疫情常态化下体育培训行业O2O商业模式研究

李 萍，李懿雯，张明月，周秀蓉，李春明，

(1.南京铁道职业技术学院 体育部,江苏 南京 215031;2亚当森大学 研究生院,菲律宾马尼拉;3.檀国大学 研究生院,韩国京畿道龙仁市;4.西华大学 体育学院,四川 成都 610039)

2020年世界各国遭受突如其来新冠疫情侵扰，我国体育各项事业遭受重创，体育赛事、培训行业、彩票、服装制造等行业影响较为严重。然而，时至今日新冠疫情并未远去，还在不断变异，世卫组织总干事谭德塞曾公开发表疫情将长期与人类共存，经过两年的抗疫历程也证实这一点[1]。在疫情常态化背景下，虽然大众参加体育锻炼和培训热情增加，但由于疫情在我国国内时有零星病例[2]，体育培训行业毫无疑问受疫情影响较大。

随着我国经济发展和互联网的普及，我国网民数量逐年上涨，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量，其中2021年6月中国网民规模达10.11亿，手机网民规模也达到10.07亿，中老年群体网民规模增速最快。电子商务行业早已凭借互联网红利发展迅猛，作为互联网和实体经济中的新业态，借助其优势不仅创造了新的消费需求，同时也激发了供给走向科学化，开辟了多种商业模式，刺激传统实体商业模式升级。互联网、大数据、云计算等新兴技术促使网络零售的快速发展。商务部指出，2021年，全国全年网络零售额超过13万亿元，增速比上年增长14.1%，远高于我国传统零售业，目前我国零售业增长的主要动力在网络零售，其规模稳居世界第一，传统零售业市场低迷面临寒冬转型升级[3]。越来越多的实体经济为求生存，积极与互联网结合，产生新业态C2C、B2C、O2O、区块链、新零售等业态促进市场经济发展。

在疫情常态化背景下，由于“互联网+”体育快速发展，体育产业需要不断融合互联网发展模式创新属于自己的业态，体育培训行业作为体育产业中的新兴产业，为解决网络零售业冲击、经营成本上涨、场馆闲置等问题，探讨体育培训行业的O2O商业模式，通过线上+线下融合模式创新发展，降低疫情对体育培训行业影响。综合国内文献资料发现，对于体育产业与互联网零售的研究广泛存在，但对于体育培训的研究存在落后，相关文献比较匮乏，但在近两年教育部的“双减”政策下体育培训行业研究突然增加[4]。本研究为疫情常态化背景下体育培训行业发展和其它体育项目破解疫情影响，融合网络零售模式提出新的研究思路以及为疫情下中国体育产业转向高质量发展提供参考。

1.1 O2O商业模式理论探源

1.1.1 O2O与传统零售模式。O2O一词是Online To Offline的缩写，意思是线上+线下的协同，将线下的商业资源与线上互联网需求结合，让线上互联网客户端成为线下交易的平台，O2O商业模式最早来源于美国。而且O2O的概念也非常广泛，只要是在商业模式中既涉及到线上平台支付，又能涉及到线下实体消费，就可通称为O2O。而其更侧重服务性消费(包括餐饮、酒店、健身、教育、服务业等)，主要在平台通过广告宣传、打折优惠、发布信息、资源整合、预订服务等方式，把线下商店的消息信息推送给线上互联网客户，供客户选择，从而将他们转换为自己的线下客户，扩大宣传，然后客户到线下实体店消费商品和服务。

“零售”一词最初源自法语动词“retailler”，意思为“切碎(cut up)”，为一种基本的零售行为，是大批量的买进商品以小批量的销售。零售业的概念是把农业或工业生产者产出的实物产品以商品交易的形式出售给百姓或销售给社会团体的商品销售行业。传统零售业指的就是实体零售业，就是指仅通过实体的店铺来进行零售活动的商业模式[5]。传统零售业的店铺有的经营了几十年甚至上百年，也形成商品品牌，消费者也已熟悉这种商业模式，而且中国消费者比较倾向于看得见摸得着的消费。

1.1.2 体育培训行业O2O商业模式。在全民健身的大潮流下，再加上疫情的影响，人民对健康越来越重视，运动的项目、场所、时间、环境等成为大众选择参加运动的主要因素，体育培训行业包括健身、养生以及技能类项目等[6]，技能类项目较为成熟的有瑜伽、武术、跆拳道、乒乓球、羽毛球等。随着供需的不均衡，体育产业O2O模式也已经逐步发展起来，李彤指出体育O2O模式是吸引体育产业的从业者和具有体育消费需求的消费者利用互联网平台，在线上办理预订体育场馆，之后前往实体体育馆享受相关服务的一种电子商务模式[7]。体育培训行业作为体育产业的新兴朝阳产业，体育各项目培训班在“互联网+”体育的背景下，也亟待升级转型。体育培训班O2O模式在线上让具有体育消费需求消费者,利用运动APP客户端,在平台完成注册会员、消费需求信息交互、支付交易等等,在线下则去对应的实体场馆完成自身申请的各种项目，线上结合线下，享受服务并给予评价完成最终消费的网络营销模式[8]。体育培训行业+O2O的商业模式，不仅对于体育各培训项目发展有影响，而且在体育产业大家族中也十分重要，扩大人们对体育培训各项目的了解，方便人们健身运动。

图1 体育培训行业商业模式对比图

1.2 体育培训行业商业模式对比探析

1.2.1 体育培训行业传统零售商业特征分析。传统零售仅将消费者看作产品的倾销对象，忽视消费者的主观能动性，体育培训班传统商业模式简单的把学员看做消费的主体，倾销产品，作为服务性教育性行业也是时刻关注消费者的主观渴求。有以下几个特征。

1.2.1.1 区域位置和客户关系。体育培训行业以其特性，地理位置分布在人群密集，交通较便利，经济发展较好的位置，如住宅区、商业区、交通中心和学校附近，又因为消费者多以青少年为主，所以集中分布在学校、住宅区、商业中心附近。靠近学校、住宅区因为生源消费者充足，在商业中心因为人流量大，高档体验。

1.2.1.2 服务半径和营销设施。体育培训行业的服务半径是指培训项目的场地设施服务范围在空间上的具体体现，不同级别的场馆场地设施的服务半径是不同的。而服务半径受交通、经济条件、销售方式的制约，交通便利的地方，服务半径增大，经济条件发达的地方服务半径也会增加。传统的营销方式采用单向推广方式，如媒体广告、发宣传页和制作门牌等宣传方式，消费者已经审美疲劳，甚至有抵触情绪。

1.2.1.3 场馆利用率和品牌经营。场馆利用率是利用时间与可利用时间的比率。体育培训行业各项目场馆由于教学对象主要为青少年，使用多在周末和周一至周五的晚上，大部分时间处于空闲时间，利用率不高。品牌建设、品牌经营走连锁道路，扶持经营大量连锁实体店形成群体效应，提高知名度。传统零售商与网上零售商相比较，其最大的优势是他们可让顾客直接体验购物的乐趣。消费者走进传统商店，可以触摸商品、感受商品、试用商品、享受商品并可与商家进行面对面交流，消费者获得更多安全感和信任机制，体育产业培训班实体业更多是精品课程和优质服务。

1.2.2 体育培训行业O2O商业模式特征分析。O2O商业模式是线上结合线下，线下支持着线上的进步，线上促进线下的发展，但究其核心是线下服务。分析其优势包括：①对线下体育培训班而言，O2O模式要求客户在网站平台注册信息，进行支付，客户的支付信息会让线下商家更加了解消费者消费习性，也成为了解消费者购物信息的重要渠道，方便了线下商家对消费者消费需求信息的搜集，进而对客户定位更精确，使营销更精准，更好地维系并拓展新客户。通过线上平台增加的客户资源，不仅不会给线下商家带来太多的成本，反而会在不影响实体销售的模式下，增加收入能带来更多利润。而且O2O模式在一定程度上降低了线下商家对实体店地理位置的依赖程度，减少了租金方面的支出；
②对消费者来说，O2O平台为消费者提供详细、全面、多样的商家信息，还有折扣福利等，使消费者能够足不出户、快捷筛选并订购适宜的商品和服务，且价格实惠质量有保证；
③对O2O服务平台来说，O2O模式可吸引大规模高黏度的消费人群，进而更多的商家资源愿意加入。一边掌握庞大的消费者数据资源，另一边掌握着优质的商家资源，实现资源整合，平台也能从中获益实现双赢甚至多赢，更有利于O2O模式的发展创新。但也其消费者粘性，平台服务，线上线下的融合程度与方式也制约着其发展。

1.2.3 两种商业模式关联分析。实体与网络零售并不是独立存在的，有很多关联性。如何转换？线上线下如何融合？伴随着实体零售业的下滑和互联网技术的不断发展与成熟，中国零售业态也发生着革命性变革。随着生活方式的改变，人们已经开始了快节奏生活，如快餐、外卖的盛行，消费者追求便捷消费，不再一家家商铺寻找咨询，而更喜欢一目了然。体育培训行业商业模式也要赶上时代脚步，努力发展网络零售，做好线上线下的融合，但更要努力发展实体零售，实体零售才是发展的根基。

体育培训行业O2O商业模式的形成是多元因素联合作用的结果，主要因素在于体育培训行业的内在需求(P)和外部环境(E)等。从组织行为学中的一个基本公式：B=F(P，E)式中B代体育培训行业O2O商业模式，P代表内在需求，E代表外部环境。从而内在需求(P)和外部环境(E)共同影响着体育培训行业O2O商业模式的形成和发展，其中内在需求是B形成的核心动力源泉，内在需求还会分成一个个个体，个体需求的相互碰撞，进而形成整体的需求的增长，促使内在需求的变化。外部环境是内在需求的前提，外部环境的发展是体育培训行业O2O模式发展的工具途径，国家政策、社会经济、科学技术等是影响着体育培训行业O2O模式发展的重要变量，没有外部环境发展就满足不了内在需求，外部环境就像“车之双轮，鸟之两翼”不断促使商业模式的发展。

2.1 内在需求

2.1.1 营销方式的诉求。实体零售业衰退业绩下滑，实体经济的缓慢发展，物价水平上涨，体育培训行业房租上涨，人员费用上涨，运营成本快速增长，再加上受疫情影响，无法进行线下授课，体育培训行业面临着巨大挑战。网络零售业快速发展，营销方式日新月异，传统营销模式已经逐渐露出弊端，例如传统的发传单、打广告、做门牌等已经吸引不了人们的眼球，人们也不认同这种宣传方式，没有客源就没有利益，就会影响体育培训行业发展，亟待注入新的营销方式，提升产业业绩。网络零售已经充斥人们生活，网络零售的发展速度也已经远超传统零售，体育培训行业O2O在平台推广、营销、服务等，补充了传统营销的不足。

2.1.2 运营效率的诉求。运营效率是指单位时间内完成经营活动的数量和质量来表示，资产周转速度是衡量企业运营效率的主要指标。体育培训行业的资产周转速度最主要是场地利用率和学员人数，而每个时间段学员人数固定值时，场地利用率就变得尤为重要，体育培训行业场馆和大型体育场馆类似，集中用时出现供不应求，闲时出现供过于求，场馆空闲时间多于利用时间，而且多数场馆空闲时间成倍于利用时间，一些潜在消费群体，因为信息资源不对称，也未转为客户消费，造成资源和客户的浪费，形成一边有空闲场地，另一边有想锻炼的人群，甚至有时有空闲的场地和消费者而教练员缺乏。教练员缺乏也是全国体育培训行业市场通病，运营效率就会降低，对于教练员招聘实体店信息互通困难，O2O平台让经营者和教练之间多了一丝机会，更容易方便有效沟通。

2.1.3 服务升级的诉求。改革开放四十周年，人们生活方式已经发生巨大变革，消费者有时不单单为了产品的实体而消费，更看重的往往是产品实体外的服务。体育服务业是一个新兴产业，也是体育产业的重要组成部分，宋永平指出体育服务业是体育产业的主体，更是服务业的分支，其发展水平和程度已经成为体育产业是否成熟的重要标志之一。加快体育服务业市场化、产业化、国际化的步伐是体育产业的根本措施[10]。体育培训行业服务业面临着中低端服务消费畸形、高端服务消费欠缺、服务形式单一等问题，面对消费者的新兴多元服务已经杯水车薪，不能打动消费者，也未能形成市场规模和国际接轨。体育培训行业O2O模式通过互联网增加线上服务机制注重平台服务的同时，又促进线下服务形式的转变升级，在互联网的推动下不断吸取国际优质服务理念，加以创新形成有中国特色的服务体系。

2.1.4 市场前景的诉求。据新华社报道，2020年中国体育产业总规模达2.7万亿元，其中体育服务业增加值为7 374亿元，占体育产业增加值的比重为68.7%。体育产业呈现出快速发展的整体格局，其中体育服务业已达体育产业的三分之二，发展速度快，发展动力强劲，市场前景广阔。体育培训行业O2O能扩宽体育服务业市场广度，提升其发展速度，发掘市场潜力。

2.2 外在环境

2.2.1 国家政策环境。体育产业是国家宏观政策下形成的，国家政策的出台引领着体育产业的发展。为促进体育产业的发展国家相继出台一系列政策，2010年《意见》提出形成有中国特色和国际影响力的体育产品品牌，繁荣发展体育产业市场。2011年《“十二五”规划》提出促进群众体育发展，增强体育产业创新能力。国办发〔2014〕46号《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》文件，将体育产业上升为“国家战略”高度，提出了“互联网+”体育模式。2016年《“十三五”规划》引导支持“互联网+”体育发展，鼓励开发以互联网为主体的体育生活云平台服务及体育电商交易平台[10]以及体育“十四五”规划，加快体育产业高质量发展。体育产业的发展依赖国家政策的支持，完善市场机制，培育多元化市场的主体，吸引社会资本的参与，鼓励并引导社会资本引流到体育产业领域。

在疫情常态化背景下，体育培训行业O2O模式就显得尤为重要。在国家政策支持的大背景下，结合“互联网+”体育的时代潮流，拓宽产业投融资渠道，享受各种福利政策，完善体育培训行业O2O商业模式。

2.2.2 社会经济环境。在传统零售业盛行时期，人们的生活空间范围比较狭小，购物方式可能只是在固定的店面、固定的集会、甚至固定的时间，获取购物信息也多以电视、报纸、传单亦或是口口相传等传统方式，活动空间比较狭小，时间浪费较多。随着科学技术的发展，电子商务的火热，使得人们生活方式变迁，网上购物、网上点餐、网上预订服务成为人们消费主流方式，达到“足不出户享天下”。

2.2.3 科学技术环境。随着科学技术的发展，互联网技术已经充斥在我们周围，对我们的生活方式产生深远的变革。大数据、云计算、物联网等一批新名词也渐渐进入到人们的视野，随着微博、社交网络、云计算、物联网等技术的兴起，互联网上信息数据正在快速增长和累积。“互联网+”的驱动，为人们提供了更好获取信息的平台，同时也为商家提供了大量客户信息。线上社交媒体普及，更快速融入新兴消费群体，通过群体效应激发人们的社会关系构架，形成网络效应，促进人们走入体育。“互联网+”体育的发展，体育产业O2O模式的兴起，都促使体育培训行业升起，体育培训行业O2O模式借助大数据等技术，搭建平台，建立以客户为中心的服务提升体系，向客户提供精准服务。

3.1 构建线上服务平台

O2O模式首先在于网络APP客户端建设，加大资金、人员投入，借助科学技术对移动客户端平台进行构建，进行自建平台和合作平台建设，如京东商城和摩拜单车，不仅有自己的移动客户端和网页版[9]，还跟知名APP、微信和支付宝合作，进驻知名应用扩大影响力和受众，加强横向互助联动。

体育培训O2O 平台包括硬件、软件、网络资源、离线资源、增值服务和其他服务[11]。体育培训行业O2O更主要注重于课程研发、场地和教练预约、社交互动、个性化定制、在线评价和教练招聘等服务，课程研发根据场地空闲时间和客户信息主要分为私教课和团体课，把空闲场地时间充分利用，社交互动有助于增加客户对平台粘性[12]，在线评价功能应该跟教练员和场馆收益挂钩，评价好的场馆和教练需求量大，费用安排提升，有助于教练员自身提升和道馆基础设施服务升级。此外还应该加上其他服务建设，如支付宝里衣食住行的齐全，添加在线健康监测、体育赛事转播、运动商场等附加项目，丰富项目设置满足各类消费者需求。在疫情常态化背景下，构建线上线下服务平台，融合线上线下资源，增加联动扩宽盈利渠道与方式，多元化应对疫情影响。

3.2 优化平台宣传推广

体育培训行业APP平台的推广对于市场的拓展、经济效益和社会效益都有直接的推动作用，APP推广方式从以下几个方面开展：①强制捆绑配套式推广，与手机厂商合作，在手机出厂安装体育培训行业应用软件，与大流量软件合作，捆绑下载；
②利导激励式推广，借助大型媒体、体育赛事、体育培训行业比赛进行宣传，下载注册有红包现金奖励以及代金券；
③体育群体式推广，借助广大体育群体和体育培训行业馆客户，在朋友圈、微博、QQ进行传播和推广；
④名人效应式推广，在电视和网络媒体借助名人广告进行价值观引导宣传；
⑤合作式推广，跟知名APP如支付宝进行合作，在支付宝内设置小程序、小应用。

3.3 升级消费服务体系

平台线上服务为消费者提供各种商家信息，消费者线上预订服务，完成支付消费，消费者进入体育培训实体店享受服务，消费者在线评价，平台把费用支付商家消费终端完成。体育培训行业消费者线下享受消费服务，是消费的终端，因此不仅强化线上服务机制，完善平台功能，优化服务项目，还要加强服务监督机制，对教练员上课质量、场馆基础设施、服务进行反馈监督，可通过线上建议，电话回访等方式提升平台更优质服务，“开源节流”调整行业结构，提升“自我造血”能力[13]，促进消费服务平台升级。

3.4 整合线上线下资源

O2O平台借助其优势发展迅速，但也有很多不足，缺乏线上线下融合，满足不了多元化需求等，通过大数据为体育培训行业构建O2O平台，提供广大的客户资源的同时，加强线上线下互动融合，打造不仅仅预约场馆和教练，还能社交娱乐互动，将个体运动融入集体运动，满足消费者的多元化需求，提高服务质量。线下课程也可以通过录制视频、直播等形式，搬到线上平台完成授课，成为线下课程的延续和延伸，线上课程有些不足，也可以通过线上课程弥补优化，提高疫情下体育培训行业的生命力。

新型零售商业模式的发展，冲击着传统零售业，加之在疫情常态化的大环境下，体育培训行业借助O2O模式，应对困难与问题，比如场地闲置、营销匮乏、教练缺失等，进行资源整合，优化市场配置，线上资源融合，增加线下线上合作融合度。但体育培训行业发展，不能单单借助O2O模式平台，应加强O2O模式和实体零售模式联合，两条腿走路,共同使体育培训行业走更高质量发展。

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