邮政储蓄如何有效拓展农村理财市场
时间：2020-03-22 05:16:21 来源：千叶帆 本文已影响人
摘要：开拓农村理财市场对邮政储蓄具有重要意义。文章分析了邮政储蓄拓展农村理财市场的优势、劣势、机会和威胁，进而分析了邮政储蓄细分市场、选择目标客户和市场定位的战略，探讨了邮政储蓄拓展农村理财市场的策略。
关键词：邮政储蓄；个人理财；农村市场
当前，邮政储蓄银行的业务发展战略是稳定发展负债业务，积极发展中间业务，渐进发展资产业务。但是，作为理财市场的新兴力量，邮政储蓄在一定时期内在城市理财市场只能是补缺者，而在农村，邮政储蓄完全可以成为理财市场的领导者。本文从营销视角分析邮政储蓄在农村理财市场的经营环境和业务定位，尝试为邮政储蓄开拓农村理财市场提供一些建议。
1 邮政储蓄拓展农村理财市场的SWOT分析
1.1 机会
当前，随着农村经济的长足发展，农民收入有了显著提高。不少地区出现了富裕村。但是，由于农村金融抑制现象突出，农村居民可接触的理财产品较少，银行储蓄是农村居民的主要投资选择。农村居民的富裕阶层亟需多样化的理财工具优化其投资组合。因此，农村居民潜在的理财需求空间是巨大的。同时，随着银行业改革向纵深发展，四大国有商业银行进行业务重组，关闭了大量亏损的基层营业网点，给农村金融市场留下了空白，为邮政储蓄拓展理财业务提供了机遇。
1.2 威胁
受文化、习惯和制度等多种因素的影响，绝大多数农村居民的储蓄意识较强，缺乏现代理财意识，对新生事物接受速度较慢。邮政储蓄要拓展农村理财市场，前期需要较大的投入，如果操作不当，可能得不偿失。同时，其他金融机构的介入也会使农村金融理财市场的竞争加剧。新兴的农村合作银行、农村商业银行等金融机构将来必然要同邮政储蓄在理财业务上开展竞争。随着城市理财市场竞争的加剧，在城市占据强势地位的商业银行、证券公司也会通过各种渠道向农村市场渗透，吸引农村的高端客户。
1.3 优势
邮政储蓄在农村开展理财业务的优势表现在渠道、客户资源、信用和政策等方面。渠道是邮政储蓄开拓农村理财市场的最大优势。邮政储蓄自1986年恢复开办以来。经过20多年的发展，现已建成覆盖城乡的最大个人金融服务网络，近60％的储蓄网点和近70％的汇兑网点分布在农村地区，成为沟通城乡居民个人结算的主渠道。特别是在一些边远地区，邮政储蓄是当地居民唯一可获得的金融服务。客户资源是邮政储蓄的另一大优势。邮政储蓄现有业务积累的丰富客户资源可以作为开展理财业务的基础，减少邮政储蓄的客户开发成本。中国邮政储蓄银行作为第5大国有商业银行，具有明显的信用优势。在当前理财业务的行政许可制度下，邮政储蓄是农村唯一可以开展理财业务的合法金融机构，在农村理财市场占据主导地位。
1.4 劣势
理财专业人才的缺乏是邮政储蓄拓展农村理财市场的最大障碍。据统计，目前邮政储蓄从业人员的学历结构中，高中及以下占79.85％，大专占16.57％，大学及以上占3.58％，另外，邮政储蓄人员缺乏主动服务意识，不利于理财市场的拓展。在硬件方面，邮政储蓄的计算机信息终端设备陈旧，与理财业务信息即时传递的要求不相适应。
2 邮政储蓄拓展农村理财市场的STP战略
STP战略包括对农村居民进行细分(segmentation)、选择合适的目标客户(targeting)和对理财服务进行精准定位(positioning)，是邮政储蓄制定正确业务推广策略的基础。
2.1 细分市场
细分市场就是根据一定的特征变量把农村居民划分为具有相似需求的若干群体，即对农村居民进行分类。细分市场的基本流程是市场调查、市场分析和子市场的特征陈述。市场调查就是运用统计技术，对邮政储蓄网点覆盖区域的农村居民的特征进行全面摸底，了解农村居民的农业收入、非农业收入以及对理财产品的认知等等。市场分析就是在市场调查的基础上，根据居民的收入、职业、年龄等特征，识别农村居民理财需求的差异性，把具有相似需求的农村居民归为一类，这样，农村居民就被划分为若干群体。之后，对不同的居民群体进行具体描述，重点描述不同群体居民的收入和风险偏好。
2.2 评估和选择目标市场
根据居民群体的吸引力和邮政储蓄的目标及资源，评估不同的细分市场。邮政储蓄最终选择的目标群体应当是既有吸引力、又同邮政储蓄资源相匹配的群体，也就是农村的富裕人员。除农业收入外，拥有稳定的非农业收入来源，具有一定的风险承受能力，受过一定水平的教育，如教师、医生、专业户、企业主、离退休人员等。在目标市场模式方面，应选择市场专门化模式，即为目标客户提供“套餐”服务，如为某个客户量身定做的基金、国债和保险投资组合，或为客户制定个性化的理财计划。
2.3 市场定位
市场定位是指对邮政储蓄的服务和形象进行设计，使邮政储蓄在目标客户的心目中占有特殊的位置。邮政储蓄在农村理财市场的拓展方面具有先发优势，要确保自己成为农村理财市场的领导者，必须审慎定位。在定位方式上，适宜选择创新定位策略，满足农村居民潜在的理财需要。邮政储蓄应当秉承自身的平民形象，进一步强调亲民和专业形象。邮政储蓄在农村理财市场的定位应当是农村居民贴心的专业理财顾问。
3 邮政储蓄拓展农村理财市场的4P策略
4P策略是邮政储蓄构建产品(product)、价格(price)、渠道(place)和推广(promotion)策略的最优组合，是邮政储蓄拓展农村理财市场的具体手段。
3.1 产品
邮政储蓄必须树立整体产品观念，提供的理财产品不仅仅是具体的理财工具，更是专业化和人性化的理财服务。在理财工具的设计与选择方面，邮政储蓄必须从目标客户的需要出发，为客户提供卓越的问题解决方案。在理财工具的币种选择方面，坚持人民币理财业务的优先发展，暂不考虑外币理财业务，因为农村居民外汇持有量极少，外汇理财更加复杂，农村居民暂无现实需求。在代理产品和自营产品组合方面，前期以代理产品为主，逐步推出自营产品。在代理产品的选择方面，必须充分考虑目标客户的风险偏好，坚持安全性第一，把基金和保险列为主力产品。邮政储蓄必须把推出自营理财产品作为长期发展战略。自营理财产品代表邮政储蓄的理财专业水平，可以为目标客户提供个性化的服务，树立理财专业顾问的形象，同时可以获取更高的收入。
相对于理财工具，邮政储蓄提供的服务对目标客户更有价值。邮政储蓄应当提供理财教育、投资分析、信息沟通和风险提示等服务。为此，邮政储蓄必须建立一支专业的客户经理队伍，服务目标客户。邮政储蓄必须开展内部营销，对员工进行培养和奖励，使其更好地为目标客户服务。邮政储蓄必须树立全员服务理念，建立客户服务标准，规范服务流程，真诚为客户服务。
3.2 价格
价格是邮政储蓄开展理财业务的各种费率。同其它策略比较，价格是邮政储蓄唯一可以产生收益的策略，必须予以慎重考虑。针对邮政储蓄的平民定位和农村居民的价格敏感程度，邮政储蓄的理财服务定价应当采取平价策略。平价策略的基础是低成本，邮政储蓄必须降低运营费用。当前，邮政储蓄还没有自营理财根据，在代理业务上必须争取上游机构的价格支持。
3.3 渠道
渠道是邮政储蓄为目标客户传递价值的途径。在渠道的设计与管理方面，邮政储蓄必须充分考虑到当期农村的实际情况，坚持传统渠道为主、现代渠道为辅的方针。传统渠道是指邮政储蓄网点，现代渠道是指电话、短信、传真、网络等沟通工具。固定电话和移动电话在农村普及面非常广，可以成为主要沟通渠道，为客户提供电话语音和手机短信服务。为规避风险。理财交易的完成必须通过网点柜台，这样可以有效降低操作风险和道德风险。同时，邮政储蓄要加大资金投入，升级改造办公设备和网络信息系统等现代渠道。建立电话服务中心和手机短信等业务平台。
3.4 推广
人员推销是邮政储蓄的员工与客户开展面对面的推销工作。邮政储蓄为拓展农村理财市场，必须建立两支队伍：专业客户经理队伍和高效客户经纪人队伍。客户经理的职责是为客户提供全方位的理财服务。客户经纪人是邮政储蓄与目标客户的中介，为双方介绍业务，在客户经纪人的规模和结构上，应采取一村一人的办法，负责某村的经纪人就是该村的村民，这样可以减少信息不对称，降低邮政储蓄的客户搜寻成本。
广告是邮政储蓄采用非人员介绍的方式与目标客户开展的沟通工作。邮政储蓄应当明确广告的目标和内容，选择合适的媒体，如户外广告、短信广告、营业网点的海报等。
营业推广是邮政储蓄开展的短期激励活动，也即通常讲的促销活动，可以分为对客户和销售队伍的推广活动。营业推广的形式灵活多样，在对客户开展促销活动时应考虑农村客户的偏好，采用农村居民乐于参与的活动。对客户经理和客户经纪人的促销形式以销售竞赛为主。
公共关系是邮政储蓄对相关公众进行的沟通管理。邮政储蓄可以利用公共关系推广理财产品或树立品牌形象，提高邮政储蓄在农村理财市场的美誉度。公共关系的重点是与目标客户的双向沟通。在策略上以开展活动为主，如举办理财知识讲座和交流会，为客户及其家人送生日祝福，让邮政储蓄通过人际传播建立良好的口碑。
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