公共图书馆的亮点与不足分析，及以广州图书馆为例的“周年庆”主题活动营销策略研究，笔者认为，公共图书馆“周年庆”主题活动要高效有序地开展，应做好以下三点：
其一，挖掘文化价值，打造特色IP 形象。目前，图书馆举办的“周年庆”主题活动大多形式雷同，让人无法产生深刻印象，归根结底，是因为缺乏对自身文化价值的深入挖掘。图书馆是承载和传达历史文化的重要场所，借由“周年庆”这一契机，图书馆可以回顾历史，通过挖掘自身文化价值，形成独特的文化内涵和特色识别，并将在从历史文化中提取到的元素符号化，以视觉或视听的方式呈现出来，打造出高识别性、独特性的IP 形象。特色IP 形象能与同类型活动形成差异性，以独特文化魅力吸引源源不断的用户，提升图书馆的知名度和美誉度。
其二，进行专业化、整体化设计。当前，图书馆举办的“周年庆”主题活动在一定程度上存在主题单调、策划不足等问题，要打造完备而精彩的活动，专业化、整体化设计必不可少。图书馆可以将“周年庆”主题活动与自身历史文化结合起来，推出鲜明亮眼的主题，并围绕特色主题，以一个或几个品牌活动为主，通过活动串联的方式，将分散的活动进行整合而产生合力效果，策划出一系列有亮点、有节奏、有分工的紧密配合的活动，以提升品牌体验价值。
其三，优化宣传策略。在宣传策略上，很多图书馆只会在活动前期单方面推送信息，缺乏互动及对活动后续的报道，导致宣传效果不佳。因此，图书馆要优化宣传策略，按照以下方式进行宣传：前期预热，吸引用户关注；
中期寻找用户与活动的共鸣点，结合视频、图片等多种方式，用轻快活泼的语言发布活动信息，将活动推向高潮；
后期进行一段时间持续宣传，建立品牌忠诚度。这种宣传方式可达到事半功倍的宣传效果，从而提高品牌影响力。
