从佛山陶瓷企业遭遇反倾销看中国民族品牌建设
时间：2020-03-18 05:12:12 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：自2001年8月印度对中国陶瓷企业进行反倾销立案以来，中国陶瓷企业先后经历了6个国家的调查，又于2010年6月迎来历史上最大的反倾销调查。以陶瓷企业为代表的中国工业企业虽然屡屡遭到不公平对待，但外部压力也提供了建设民族品牌的契机。
关键词：反倾销；民族品牌建设；创新；佛山陶瓷企业
中图分类号：D92 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）09-0090-02
一、中国陶瓷企业遭遇反倾销的历史回顾
2001年8月，印度立案调查中国陶瓷企业抛光砖倾销一案，于2003年2月终裁，对中国企业按每平方米8.28美元征收反倾销税，这个金额几乎是成本的2倍。中国陶瓷企业不得不放弃印度市场。2007年4月30日，印度对中国陶瓷企业进行日落复审，除5家企业获得市场经济地位免征反倾销税外，其余企业均被征收每平方米155卢比的税负。2009年12月3日，泰国业对华发起反倾销调查，涉案企业超过100家，金额高达8 000万美元。并于2011年6月8日公布仲裁结果，平均税率为4.58%。2010年6月，欧盟对华瓷砖立案调查，并于2011年3月公布初裁结果，惩罚性关税高达73%。2011年9月15日公布的终裁结果中，除4家公司获得26.3%的税率，一家获得29.3%税率，另外一家获得36.5%的税率外，其余企业均被施加惩罚性关税69.7%。这是中国陶瓷企业历史上遭遇的最大规模反倾销。2010年6月23日，韩国贸易委员会对中国出口韩国瓷砖展开反倾销调查，初裁临时关税为7.25%~37.4%，并对未涉案企业征收27.92%的加权平均税率。阿根廷和秘鲁也加于今年7月和8月份别加入反倾销队伍。随后在9月6日，巴西将瓷砖的关税由原来的15%调至35%，成为继阿根廷和秘鲁之后，第三个对华瓷砖发起反倾销的拉丁美洲国家。
二、中国陶瓷业自身问题
国际经济形势恶化使贸易保护主义抬头。在反倾销和原材料、燃料价格上涨的双重压力下，中国陶瓷企业应该审视自身的问题。
1.中国陶瓷业应该改变原来的粗放型、高消耗、高污染模式，走低碳路线，通过技术革新和管理革新降低生产成本和劳动成本。2007年，佛山掀起了产业转移审升级风暴，“建陶第一镇”南庄也开始铁腕整治陶瓷业。陶瓷业曾给南庄带来了近70%的税收，但也以污染环境为代价严重透支了南庄的未来。南庄下定决心，打起了陶瓷业外迁的第一枪 [1]。粗放型、高消耗、高污染的陶瓷企业已经不能适应未来走低碳路线的大趋势。在原材料成本、人力成本上升，房地产调控的多重因素作用下，今年9月欧盟对华陶瓷反倾销终裁无疑是给了这类陶瓷企业最后的一击。而注重环保，走集约发展路线的优质企业得以留在南庄，免去了拆迁造成的损失以及水土不服带来的不便。
2.陶瓷企业应该规范化，摆脱“潜水艇”式发展模式。佛山陶瓷企业外迁收获了不少成果，但也引出了一系列问题。近十年来，佛山陶企先后经历了三轮转移浪潮。三年间，佛山陶瓷企业转移到全国各地的投资逾300亿元，占地4万多亩 [2]。这些新兴产业区不乏一些技术落后，管理不规范，竞争无秩序的中小陶瓷企业。正是这些“小而无力”的陶企在今年陶瓷反倾销浪潮下创伤最为严重。而龙头企业，诸如新中源、蒙娜丽莎、马可波罗，在今年的销售都有较好增长。反倾销对陶瓷业进行了大规模洗牌，促进行业集中度提高。而集中度的提高靠的是企业的规范。中小陶瓷企业只有摆脱了财务管理的不规范、不透明和不公开，才能真正告别“潜水艇”发展模式，通过行业整合共同抵御国内外经济发展的不确定因素。
3.中国陶瓷企业应与中国陶瓷业协会密切合作，加强行业协会在“防倾销”方面的先导作用，而不是在外国对中国发出反倾销调查后，才进行事中干预和事后补救。笔者在这里不谈外国对华瓷砖反倾销是否公正，只公布一组数据。2008—2010年，中国对巴西瓷砖出口分别为1 005万平方米，1 162万平方米，2 569万平方米。而在2005年，这个数字仅为14.8万平方米 [3]。也就是说，在短短六年时间内，中国对巴西瓷砖出口翻了约174倍。无论价格上是否构成倾销，单就数量来看，的确摆脱不了倾销之嫌。
三、中国陶瓷企业何去何从
反倾销打击的对象主要是经营管理混乱、会计制度不规范、财务管理不透明的劣质陶企。这样一类企业没有长远的规划，缺乏自律。表现在，一是不能控制出口数量的增长，导致数量倾销；二是没有充分发挥财务会计筹划在出口决策中的作用，缺乏价格管理。不重质量，缺乏参与国际竞争力的长远战略眼光和可行的战略方案，不重视品牌管理，主要采用价格竞争的方式开拓国际市场。这些就是反倾销浪潮下暴露出的问题。
但对于如新中源、新明珠、蒙娜丽莎、新润成等优质陶瓷企业，反倾销或将成为他们的机会。据统计，广东在本年前七个月出口陶瓷31.2亿美元，比去年同期增长了20.3%。其中，对欧盟出口5亿美元，增长11.5%；对东盟出口4.6亿美元，增长28.2%；对美国出口2.7亿美元，增长11.5%；对拉丁美洲出口3.3亿美元，增长37.3%。上述四者合计占同期广东陶瓷出口总值的50% [4]。
一边是处于歇业状态的中小陶企，另一边是漂亮的出口总额，数据背后的利润流向何方？答案显而易见。究其原因，主要是因为在反倾销过程中，一些依靠恶意地价和无序竞争的劣质企业逐渐被淘汰，取而代之的是有较强竞争力的龙头企业。虽然市场总份额受反倾销影响短时间内可能有所下降，但瓜分市场的企业也减少了。经过反倾销洗牌，优质陶瓷企业无论是出口额、出口量还是市场占有率都有不同程度的增长。
四、走品牌资产建设道路
在此之前，如果一部分企业还抱搭中国高速发展的顺风车，寄希望于简单地依靠低廉的原材料和人力资源，就能在国际贸易中分一杯羹，那么，最近接二连三的反倾销浪潮就该彻底打碎这些人的美梦。反倾销以一种不温和的方式告诉中国陶瓷企业，只有建设品牌资产，才是中国陶企的唯一出路。美国加尼福尼亚大学著名市场营销战略教授大卫·艾科指出，品牌资产是与一个品牌的名字和符号相联系的一系列资产（或负债），能增加（或减少）某品牌或服务给该公司和公司客户带来的价值 [5]。品牌资产可分为品牌忠诚度、品牌知名度、名牌认知度、品牌联想度和其他品牌资产。
中国品牌资产建设存在下列问题：
1.缺乏“品牌资产化”意识。中国企业没有将品牌管理上升到品牌资产化的高度，对品牌价值不了解，缺乏核心价值的定位，产品个性趋同。即便有一个比较明确的定位，也没有与之配套的企业文化和营销活动。缺乏差异性的核心价值，其后果就是留不住忠诚客户，企业被动地陷入价格战。佛山陶瓷企业逐渐提升了品牌意识。一些先知先觉的企业家如今已感受到了品牌提升给企业带来的利益。在佛山举行的“家具十年观变”论坛上，马可波罗陶瓷品牌总经理龚志云回忆了马可波罗如何走个性化道路，逐渐成为仿古砖的著名品牌。
2.品牌资产基础建设薄弱。（1）品牌技术投入不足。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的“功能性利益”、“情感性利益”以及“自我表现型利益”的和谐统一。“功能性利益”是一切利益的基础。没有高端研发技术支撑产品品质，就没有办法在竞争激烈的国际市场占有一席之地。中小陶瓷企业由于自身规模过小，即便有心加大技术投入，也是心有余而力不足。这也是笔者极力倡导行业整合的原因之一。相比较而言，大型陶瓷企业在研发领域做得较好。2009年至今，广东蒙娜丽莎集团及在产品研发上投入高达2亿元的资金，是过去几年的几倍。目前，该公司已拥有72项专利发明，9项实用新型专利，459项外观设计专利 [6]。（2）品牌核心价值与企业文化氛围、经营理念不匹配。企业一切经营活动都应该紧紧围绕其核心价值。成功的企业文化氛围使员工被文化力作用，受文化氛围的熏陶，自觉地学习、模仿、认同、内化企业经营管理理念。目前，中国企业大都将品牌管理与企业文化管理、经营活动管理分割开来。企业文化活动和经营活动不能体现品牌核心价值。而广东依然陶瓷创立之初就意识到品牌资产建设的重要性。从品牌的文化定位到产品研发，从设计到市场推广，无一不贯穿着品牌核心价值。依然陶瓷的总经理郭灿明将依然定位为高端品牌，强调服务是品牌竞争的核心，服务质量是缔造品牌差异化的润滑剂，并立志打造一个具有社会责任感的民族品牌。同时，依然陶瓷业特别重视企业文化管理，强调要建立全面的文化氛围来支撑依然品牌。此外，与其他陶瓷企业不同，依然陶瓷在选择经销商时，最看重的不是对方的资金实力或是营销渠道，而是经销商是否具有品牌管理意识 [7]。无论是企业文化还是经营活动，依然陶瓷都紧紧围绕“走高端路线，提供优质服务”的品牌核心价值，打造出融合了传统陶文化与现代艺术的特色产品。这一点也许能为中国陶瓷企业提供借鉴。
3.缺乏全面成熟的品牌资产建设观念。在很多企业眼里，品牌资产就是品牌的知名度，这是很片面的观念。品牌知名度是指，潜在购买者意识到或记起某一品牌是某类产品的能力。可分为无提示第一提及品牌知名度、无提示品牌知名度和提示品牌知名度 [8]。而品牌资产还包含了品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度和其他品牌资产。品牌知名度只是其中一个方面。知名度高不一定就是好品牌。
五、结束语
伴随原材料、燃料、人力成本上升和国内房地产调控政策陆续出台，中国陶瓷企业在2011年留下了难以磨灭的记忆。中国陶瓷企业本身就良莠不齐，这次号称史上最大规模的对华陶瓷反倾销案只不过再次暴露了这些问题。笔者相信，中国陶瓷企业在经受住一次又一次洗礼后，必将抓住问题的症结，在2012年以崭新的面貌应对更加复杂多变的国际环境。
参考文献：
[1] 佛山产业转型升级:中国建陶第一镇“提刀剁脚”[N].每日经济新闻,2011.
[2] 中国建材网.
[3] 中国陶瓷网.
[4] 国外对中国陶瓷反倾销或将成为常态[N].陶瓷信息报,2011.
[5] 彭芳.对企业品牌资产建设的方法和策略研究[D].北京:首都经济贸易大学,2005.
[6] 高精尖陶瓷空缺 行业结构调整任重道远[N].第一财经日报,2011.
[7] 依然陶瓷郭灿明:挑战陶业极寒年[EB/OL].中国陶瓷新闻网.
[8] Aaker,D.A.,(1991).Managing Brand Equity.New York:Free. [责任编辑陈丹丹]
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