大众传媒 都市文明\大众传媒与文艺消费的现代性发生
时间：2019-02-07 05:42:52 来源：千叶帆 本文已影响人
［摘要］本研究论题拟以文艺刊物《夜莺》、商业女性期刊《玲珑》与文学社团同人刊物《狮吼》为样本性研究对象。在商业化、全球化与市场化的文化生产模式下，“古为今用”比“洋为中用”其实更具备文化土壤的优势。因此，与其在国外期刊业中寻找可资借鉴的出路，尚不如在百年前的经验教训中获得新的思考。
［关键词］都市文明 大众传媒 文艺消费 《夜莺》 《玲珑》 《狮吼》
一
熟悉中国期刊史的人都知道，1920～1930年代是中国期刊业最发达的年代，1934年曾被作家茅盾称之为“杂志年”。作为中国都市文明代表的上海，在1930年代扮演了一个相当重要的角色。任何刊物只要在上海创刊，就可以在较短时期内云集或是培养一批有着一定影响力的作者群，凭借全国性的发行网络、优秀的印刷技术进而形成较好的传播性影响。
本研究论题拟以文艺刊物《夜莺》、商业女性期刊《玲珑》与文学社团同人刊物《狮吼》为样本性研究对象。这三类刊物的办刊背景各不相同，《夜莺》为有着中共背景的“左翼文艺期刊”，主编为将军诗人方之中；而《玲珑》则是商业机构“三和公司”发行的都市时尚期刊，为海上名媛陈珍玲、知名文化人周世勋与林泽民联合主编；《狮吼》纯属“同人期刊”，其主编为翻译家邵洵美。从“文艺消费”的层面上讲，这三种刊物都属于商品，都是作为“生产者”的出版商、编者与作者配合作为“流通者”的书局、发行所共同“合谋”，在作为“消费者”的读者中进行利益最大化，因此，对这三份刊物出版模式的研究，对于当下期刊业的发展有着一定的借鉴意义。
创刊于1936年3月5日的《夜莺》杂志，共出版4期，以刊登鲁迅、唐�等左翼作家的作品为主。但这份刊物在发行上仍是半商业化，交“群众杂志公司”负责总发行，一度成为沪上文艺刊物中的畅销刊之一，并刊登了许多的广告。期间曾由“新钟书店”代理销售，第四期又重回“群众杂志公司”经销。
群众图书公司是当时上海几个大的专门发行公司之一；而“新钟书店”则是在上海颇具创意的一家书店，该书店曾在全国招募“读者俱乐部”会员，会员每人会费两元，入会后可凭优惠价格购书，并赠送全年会刊《新钟周报》与购书代金券，而且还由书店出面，主持一些聚会与沙龙。
《玲珑》杂志则采取“自办发行”模式，由“华商三和公司”承办发行与编辑。创刊每册铜圆21枚（折合大洋7分），三位编辑者分管娱乐、妇女与摄影三个不同的领域，相当于三个编辑室的主任，而且《玲珑》杂志所刊发的文章、图片与新闻内容均以“妇女问题”为主要核心，这种主题鲜明、且内容分属不同编辑所负责的杂志，在当时是非常新颖别致的，显示了编辑者超前的编辑管理眼光。
与前两种杂志相比，《狮吼》杂志的发行量与影响力远远无法与前两者相提并论，但其办刊模式仍有着较为重要的可借鉴之处。因为《狮吼》杂志有两个阶段，前一阶段由留日学生滕固、张水淇等人所创办，因办刊太过于清高，使得该刊最后竟难以为继，不得不由欧美留学生邵洵美接手，尔后积极调整办刊策略，使得该刊扭亏为盈，步入了盈利渠道，并顺利地转变为半商业化的《金屋月刊》。
《狮吼》杂志的发行与编辑亦是有别于前两种，《夜莺》杂志是“编发分离”而《玲珑》杂志是“编发合一”，但《狮吼》杂志则是表面上的“编发分离”但却有着“合一”之处，该刊由“狮吼社”编辑，由“金屋书店”发行――须知“金屋书店”是邵洵美下属的产业，毕竟在邵洵美接管《狮吼》之前，该刊是由“国华书局”发行的。
纵观上述三种代表不同社会力量、内容不同的期刊，实际上办刊模式也完全不同，代表了当时三种不同的办刊模式。这三种模式的优劣之处将在下一章予以详述。
二
在这些刊物中，《玲珑》杂志的发行量最大，影响也最大。
“自办发行”这一模式在民国期刊业中，并不多见。之所以《玲珑》不把发行交给其他发行所的原因在于，当时的期刊发行在模式上是“发行所-零售商”的结构，很大程度上是面状撒网、全面发行的“大众传播”。因此作为针对有闲有钱有阅读能力城市妇女的《玲珑》杂志只有通过“自办发行”的方式保证可以进行“点对点”的分众传播，该刊由“三和公司”遴选的“本埠各报贩”与“外埠各书局”负责具体的售卖。
在“创刊号”中，《玲珑》杂志就提出了“本刊目标是提倡社会高尚‘娱乐’”的办刊口号，这在当时虽算新颖之论，但仍有其他刊物与之竞争，毕竟当时上海的时尚期刊业已然发展的较为成熟。但敢称“妇女时尚刊物”的，仅《玲珑》一家。
《玲珑》在办刊的过程中，印刷质量越来越好，但价格没有太大变化，只是从七分涨到了一角，这是“一・二八”事变后整个上海地区因为抵抗日货导致通货膨胀的结果，但在1933年，该刊同时开始了“向市民赠阅”（见图1），这说明了《玲珑》并非是靠销量累计的收入营生的。这在现在看来都十分新颖的纸媒营销模式，其实早在80年前的《玲珑》就开始实践了，并取得了很好的收益。据笔者分析，这主要依赖于《玲珑》的广告，譬如丹蔻指甲油、逸园赛狗场等等，这些都是“消费社会”的“余钱消费物”，将其作为广告进行推广。
值得一提的是，《玲珑》在1932年稳步发展之后，“三和公司”开始逐渐只承担《玲珑》的发行――且它只承担这一种期刊的发行，而且，三位分管主编做了调整，摄影部分已经没有专门的负责人，取而代之是该刊的直接出版人、摄影家林泽苍。从负责人的变化我们可以看出，摄影家林泽苍成为《玲珑》的掌门很大程度上反映了《玲珑》从“文字刊”向“图片刊”变迁的端倪，即《玲珑》逐渐转向为了一个名副其实的“画报”（或曰“城市生活主流杂志”），作为“读图时代”的精神消费商品，这类杂志对于新闻、社会热点的关注并不强，更多的则是在倡导一种玩乐的态度。
与《玲珑》的不同在于，《夜莺》杂志虽是文艺期刊，但却因为属于“左联”领导，因此其关注时事方面要远胜于《玲珑》，但事实上这并未让夜莺的销量有所减少，可以这样说，刊登了相当多的广告的《夜莺》杂志并不比上海同时代其他类型杂志的广告要少――甚至超过了《玲珑》，其广告遍布医院、律师、橡胶生产、轮船航运、礼服定制与图书出版等各个门类（见图2），这在当时的文艺期刊特别是有一定政治背景的文艺期刊中，是不多见的。
“编发分离”的《夜莺》，之所以能有这样的影响力，当然与“群众杂志公司”的着力是分不开的。由于当时杂志业的兴盛，“上海杂志公司”首开先河后，开辟了杂志发行专业化、售卖流通化的新渠道，在其之后，中国图书杂志公司、群众杂志公司继之而起，成为上海出版业一道前无古人的新景观。这也是《夜莺》能够以“左翼文艺”杂志之身立于上海滩期刊之林的直接缘故，《狮吼》在本质上的“自办发行”却使得该刊尽管呈现出短期内的繁荣，但最后还是无法与《夜莺》《玲珑》等刊物的影响力相提并论，最后竟沦为现代文学史上一个颇为冷门的研究论题。
1928年邵洵美接手后的《狮吼》，定价每期4分，如果考虑通货膨胀的因素，这只是相当于其成本费用。因为之前滕固所主编的《狮吼》，乃是近似自费出版，国华书局不在上面刊登一份广告，完全寄望于编辑者集资，以至于最后印数越来越少，连邵洵美编《狮吼》时，意图找到滕固的《狮吼》进行参考都找不到样刊，竟不得不在杂志上向读者刊登“悬赏广告”。（见图3）鉴于此，邵洵美接手后遂意图改变《狮吼》的“输血”局面，在上面刊登了一些“金屋书店”自己的广告，以及《新月》《无轨列车》《铁炉》《真善美》等兄弟杂志的小广告，算是保证有一定的收支平衡。
但这并非是长久之计，与《夜莺》《玲珑》相比，《狮吼》上面的广告依然是相对较少，但《狮吼》之所以能维持，很大程度还是因为其内容的革新，譬如不但最早系统译介“唯美主义”作品，还云集了一批优秀的撰稿人如章克标、朱维基等作家、翻译家，包括邵洵美本人，以朋史、浩文等笔名亦写了不少评论、小说、译著与诗作，因此此时《狮吼》的发行量应该在“同人刊物”中不算差的。
《狮吼》最后转型为半商业化的《金屋月刊》之后，日子就好过得多了，但它亦失去了“同人杂志”的本质属性，因此本研究论题在此研究的是作为同人刊物的《狮吼》在邵洵美接手后的“转型”，这当是一个对当下“同人杂志”如何在市场中“扭亏为盈”有着有利启示的研究点。
三
正如列伏斐尔（Henri Lefebvre）在《资本主义的幸存》一文中所说的那样，在消费社会的框架下，任何可供交换的文本都具备商品属性，因此，从“生产-分配-消费”的理论入手，阐释“文本”所隐藏的社会经济学意义，是后资本主义时代媒介批评的新入手点。
前文所述三类不同背景、不同范式、不同出版模式的期刊，集中代表了1920～1930年代中国的期刊，他们都曾有过相对鼎盛、繁荣的岁月，也曾不约而同地走向了衰败――《玲珑》的终刊是因为“孤岛”上海的沦陷，《夜莺》被国民政府查禁停刊之仓促，连方之中都始料不及；《狮吼》停刊后改成半商业化的《金屋月刊》乃是办刊者理念的转变。但这三份刊物的历史经验，在当下依然有着较为重要的启示意义。（同人刊物必须重视内容，特殊刊物一开始自办发行，然后再分离，有一定意义的依靠发行公司）
首先，对于时尚的、针对性强的刊物，在创刊伊始一定不能依靠发行机构，可以自办发行、打出品牌效应，一旦具备相当的规模之后，完全可以创立定向的发行公司。
这些刊物属于“分众传播”的刊物，只是服务于社会的特定人群，任何社会上的发行公司不会单独为某一份刊物服务，这是必然的。因此大规模、面状的“大众传播”，很容易让这类刊物丧失市场、砸掉招牌，因此自己依靠点对点的发行，是可以逐渐打开市场的。一旦打开市场，就是市面上“一招鲜吃遍天”的杂志。《玲珑》杂志之所以“自办发行”便是这个道理，因为它所涉及的时尚消费、女性问题，并不是社会上所有人群都感兴趣的。但是若是将这类杂志专门之放在茶肆、舞厅、酒吧等地售卖，那么就会起到事半功倍的意义。
“分众传播”也是当下一些时尚杂志、DM期刊营销的范式，譬如在机场、高档会所、五星级酒店等地我们时常会看到一些在市场上看不到的刊物，部分刊物亦是赠阅性质的，但这些刊物的内容性都不强，很多都是广告或是软广告，《玲珑》并非是言之无物的“广告集合”，而是有着可读性的时尚期刊。因此，对于当下的一些时尚杂志、DM期刊而言，完全也可以试着走这种“内容为王”的路子，只要在发行上采取“瞄准”而非“撒网”的形式，一样可以起到很好的效果。
其次，有一定阅读内涵、覆盖面较广的杂志，一定要找对有实力、有眼光的发行公司，在流通渠道上下工夫，不能让好作品没有好销路。
在消费社会年代里，“流通渠道”往往比“生产内容”更为重要。很多使用价值并不高的商品，却因为好的宣传方式、畅通的流通渠道，使得其拥有了不错的销量，文艺商品亦不例外。但对于大多数期刊的编辑者来说，他们却只注重“内容”而忽视了“渠道”，使得其销路不畅。
纯文学刊物《夜莺》之所以能在上海这个消费社会里立足，很大原因是因为“群众杂志公司”的卖力宣传。纵观同时代刊物，《夜莺》上的广告是最多的，从此可以窥探其销量为何。平心而论，《夜莺》所刊载的作品，虽然内容不差，但也不是那样具备可读性、趣味性，至少无法与《玲珑》的趣味性相比，但它却刊登了如此多的广告，在当时的期刊界拥有颇具规模的影响，这与“群众杂志公司”的发行实力有着莫大的关系。
当下许多文学期刊，实际上都走入了“发行”的瓶颈，很多期刊依然“自办发行”，这是其无法走出困境的原因之一。导致有的刊物甚至出卖刊号，将“下半月刊”承包给收取版面费的论文杂志或内容低俗的街头小报，这是完全不应该的。有些文学期刊上所刊登的作品，还是有着一定的市场的，至少自己维持生计不成问题，只是“自办发行”能力有限或是没有遇到合适的发行商，使得其看似没有销路，最后不得不可惜停刊。
最后，发行面较小的“同人杂志”一定要以内容取胜，在发行上要找对有文化底蕴、认可杂志观念的发行人，当然，也不能完全放弃市场化运作。
《狮吼》杂志之所以扭亏为盈，原因在于邵洵美的“金屋书店”在发行时有一定的“照顾性”倾向，作为出版人的邵洵美，毕竟也是一位杰出的作家，因此他会对这份杂志倾注心力。除此之外，邵洵美广约名家稿件，并刊登一定的广告，这些都显示了其对《狮吼》扭亏增盈的用心。
针对当下一些“同人刊物”而言，要想走出困境，完全可以借鉴《狮吼》的模式，譬如“企（地）刊合作”，进行有针对性的“企业（地方）建设征文”，既可以是学术论稿，也可以是报告文学；或是针对社会热点问题，在作者群上下工夫，凭借刊物内容获得销量；甚至还可以与一些兄弟刊物合作，互登广告，形成小型的、“康拜恩”式的“同人刊物联盟”，这些都并非不可能的事情。
中国期刊业已经有了百余年的发展，这是与世界同步的。在百余年的发展中，曾经有两个阶段是其最好的发展时间：一个是1920～1930年代的“现代性发生期”，这段时间以上海地区的期刊业为代表，形成极具影响的期刊公司、编辑者与发行渠道，一个是当下正处于“事转企”的文化产业革新期。我们完全可以相信的是，在商业化、全球化与市场化的文化出版模式下，“古为今用”比“洋为中用”其实更具备文化土壤的优势。因此，与其在国外期刊业中寻找可资借鉴的出路，尚不如在百年前的经验教训中获得新的思考。
（本文系中央高校基本科研业务费专项资金“武汉大学博士研究生自主科研项目基金”课题“民国知识分子期刊及其文学思潮研究”的阶段性成果；作者单位：武汉大学）
