浅析O2O商业模式的关系模型及价值创造
时间：2020-05-18 05:24:14 来源：千叶帆 本文已影响人
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摘 要：O2O是“以线上为前台，以线下为支撑”的新型电商模式，极大的弥补了传统电商模式体验性不足的缺憾。文章首先简要对O2O商业模式的发展历程进行简要介绍，并基于国内外电商的现行业态来归纳O2O电商模式的概念内涵和外延，进而对O2O是商业模式的关系模型和价值创造进行简要探讨。
关键词：O2O商业模式；关系模型；价值创造；营销战略
随着互联网技术的跨越式发展和移动终端的迅速普及，收入水平日趋提升的中国民众对电子商务交易表现出极强的偏好，中国已成为世界上电子商务最为发达的国家（参见图1），以B2B、B2C、C2C为代表的电商模式层出不穷。但电商模式并非完美无缺，缺乏交易体验是当前电商模式的最大缺憾，因此“以線上为前台，以线下为支撑”的O2O（Online To Offline）商业模式应运而生。虽然我国电商行业的发展具世界前列，但O2O商业模式却是在美国诞生的，中国由于征信、网络、司法等体系的滞后与不足，O2O商业模式发展仍处于一个探索性的阶段。因此，研究O2O商业模式的概念内涵和外延，分析O2O商业模式的优势与不足，探讨O2O商业模式的价值实现路径，对我国电商行业的发展具有重要的理论价值和现实意义。
一、O2O商业模式的概念
一直以来，关于O2O商业模式的概念定义，理论界和实务界并未形成统一的认识，其主要分歧在于O2O商业模式是否为新型电商模式。有观点认为，O2O模式具备3个核心主体，即线上平台、线下商家、消费者，并依据实力的发展，形成一个固定的“线上+线下”的经营模式。但是，也有部分学者认为，O2O商业模式其实质是B2C商业模式衍生而来，因此他们认为O2O商业模式是B2C的一种跨空间表现。
事实上，新事物的定义永远充满争议，O2O商业模式也不例外。但是，我们可以发现的是，O2O商业模式的核心特征是突破了客户消费的空间限制，从而解决了电商体验不足的问题，这才是O2O商业模式的竞争力所在。
二、O2O商业模式的关系模型及价值创造
与传统的电商平台模式不一样的是，O2O电商平台并不是客户与商户交易的唯一核心枢纽。简单的说就是O2O商业模式将电商运营模式中的直线关系转变成为三角关系，平台是线下商家的营销工具，是商户信息的来源渠道。但与此同时，平台也是消费者的消费“工具”，消费者能通过O2O平台反馈商品和服务的需求信息。但交易远非这么简单，线下商家和目标用户是存在体验性联系的，这就弥补了电商模式不能线下体验的缺憾（参见图3）。
毫无疑义，O2O商业模式的关系模型已经勾勒出期价值创造所在，即将线上营销的便利与线下体验的优势融为一体，优化了传统电商运营模式中终端体验消费不足的问题。但要特别注意的是，O2O商业模式对商家的经营能力和规模要求偏高，对平台与商家、用户的衔接能力是一个巨大的考验。因此，在信用体系尚未健全、商业运作模式仍未成熟、固定成本持续上涨的背景下，我国O2O商业模式的发展还需建立一个较长的探索期。
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（付亚星：河南大学经济学院，国际经济与贸易专业。）
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