我国女性婴幼儿奶粉购买行为影响因素研究
时间：2022-08-24 08:05:04 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：从女性视角出发，研究影响女性选购婴幼儿奶粉的因素，验证了部分个体条件与其购买行为的关系。分析了性格与其他购买因素之间的相关性。此外，还分析了政府监管、以往奶粉安全事件对女性购买行为的影响。最后，提出了一些有针对性、可行的建议。
关键词：个体条件；性格；政府监管；奶粉安全事件
1 引言
据统计，2015年全国新生儿总量为1655万，婴幼儿配方奶粉销售额约为775亿元。在全面放开二孩后，预计每年新增250多万婴儿，每年婴幼儿奶粉销售的市场增量将高达140亿元。2015年我国进口奶粉约30万吨，占市场总量的40%；然而其销售额占国内市场总额的60%。消费者对国产奶粉的信心明显不足。作为主要决策者，女性在婴幼儿奶粉市场上占据重要地位。研究女性在购买婴幼儿奶粉时的主要影响因素，既可以了解其真实诉求然后更好地满足，又可以为国内奶粉企业提供参考。因此，本文从女性的视角来探究婴幼儿奶粉购买中的一些重要因素。
2 理论分析与研究假设
2.1 理论分析
男性和女性购买行为存在差异。MODY（2012）指出男性和女性在购物中有不同的定位，女性受电子商务的影响更少，需要与卖方进行更多现实性的互动。Woodruff等（1994）探究女性对网购和实体店购物满意度不同的原因，发现情感、信任和便捷性是主要因素。Assae（1992）调查了网购的风险感知，指出女性对网购的不利后果有显著的感知度。
影响女性购买行为的因素。张青（2007）分析了我国女性的五种消费心理，指出女性消费存在求实心理和模仿性心理，易受外在环境的影响（如推销和推荐），但又注重产品的性能和价格。江晓东等（2009）研究女性购买化妆品行为，发现心理因素、约束条件与使用环境因素、产品因素和企业行为因素是影响女性决策的主要因素。赵佳伟（2012）从女性消费心理特征入手，提出针对不同消费心理的女性要有不同的营销对策。
影响女性购买婴幼儿奶粉的因素。關于奶粉的已有研究并不少见。有从宏观角度研究奶粉行业状况，分析洋品牌对国产品牌冲击，或分析本国奶粉行业竞争力与基地建设现状。也有从技术角度，研究奶粉的质量、配方和生产技术。更多的是基于奶企和消费者视角，探讨婴幼儿奶粉的营销策略和消费者的消费行为影响因素。刘华（2013）分析了南京市婴幼儿奶粉消费者的情况，研究发现消费者的认知、风险感知、信任和支付能力等因素对其购买行为存在着重要影响，消费者对国产奶粉信任不足，对安全和品牌非常重视。
2.2 模型及研究假设
本文利用CDP模型，分析女性在婴幼儿奶粉选购过程中的主要影响因素。搜集资料阶段包括身边人的推荐和对相关信息的关注等，评估阶段包括自身收入水平与消费能力、以往安全事件的影响以及各产品特性的重要程度评估等，购买阶段表现为品牌选择和渠道选择，用后评估与处置表现在对产品是否满意、是否会重复购买等。
基于上述理论研究，本文提出以下假设：
H1：年龄、收入等个体条件对女性的购买行为有显著影响；
H2：女性的性格与购买环境满意程度、产品特性重要程度感知和购买决策分别存在相关性；
H3：以往的奶粉安全事件仍然对女性当前的购买行为产生影响；
H4：市场监管环境满意度与女性的产品认知（市场上奶粉的均价、国产/外奶粉的可靠性）与品牌选购存在相关性。
3 数据来源与研究方法
本次共收回315份问卷，经筛选后获得283份有效问卷。问卷主要来源于武汉、郑州、重庆、广州和北京5个城市（占75.25%）。利用spss20.0对数据进行处理分析，主要采用描述性统计、交叉分析和相关性分析等方法。
3.1 描述性统计
女性的年龄集中于22岁到32岁，共计250人（88.34%）；32岁以上的共33人（11.66%）。教育程度方面，专科、本科和硕士居多，共247人（87.27%），表明本次调查对象整体为高知女性。家庭收入上，月收入4500-7500居多，共191人（67.49%）。性格上，215位女性认为自己偏外向，68位认为自己偏内向。
3.2 个体条件对购买行为的影响
3.2.1 不同年龄层次女性的感知差异
35岁以下的女性对婴幼儿奶粉的质量、监管环境满意度感整体较低，对国产奶粉质量信任不足，钟爱国外品牌，认为价格与质量有比较大的关系。而35岁以上的女性对奶粉有关的信息关注度更高，对奶粉的质量、监管环境满意度整体要高得多，认为国产奶粉和国外奶粉在营养和质量方面相差不大，对国产奶粉的认可度更高。H1得到部分验证。
3.2.2 性格与产品认知、购买途径的交叉分析
本文将性格简化为外向型和内向型。外向型女性对质量安全满意度较低（仅4.65%），她们认为国产奶粉与国外奶粉的质量营养方面差异不大，对国产奶粉认可度较高（26.97%），较倾向于线上渠道（34.42%），去专卖店购买的比率略低（56.74%），对线下渠道的质量认可度也略低（60%）。内向型女性对奶粉质量安全方面的满意度比较高（7.35%），对国产奶粉的认可度略低（22.06%），更愿意线下购买，她们更愿意去专卖店购买（58.82%）。
3.3 相关性分析
以往安全奶粉事件对不同性格的女性产生不同的影响，性格越外向，受安全事件影响程度也越深（0.211）。性格与决策过程存在相关性（0.527），偏外向的女性会花更长的时间去搜集相关信息。这可以从性格与对营养成分重要性的看法的关系来判断，二者的有显著的相关性（相关性为0.493）。她们对价格也比较看重（相关性为0.527）。但性格和口碑、品牌之间没有显著的相关性。表明不同性格的女性在选购时，对身边人意见的接纳程度和对奶粉的品牌的重视程度并没有显著的不同。因而H2得到验证。 相关热词搜索：奶粉，婴幼儿，因素，购买，我国，
