出版营销服务的针对性及解决办法_市场营销手段13种手段
时间：2019-02-08 05:27:57 来源：千叶帆 本文已影响人
笔者从事出版工作以来，对营销工作颇多关注，尤其是做出版社领导的近20年中，一直分管市场业务，对图书的营销工作有些研究和思考，认为具体到图书的营销，应该是分为广义和狭义两层含义。
广义：出版营销即是对于整个出版活动的经营和销售，它关涉到一个出版机构的生存与发展的各个业务环节。在一个出版机构的业务活动中，只有“经营”是关涉到对一个机构的全面规划掌控和战略层次的运作。
狭义：对于出版产品，即各类图书的销售过程（推广宣传、订货、发货、途中管理、上架陈列、信息反馈、货品、调剂、对账、结算、售后服务）。
前者关涉到一个出版机构的生死存亡，后者决定的是一类产品或一种产品的成败兴衰；前者是作为一个出版人所必须具备的基本素质，后者仅是作为一个市场营销人员所应掌握的业务技能。前者要求和体现的是一个整体的、系统的、全面涉及到一个出版机构的包括产品设计研发（编辑）、制作（印制、财务成本）、推广销售（发行部门）等所有业务环节的策划、组织、运作、核算工作。后者仅仅限于图书商品销售的过程。
图书是内容产业，然而，我们营销的却不仅仅是内容，还应该包括有内涵极其丰富的很重要的其他的“服务”内容。如何从营销服务入手，力争在强手如林的竞争中立于不败之地，是我们出版业营销的终极目标。我想，我们有必要从动态的角度来重新审视和理解出版营销中的“服务”。要让服务灵动起来，要让服务更积极生动，灵活有弹性。只有以全新的理念和姿态为读者服务，为客户服务，为社会服务，才能最终赢得读者客户的信赖和支持，成功双赢、多赢、久赢。
那么，如何才能做到让书业的服务真正灵动起来呢？首先要搞清楚书业的营销过程大概包括一些什么因素：销售时机的敏感与辨识；新产品开发（new product development）；把握切入点吸引客户(customer attraction)；留驻客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)；订单执行（order fulfillment）。书业要改善营销服务，不仅仅要协调好营销中各环节的各种关系，更主要的是要把握好营销的原则，即在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重；对每一个产品进行市场细分，根据自己企业的实力和目标选择前景最好的细分市场；对于每一个目标市场进行细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程；通过认真定义、创造和交换更好的价值，在目标市场赢得优势。
做好与营销相关的各种公共关系的服务，应该是营销服务的重中之重。即企业与顾客、与分销商、与经销商、与合作伙伴及媒体等方面的公共关系，通过互利交换、双赢合作，使有关各方实现各自营销的目标，这是创造双方更亲密的长期的业务关系与相互依赖关系的根基。当然，也包括营销人员与出版企业内部相关部门和工序的公共关系处理，特别是与编辑和市场推广部门关系的持续性，甚至规范化，这种关系的性质应是不弃不离，一损俱损，一荣俱荣的关系。
一、读者的认可和市场的认可，必须通过营销服务来实现
服务是为了更好、更快、更高效地取得市场对产品的许可、读者的认可和社会的认可，而这一切都必须通过书店、媒体等中介来实现，而只有图书被准许进入市场才能够进入上架、陈列、销售、传播等营销环节，才能与读者见面，真正体现图书的价值。
如何才能让图书的目标群体认可和购买，需要书店和出版企业通过营销服务共同来努力解决促成。通常情况下，读者的购买图书过程，包括从收集图书信息、评价购买方案到购书决策、购买行为完成等，这里阐述的是一般读者购书时可能发生的全部过程，这都应该是我们做好图书营销服务运作的参照。但并非每一位读者购买图书都会必经这几个阶段。例如一个偶然逛书店购书的读者，可能会由于图书的内容、形式、风格、宣传、购书场所的环境、服务、方便度等任一个环节都足以促成读者的购买冲动，进而影响读者做出最终的购买决策。这种偶然性也是我们书业营销服务工作所要分外注意的。
同时，为了更好地服务读者，书店和出版企业有必要了解和研究是那些关键因素驱动目标读者促成读者购买冲动、做出购买决策的；竞争对手在这些关键因素上表现如何；自身在这些关键因素上应该如何去做等要素。
二、只有市场准许图书进入，即上架陈列，才能让目标读者看到，也才有可能形成购买过程
图书能否在第一时间与读者见面，很大程度上取决于书店的抉择。出版社和书店既是甲乙方的关系，又是利益共同体，有着共同的追求但也有着不同的业务运作模式和利益追求，在产品和服务满足于读者并取得最大收益的基础上，如何实现双赢、多赢、久赢是双方的最大共同点。
如果图书一旦上架后，能否被选择购买，是对图书有无市场竞争力的考量。随着竞争的加剧和同类产品的增多，消费者的选择余地越来越大，几乎没有哪种产品可以垄断市场或长盛不衰。图书品种繁多，而且许多还是相同或类似的选题。这就要求从做选题策划开始，就要有敏感的市场嗅觉：即“生产你能够销售的东西，而不是销售你能够生产的东西”。而这种嗅觉获得的验证都离不开客户的直接反馈和沟通，实际这就是一种营销的服务。中央编译出版社每年各大板块的选题论证均聘请书店中有选题见解的业务员参加，平时的重要选题均须与几大店的资深业务沟通交流研讨。
图书要实现快速辐射到目标群体，抓住目标读者，出版社必须全力细化图书的营销服务全流程，必须树立以客户为中心的营销理念。根据客户的需要，有针对性地提供图书产品从选题立项到成书后的宣传推广等各环节的营销服务。一切为了客户，这应该就是面向顾客满意的营销服务流程再造的出发点和归宿。
三、图书上架时间的矛盾，
需要服务来解决
图书上架是指书店如何从出版企业选择产品上架陈列，并推荐转移到目标读者群体的全过程。这一过程包括收阅订单、下单、订货、收货入库、开包验货、出库上架、陈列推荐、销售等一系列业务流程。在多数情况下，这种转移活动的质量和成效高低基本是由包括各种图书批发商、零售商、书店等营销渠道是否具有全面的书业基本知识和敏锐的市场意识所决定的。
优质的服务对于保持营销渠道的畅通显得尤为重要，犹如血液循环系统，若渠道不通畅或阻塞，读者的需求就得不到满足，企业的经济效益就会大打折扣，企业的再生产过程就不能顺畅地进入良性循环。但是，由于地域差异、书店销售商品的差异、书店考核的差异、图书产品板块的差异、读者个体的差异，会要求我们的营销服务运作模式和流程有更复杂的考量指标和运作规程。差异就是矛盾，而这些矛盾的解决，只有依靠营销服务来解决，只有解决这一系列差异和矛盾，才能搞好营销服务，其关键是必须找到共同点，即出版商与客户、读者的利益共同点。所以，出版企业经营者除生产适销对路的产品外，还必须选择适当的营销渠道来展示销售产品。如我们的图文馆即是针对金领、白领，选择了网络销售；而“干部参考译丛”则选择了党校、京西宾馆书店、社院书店等高端小众分销渠道。
四、通过服务改善营销环境
影响营销的环境指各种影响和制约营销的外部因素的集合，主要包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括：经济环境，主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。人口环境，主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。社会文化环境，主要是文化、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费兴趣等。政治法律环境，主要是政治和法律。还有自然环境和科技环境。
微观环境包括：竞争者、消费者、客户、公众等。
针对不同地区经济社会文化的差异性需要制定不同的营销服务规范和流程。我国南北东西经济社会文化差异极大。除去产品的需求差异外，客户的运作模式、行为方式都存在着极大的差异。西部尤其是边疆少数民族地区虽然社会经济落后，但民风淳朴；如我们的业务员同样是给书店业务员的一个电话的沟通，或是店面拜访，但对方的态度及办事的效率可说是天壤之别。南北差异之大，令人瞠目结舌。如笔者曾去嘉峪关市店、银川市店、拉萨市店，接待之热情自不必说，此后销售、回款均有较多的长进。
五、找到与书店的利益共同点
从服务读者层面上讲，书店是出版企业的同盟军，而且是一对利益共同体；在现阶段图书销售中，这种关系更形重要，图书营销渠道中的各成员只有合力为共同的目标而努力，才能最大限度地追求双赢或多赢的局面。
出版首先要携手书店，树立以读者为中心的营销服务理念。读者是出版企业的最终消费者，是出版企业生存与发展的衣食父母。同样，出版企业也只重视对书店利益的保障，才能激活并充分调动和发挥整个营销链的积极性。其次，出版社需要不间断地进行有层次的店、社关系协作，以提高中盘商、经销商对出版企业的信任和忠诚度。而在书店与出版企业的关系中经销商对出版企业的忠诚度更显得重要。但不能一味地要求书店对出版企业的支持，出版企业要从产品的质量、服务等各层面来保障书店的利益，这才是一种可以持续、双赢、多赢、久赢的店社关系。这种关系的维护可采取定期召开渠道书店成员联系会议，业务培训，产品开发研讨，研究销售对策等活动，还可以根据销售额的不同给予发行商不同的发行奖励；向业绩优秀的发行商提供更优惠的发行政策等激励措施。
（作者单位：中央编译出版社）
