理财观念，金钱态度，生活形态对理财行为之影响

互联网金融作为一种新兴金融模式，正处于高速发展的时期，以支付宝为代表，活期宝，现金宝，收益宝等各种网上理财的产品迅速出炉，其中阿里金融在14年发布的余额宝更是吸引了大量客户投资理财。个人理财行为会影响个人经济甚至整体社会经济的稳定，因此分析和研究投资者的理财行为及影响因素尤为重要。本文通过借鉴国内外学者对理财行为及影响因素的研究成果，以余额宝为例，选取理财观念念、金钱态度及生活形态作为主题，采用问卷调查的方法对余额宝使用者者的理财行为进行分析。根据结果显示的各变项对于选择理财工具的差异以及对理财行为的影响，帮助使用者审视自身理财状况，选择合适的理财方式，为后续研究提供参考。

一、 绪论

（一）研究背景

1.居民私人财富的增加，个人理财需求迫切

改革开放36年来，随着中国经济的持续快速发展，城乡居民的收入水平得到显著提髙。据国家统计局公布的资料，中国城镇居民人均可支配收入35年间增长了 77.5倍，2014年达到28844元；农村居民人均纯收入增长了58.2倍。中国居民收入的成倍增长也预示着个人财富的巨大变化及资产保值增值需求的不断增加。根据福布斯与宜信财富联合发布的报告显示，2012年我国居民个人可投资资产总额约为83.1万亿元，同比增加13.7%，中国个人理财市场将具有广阔的市场空间和巨大的发展潜力。

根据发达国家的经验，当人均GDP大于2000美元时，财产性收入将成为居民收入的重要来源之一。美国当地居民投资于基金的资产比重达到30%，接近90%的居民有投资基金的行为。中国居民对闲置资金的利用率及投资回报率都偏低。中国居民的财产性收入占比仅在3%左右，对可支配收入的贡献率微乎其微，与美国等发达国家30%左右的占比存在巨大的差距。同时，与美国居民低储蓄、高投资的个人金融资产结构不同的是，我国居民仍然以低回报率的储蓄存款作为金融理财的首要选择，占比在63%以上，而其中回报率最低的活期存款占比就达到50%以上。因此，拓宽理财途径为抢占居民理财市场需要面对的首要问题。

2.余额宝的出现令我国居民的理财发生了重大的变化

互联网金融是指借助于互联网技术、移动通信技术实现资金融通、支付和信息中介等业务的新兴金融模式。互联网技术的快速发展和消费者的消费方式的不断改变促进了互联网金融的产生，2013年中国互联网网上银行注册用户为5.3亿，全年交易额高达980.9亿元。2013年6月阿里巴巴的余额宝推出，就受到消费者的青睐，在推出短短一个月资金规模已经突破百亿元。我国互联网金融的创新迎来了一个新的热潮。余额宝是一个货币市场基金，但是对于普通的消费者来说，在银行购买理财产品不论是货币市场基金还是其他产品都比较有安全性和信任度，选择的范围也更加广泛。

（二）研究动机

当前以阿里金融的迅速发展为代表的互联网金融的浪潮给予传统银行业的理财业以巨大的冲击。尤其是余额宝大量吸引消费者进行投资理财。在个人理财的这块领域，许多各界学者相继投入探讨，但是对于余额宝使用者的理财研究则是尚未出现。本研究动机为：

1.了解余额宝使用者的理财观念。

2.了解余额宝使用者的金钱态度。

3.了解余额宝使用者的生活形态。

4.了解余额宝使用者的理财行为。

5.探讨人口统计变项对理财行为的影响。

6.探讨余额宝使用者的理财观念对理财行为的影响。

7.探讨余额宝使用者的金钱态度对理财行为的影响。

8.探讨余额宝使用者的生活形态对理财行为的影响。

二、文献综述

（一）理财观念

一般认为社会经济活动是由政府部门、企业、家庭所组成，而家庭所代表的就是一个人或是一个家族，其构成之财务管理称为个人理财，相对于企业理财以及政府理财有所不同，但基础概念和企业理财相同，均是设定理财目标，将财务利益极大化。总之，理财观念是指一般人对于理财的观念与看法，换句话说系指其理财认知。

（二）金钱态度

1.金钱态度的定义

态度是人们在自身道德观和价值观基础上指对人、事、物及周边世界评价和行为倾向。态度三要素：认知、情感、行为。

金钱态度是指个人对于金钱的感觉与评价。可以理解为，金钱除了表面上的购买力之外，对每个人而言，其所代表的含义不尽相同。金钱态度内涵包括金钱认知、金钱情感和金钱行动三大方面。

金钱态度分为：对金钱作用的看法、对金钱使用的态度、不信任、焦虑四个面向，并以此四个方面探讨在不同金钱态度是否在不同的统计变项下存在差异，跟其他理财观念、生活形态、理财行为的关系。

2.金钱态度量表的发展与参考应用

已有研究比较典型的金钱态度的量表内容：

（1） Yamauchi & Templer的金钱态度量表

（2） Furnham的金钱信念和行为量表

（3） Tang的金钱道德量表

（4）参考金钱态度量表 （MAS）

（5）参考金钱信念行为量表 （MBBS）

（6）使用金钱道德量表 （MES）

（7）使用金钱过去及未来量表 （MPFS）

（三）生活形态

1.生活形态的定义

生活形态是指个人或团体在社会化过程中所形成的一种行为模式，因时间、金钱及精力和社会环境、人格特质的不同而产生行为模式的差异。本研究认为生活形态的定义是指个人或团体的生活方式会受社会环境及价值观影响，在活动、兴趣、意见及人口统计变项表现出来。

2.生活形态的衡量方式

心理绘图是在心理的、社会的及个人的三大因素的基础上，通过市场中消费者性格的喜好，以及他们对于产品、他们所实际接触的媒介、或对事物所持有的态度来决定市场如何区隔（Demby，1989） 。目前主要是使用心理绘图来衡量生活形态。

（四）理财行

1.理财的含义

所谓理财，是指将资金做出最明智的安排和利用，使金钱产生最高的效率和效用。包含以下涵义：理财是理一生的财，理财可以说是现金流量管理、理财也涵盖了风险管理。

2.理财的目的

理财目的是管理财富，增值生活，以管理财富来达到提升生活水准的目的。理财的目的是为了累积财富， 满足生活所需，并提高生活品质，让自己的生活无后顾之忧，最终达到自我实现之目的。

3.理财的工具

理财的工具相当多样化，可分为为储蓄、股市、基金、房市、保险、贵金属、衍生性金融商品、标会等，每个人可依其需求，选择适当的理财工具。

4.理财的规划步骤

（1）建立自己的财务目标并排列优先顺序。

（2）检视自己的收支来源。

（3）寻找适合自己的金融商品。

（4）选择稳健正派的公司。

（5）重新检视财务规划。

（五）金钱态度、理财观念、生活形态与理财行为之间相关关系的研究综述

金钱态度、理财观念、生活形态均是影响理财行为的因素，可以成为本研究针对余额宝使用者为对象之理财行为的立论基础。对于余额宝使用者的金钱态度、理财观与理财行为并未有人进行探讨研究，若能补齐此一文献缺口，可以令余额宝使用者清楚认知自己所属的生活形态，并帮助他们通过树立正确的金钱态度、理财观念来表现出正确的理财行为，期能为未来金融互联网政策贡献一己之力。

（六）互联网金融

1.互联网金融的定义

互联网金融是借助于互联网技术移动通信技术实现资金融通支付和信息中介等业务的新兴金融模式，使得传统金融业务具备透明度更强参与度更高中间成本更低。

2.互联网金融的主要模式

（1）第三方支付：以一个独立的第三方支付机构为信用担保人，在名为网络的沟通平台上，自身以银行大客户的身份与各家银行之间建立协议关系。

（2）互联网融资：指资金的供给方，通过互联网这一中介提供的平台，以信用贷款的方式将资金的供求方给予资金的需求方。

（3）大数据金融：指金融非结构化数据的大规模采集，并且可以通过其金融机构的互联网实时分析为客户提供全方位的信息，并通过分析和挖掘客户的交易和消费信息，消费客户主习惯，并准确地预测客户行为，从而使金融机构和金融服务平台，有针对性的营销和风险控制。

（4）信息化金融机构：通过利用信息技术来改造传统的操作流程，实现经营管理的电子银行，证券，保险等金融机构。

三、研究设计

（一）研究假设

H1：理财观念对理财行为有显著影响

H1A：理财规划对理财行为有显著影响

H1B：理财风险意识对理财行为有显著影响

H1C：理财兴趣对理财行为有显著影响

H2：金钱态度念对理财行为有显著影响

H2A：金钱看法对理财行为有显著影响

H2B：金钱态度对理财行为有显著影响

H2C：不信任对理财行为有显著影响

H2D：焦虑对理财行为有显著影响

H3：生活形态对理财行为有显著影响

H3A：传统家庭型对理财行为有显著影响

H3B：时尚生活型对理财行为有显著影响

H3C：善于社交型对理财行为有显著影响

H3D：健康运动型对理财行为有显著影响

H3E：文艺知识型对理财行为有显著影响

H4：人口统计变项对理财行为有显著影响

H4A：是否是余额宝的使用者对理财行为有显著影响

H4B：性别对余额宝使用者的理财行为有显著影响

H4C：年龄余额宝使用者的理财行为有显著影响

H4D：教育程度余额宝使用者的理财行为有显著影响

H4E：婚姻状况余额宝使用者的理财行为有显著影响

H4F：职业余额宝使用者的理财行为有显著影响

H4G：工作年限余额宝使用者的理财行为有显著影响

H4H：投资主导权余额宝使用者的理财行为有显著影响

H4I：每月实际可支配金额余额宝使用者的理财行为有显著影响

（二）研究方法

本研究采用文献探讨法，以余额宝使用者为研究对象进行研究。本研究对于国内外金钱态度、理财观、生活形态及理财行为之论述以及论文期刊、新闻做文献探讨，藉以整理各种不同看法，以期归纳出对于余额宝使用者在理财上有助益之结论。

研究者将所要研究的问题编制成问题试卷，以电子邮件、面对面方式作答，从而了解被调查者对某一现象或问题的看法和意见，关键在于编辑问卷，测验过程和结果的分析。

（三）问卷设计

1.人口统计变量

根据受访者的个人基本资料，包括是否余额宝的使用者、性别、年龄、教育程度、婚姻状况、职业、工作年限、投资主导权、每月实际可支配金额，共计9个基本资料的选项，目的是在了解被调查者的背景相关资料，以探讨其与理财观、金钱态度、生活形态、理财行为间的关联性。

2.理财观念

理财观念是本问卷的第二部分，本量表题项系参照陈正伟（2012）、林芳姿（2010）、王传蒂（2006）等人之问卷自行编制而成，共13个问题选项。理财观量表包括理财规划、理财风险意识、理财兴趣三个构面。采用李克特（Likert）5点量表测量。

3.金钱态度

本研究中金钱态度量表主要参照蔡瑞华（2006）MAS金钱态度量表，并根据实情设计前测问卷问部分，可得出共16个问题选项，分别为金钱作用的看法，金钱使用的态度、不信任，焦虑四个构面。采用李克特（Likert）5点量表测量之。

4.生活形态

在生活形态的研究方法上，最常用的是采用三个维度，即兴趣、活动、意见来描述消费者的生活方式。

本研究主要根据旻晖（2007）对生活形态AIO量表的定义设计生活形态量表的题项，同时参考吴垠的China-Vals量表并根据余额宝使用者生活方式的主要特点对题项进行了调整和删减，最后共整理得至14个题项，分别为传统家庭型、时尚生活型、善于社交型、健康运动型、文艺知识型五个构面。采用Likert五点尺量表。

5.理财行为

本文中的理财行为是指个人理财行为。具体是指个人对财务（财产和债务）进行管理，通过对基金、股票等理财工具的选择与使用来实现财产的保值、增值。调查问卷内容参照台湾陈冠宇（2013）、谢雅茜（2012）问卷及相关文献，前测问卷共16个问题选项。个人理财行为量表包括选择理财方式的考虑、使用的理财工具两个构面。以李克特（Likert）5点量表测量之。

（四） 资料处理

利用次数分配及百分比进行样本资料描述。

用主成份分析法，进行最大变异量（Varimax）之直交转轴法。由各分量表抽取因素负荷量较大的题目，以检验并提高各分量表之建构效度。

本研究利用信度分析，来衡量量表之可靠性及有效性，以采用Cronbach α系数来检定问卷中各因素之内部一致性。

以t-test 考验是不同性别、不同年龄、不同婚姻状况、不同教育程度、不同职业、不同工作年限、不同投资主导权、不同可支配使用实际金额的余额宝使用者，其理财观念、金钱态度、生活形态及理财行为之差异情形。

以单因子变异数分析考验不同性别、不同年龄、不同婚姻状况、不同教育程度、不同职业、不同工作年限、不同投资主导权、不同可支配使用实际金额的余额宝使用者，其理财观念、金钱态度、生活形态及理财行为之差异情形。

以皮尔森积差相关系数来探讨理财观念、金钱态度、生活形态分别与理财行为之间的关系。

以回归分析来探讨理财观念、金钱态度、生活形态分别与理财行为之间的关系。

四、研究结果

（一） 本研究的样本分布情况

最终本研究获得有效样本为240人，有效回收率为84.21%。

使用余额宝的占84.21%为最多。男性占56.25%为最多。25～35岁占47.92%为最多。已婚、尚未有子女的占43.33%为最多。大专/本科占48.33%为最多。企业员工占35.42%为最多。工作年限6～10年占33.75%为最多。有投资主导权占57.92%为最多。每月可支配的实际金额1万以下占47.08%为最多。

（二）因素分析与信度分析

理财观量表的a系数等于0.874，KMO取样适切性量数达0.685>0.5的临界值，由Bartlett的球形检定其x2值为275.342（自由度为113）达到0.05显著水准，显著性机率值p=0.000<0.05，适合进行因素分析。

金钱态度量表内部一致性a系数等于0.549， KMO取样适切性量数达0.588>0.5的临界值， Bartlett的球形检定其x2值为178，424（自由度为76）达到0.05显著水准，显著性机率值p=0.000<0.05，适合进行因素分析。

生活形态量表内部一致性a系数等于0.557，KMO取样适切性量数达0.557>0.5的临界值，Bartlett的球形检定其x2值为199.038 （自由度为86）达到0.05显著水淮，显著性机率值p=0.000<0.05，适合进行因素分析。

理财行为量表内部一致性a系数等于0.632，KMO取样适切性量数达0.581>0.5的临界值， Bartlett的球形检定其x2值为251.271（自由度为98）达到0.05显著水淮，显著性机率值p=0.000<0.05，适合进行因素分析。

（三）假设的验证分析

1.H1：理财观念对理财行为有显著影响

理财观念总分和理想行为总分之间具有显著的正相关关系，r=0.36，p<0.05，所有变量之间都存在着显著的相关关系，其中理财风险意识与理财观念总分、理财行为总分、理财方式考虑以及使用理财工具上存在着显著的负相关，p<0.05。其余分量表之间存在显著的正相关关系，p<0.05。

理财观念对理财行为的回归系数为0.47，且达到显著性水平，t=4.21，p<0.05，理财观念可以解释理财行为16.42%的变异。这也就部分验证假设H1，即理财观念对理财行为有着显著性的影响。

（1） 假设H1A：理财规划对理财行为有显著影响

理财规划对行为的回归系数为0.42，且达到显著性的水平t=3.81，p<0.05，理财规划可以解释理财行为14.32%的变异。这也就验证了假设H1A，即理财规划会对理财行为造成显著的影响。

（2） 假设H1B：理财风险意识对理财行为有显著影响

理财风险意识对理财行为的回归系数为-0.32，且达到显著性的水平，t=2.91，p<0.05，理财风险意识可以解释理财行为11.23%的变异。这也就验证了HIB，即理财风险意识对理财行为有显著影响。

（3） 假设H1C：理财兴趣对理财行为有显著影响

理财兴趣对理财行为的回归系数为0.51且达到显著性的水平t=4.58，p<0.05，理财兴趣可以解释理财行为22.32%的变异。所以假设H1C得到了验证，即理财兴趣对理财行为有着显著性的影响。

2. H2 ：金钱态度对理财行为有着显著性的影响

金钱态度总分与理财行为总分之间存在着显著的正相关关系，r=0.33，p<0.05。金钱态度的各个分量表与理财行为各个分量表之间也存在显著的相关关系。其中被试在不信任和焦虑量表上的得分与理财行为总分以及两个分量表上的得分之间存在着显著的负相关关系，p<0.05，其余变量之间存在着显著的正相关关系。

金钱态度对理财行为的回归系数为0.33，且达到显著性的水平，t=2.92，p<0.05。金钱态度可以解释理财行为10.12%的变异。这也就部分验证假设H2。

（1）H2A：金钱看法对理财行为有显著影响

金钱看法对理财行为的回归系数为0.41，且达到显著性的水平t=3.12，p<0.05。金钱看法可以解释理财行为16.28%的变异。这也就验证了假设H2A。

（2） H2B：金钱态度对理财行为有显著性的影响

金钱态度对理财行为的回归系数为0.37，且达到了显著性的水平t=3.02，p<0.05，金钱态度可以解释理财行为11.33%的变异。因此假设H2B得到了验证。

（3）H2C：不信任对理财行为有着显著的影响

不信任对理财行为的回归系数为-0.42，且达到显著性水平，t=3.32，p<0.05，不信任可以解释理财行为16.43%的变异。所以假设H2C得到了验证。

（4）H2D：焦虑对理财行为的影响

焦虑对理财行为的回归系数为-0.33，且达到了显著性的水平t=3.02，p<0.05，焦虑可以解释理财行为11.33%的变异。因此假设H2D得到了验证。

3. H3： 生活形态对理财行为有着显著的影响

被试在生活形态量表上的总得分与在理财行为量表上的总得分之间存在着显著的相关关系，r=0.32，p<0.05。在各个分量表上的得分之间也存在着显著的相关关系。

生活形态对理财行为的回归系数为0.32，且达到了显著性的水平t=2.94，p<0.05，焦虑可以解释理财行为11.27%的变异。因此假设H3得到了部分验证。

（1）H3A：传统家庭型对理财行为有显著影响

传统家庭型对理财行为的回归系数为0.33，且达到了显著性的水平t=2.96，p<0.05，传统家庭型可以解释理财行为11.41%的变异。因此假设H3A得到了验证。

（2）H3B：时尚生活型对对理财行为有显著的影响

时尚生活型对理财行为的回归系数为0.37，且达到了显著性的水平t=3.08，p<0.05，时尚生活型可以解释理财行为12.03%的变异。因此假设H3B得到了验证。

（3）H3C：善于社交型对理财行为的影响

善于社交型对理财行为的回归系数为0.33，且达到了显著性的水平t=2.96，p<0.05，善于社交型可以解释理财行为11.41%的变异。因此假设H3C得到了验证。

（4）H3D：健康运动型对理财行为具有显著性的影响

健康运动型对理财行为的回归系数为0.33，且达到了显著性的水平t=3.22，p<0.05，健康运动型可以解释理财行为12.25%的变异。因此假设H3D得到了验证。

（5）H3E：文艺知识型对于理财行为的影响

文艺知识型对理财行为的回归系数为0.34，且达到了显著性的水平t=3.03，p<0.05，文艺知识型可以解释理财行为11.89%的变异。因此假设H3E得到了验证。

4.H4：人口统计变项对理财行为有显著影响

（1）H4A：是否是余额宝的使用者对理财行为有显著影响

是否使用余额宝对理财行为并不具有显著性的影响，t=1.28，p>0.05，所以假设H4A没有得到证实。

（2） H4B：性别对余额宝使用者的理财行为有显著影响

性别对理财行为并不具有显著性的影响，t=0.96，p>0.05，所以假设H4B没有得到证实。

（3）H4C：年龄余额宝使用者的理财行为有显著影响

年龄对理财行为具有显著性的影响，t=2.96，p<0.05，所以假设H4C得到证实。

（4）H4D：教育程度余额宝使用者的理财行为有显著影响

年龄对理财行为并不具有显著性的影响，t=1.12，p>0.05，所以假设H4D没有得到证实。

（5） H4E：婚姻状况余额宝使用者的理财行为有显著影响

婚姻状况对理财行为并不具有显著性的影响，t=1.49，p>0.05，所以假设H4E没有得到证实。

（6） H4F：余额宝使用者职业对理财行为有显著影响

余额宝使用者的职业对理财行为并不具有显著性的影响，t=0.4，p>0.05，所以假设H4F没有得到证实。

（7） H4G：工作年限余额宝使用者的理财行为有显著影响

余额宝使用者的工作年限对理财行为并不具有显著性的影响，t=1.58，p>0.05，所以假设H4G没有得到证实。

（8）H4H：投资主导权余额宝使用者的理财行为有显著影响

是否具有投资主导权对理财行为并不具有显著性的影响，t=1.62，p>0.05，所以假设H4H没有得到证实。

（9）H4I：每月实际可支配金额余额宝使用者的理财行为有显著影响

实际可支配金额对于理财行为具有显著性的影响，t=3.12，p<0.05，所以假设H4I得到证实。

五、 研究结论

（一）样本中使用余额宝的有240人，占84.21%，符合本研究之题目意旨；年龄方面，25～35岁有125人，占43.86%为最多，反映出调查样本大多数是位于青年时期；学历方面，调查样本拥有大专/本科、研究生及以上学历的人群高达85%，说明样本人群基础素质较高，则在理财观念、金钱态度、生活形态方面更为科学；婚姻状况方面，已婚者高达77%，显示样本以已婚居多，则调查结果更为稳定可靠；职业和工作年限方面，企业员工有105人，占36.84%，6～10年有101人，占35.44%，样本职业和工作年限分布比较符合青岛市的职业分布；是否有投资主导权方面，有投资主导权有184人，占64.56%，有投资主导权才能进行理财活动，达成所设定的理财目标；每月可支配的实际金额方面，1万以下有158人，占55.44%，说明大部分的调查样本对于理财所付出的金额相对比较保守。

（二）本研究发现，是否使用余额宝在理财风险意识、理财兴趣、时尚生活型间均有显著差异存在；不同性别在理财兴趣、对金钱作用的看法、不信任、焦虑、传统家庭型、健康运动型间均有显著差异存在；不同年龄在不信任、焦虑、传统家庭型间均有显著差异存在；不同教育程度在理财风险意识方面有显著差异存在；不同职业在理财规划、不信任、焦虑间有显著差异存在；工作年限不同在理财规划、对金钱作用的看法、对金钱使用的态度、不信任、焦虑间均有显著差异存在；是否具备投资主导权，只有焦虑这一个变项的差异分析达到统计上的显著水准；每月可投资实际金额不同在理财风险意识、理财兴趣、传统家庭型间均有显著差异存在。

（三）在各变项间的相关程度上，理财规划的有无会影响理财风险意识、理财兴趣、对金钱使用的态度、传统家庭型、时尚生活型、善于社交型、健康运动型、文艺知识型、选择理财方式的考虑、使用的理财工具的观念。理财风险意识的差异会影响理财兴趣、对金钱使用的态度、焦虑、传统家庭型、时尚生活型、文艺知识型、选择理财方式的考虑、使用的理财工具的观念。理财兴趣会影响对金钱作用的看法、对金钱使用的态度、不信任、焦虑、时尚生活型、善于社交型、文艺知识型、选择理财方式的考虑、使用的理财工具的观念。对金钱作用的看法此一变项会影响理不信任、焦虑、传统家庭型、健康运动型、文艺知识型、使用的理财工具其观念。善于社交型此一变项会影响文艺知识型、选择理财方式的考虑、使用的理财工具其观念变化。健康运动型会影响选择理财方式的考虑、使用的理财工具其观念。文艺知识型会影响选择理财方式的考虑其观念。选择理财方式的考虑会影响使用的理财工具的观念。作者单位：博仁大学 （Dhurakij Pundit University）

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