谁在主导你的购物行为？

时间：2022-09-06 14:35:04 来源：千叶帆本文已影响人

被操控的购物行为
人们在购物时都有非理性的行为，市场营销专家和广告商都很会抓住消费者的这些心理，以此来推销他们的商品。

　　2017年诺贝尔经济学奖得主，72岁的美国学者理查德·赛勒在得悉获奖后笑言：“我会尽最大努力，用非理性的方式花光奖金。”在赛勒之前，学术界都习惯性地假设，人类的经济行为是基于利益最大化的理性基础。但赛勒却用毕生研究证明，无论是购物还是投资，在人类的经济行为中都充满了非理性行为。
　　赛勒研究的行为经济学，是一门将心理学融入经济学理论的科学，相比传统的经济学来说，行为经济学更符合人们在日常生活中的行为规律。在早期，赛勒的观点曾被以“理性”著称的传统经济学认为是离经叛道，他的学术生涯也因此受阻，但随着赛勒对消费者选择的实证研究，他总结出了包括禀赋效应、心理账户、自我控制、公平尺度等，可以解释为什么大多数人的选择会“系统性地偏离”理性购买者假设的心理动因，将真实的、有缺陷的人性和人的有限理性，纳入了经济学的分析法之中。借用诺贝尔委员会对他的评价，即赛勒的研究让经济学变得更人性了一些。

| 非理性行为：被商家利用的弱点 |

　　在了解了消费者的非理性行为后，那些精通市场营销的商家，通常会为顾客提供几种不同价格的商品，以此来引导顾客做出选择。
　　《我们是否主宰自己的决定》一书的作者丹·艾瑞尔曾做过一个实验，他在麻省理工学院随机访问了100名学生，让他们选择订阅不同版的《经济学人》杂志，订阅网络版需要50欧，也可以同时订阅网络版和印刷版，但需要106歐。调查结果显示：68%的人选择了订阅网络版，32%的人选择订阅二合一版。
　　随后，艾瑞尔修改了选项，在其中加入了印刷版杂志，售价和二合一版相同，都是106欧，再重新找了100名学生调查，结果竟然只有16%的人选择订阅网络版，84%的人都选择了二合一版。

“非理性”学者2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·赛勒是非理性行为研究的代表性学者，他创造性地将心理学引入了经济学并开创了行为经济学。他在2009年出版的《助推》一书，也是美国前总统奥巴马的枕边书。

最抢手的苹果苹果公司深谙消费者心理，每次发布新产品时都会刻意调低产量，制造出供不应求的假象，在无形中加大了苹果产品的知名度，激发了更多人的购买欲。如图是苹果新产品刚上市时，苹果在上海的一家专卖店门口壮观的排队景象。

　　尽管印刷版没有人选，看上去是个无用选项，可一旦在选项中加入了印刷版，结果就发生了颠覆性的改变。因为在消费者看来，订阅印刷版也要106欧，而同时订阅印刷版和网络版也只要106欧，相比之下，订阅二合一版就显得十分划算，所以大部分人都选择了它。
　　这个实验告诉我们，我们在消费时，对自己的喜好其实也并不十分清楚，很容易受到各种外在因素的影响，所以这一点常常被商家所利用，他们会通过提供一些预设的选择，来诱导我们买下他们想让我们买的东西。

| 禀赋效应：为什么东西总是自己的好？|

　　传统经济学理论的核心假设是，人们在做选择时会遵循最优化原则，但在现实生活中，人们做决定时并不是完全理性的。比如，传统经济学认为，人们为获得某商品愿意付出的价格，和失去已拥有的同样商品所得到的补偿并无区别。但事实并非如此，人们在拥有一件东西后，会不自觉地高估它的价值，和那些即将拥有的东西相比，人们会更看重已经拥有的东西。
　　这就是赛勒在1980年提出的“禀赋效应”，即人们一旦拥有了某件物品，他们对该物品价值的评价就会大大增加。赛勒曾用他大学的经济系主任举过一个例子，这位系主任非常喜爱葡萄酒，在他的酒窖中有一些酒是在早期低价买回来的，现在市值100欧，当地还有酒商愿意以市价购买他的酒，但他宁可喝自己收藏的葡萄酒，也不愿意花100欧买一瓶酒喝。
　　从经济学的角度来看，这种做法是不理性的，他可以用100欧卖掉他的酒，但他没有卖，而是选择自己喝掉这些酒，这就表示他愿意喝价值100欧的酒，同理之下，他也应该愿意花100欧购买一瓶这样的酒，但他还是拒绝购买任何价值接近100欧的酒。作为一名经济学家，尽管他知道自己这么做并不理性，但他还是这样做了，这就是因为“禀赋效应”。用行为经济学的理论解释，就是人们拥有的东西属于他们的一部分禀赋，这部分禀赋损失给他们带来的效用降低，要多过相同的收益给他们带来的效用增加。所以，在人们的决策中对利害的权衡是不理性的，对“避害”的考虑要大于对“趋利”的考虑。

| 心理账户：钱和钱怎么就不一样？|

　　试想一下，当你提前买了一张价值500欧的音乐会门票，在准备出发去听音乐会前，你发现这张门票丢了。如果你还想去听音乐会，可以在现场花500欧再买一张票，你愿意这么做吗？
　　换一种假设，你并没有提前买好门票，在准备出发前，发现自己丢了一张500欧的购物卡，这时你还会出门买票听音乐会吗？
　　赛勒发现，当发生了上述第一种情况，大多人选择不再买票，而在第二种情况下，大多数人都会选择买票。同样是买500欧的门票，为什么会有这样大的区别？问题在于人们看待金钱的方式，也就是赛勒提出的“心理账户”。

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