基于供给基础理论下的“宅经济”商业模式改革创新路径探索——以“直播电商”为例
时间：2023-02-21 12:05:07 来源：千叶帆 本文已影响人
齐春微
（吉林建筑科技学院，吉林 长春 130114）
“网络直播”融合了网络和直播两者的优点和特色，灵活性强，受众群体易划分，内容多样，形式灵活，娱乐性强，且不受时间和地域的影响和制约。从国家发布的统计数据来看，2021 年我国农村互联网普及率为57.6%；
中国城镇互联网普及率为79.8%。截至2021 年12 月，我国网民的数量已经达到10.32 亿，其中网络直播用户人数逐年增加，从2016 年的3.44亿人增长到2020 年的6.17 亿人仅用了4 年时间。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，观看直播的用户有60.8%喜欢看电商直播，其次是娱乐直播，有超五成的用户喜欢。多地使用直播形式带来很好的社会效果，使得公益直播以及助农直播等也逐渐被网民所关注。
数据来源：智研咨询。
（一）消除信息的不确定性，提高买卖双方匹配度
传统电商相比实体商业模式是信息的不对称性，传统电商主要通过图片展示商品的质量和效果，主要是静态的呈现，但由于显示器显示度、拍摄角度及其他的一些原因导致用户不能准确了解商品的本质，直播电商相比于传统电商，它最主要的优点就是可以通过现场直播的方式进行，可以动态、直观的方式呈现商品的功能、特性和效果，可以说直播的方式更能消除消费者对商品信息的不确定性；
直播电商的另一大优点就是主播与消费者之间的即时沟通性，信息沟通的及时性、有效性及直播电商借助场景化、社交化、内容化的直播方式能有效降低消费者在传统电商网页间寻找、浏览的信息的成本，增加消费者对商品价值的确定性，进而刺激消费者购买的欲望。
（二）利用消费心理学抓住消费者，刺激消费增长
有现代营销学之父之称的菲利普·科特勒曾说过，需求管理是市场营销管理的本质，了解刺激、满足需求，消费者的心理过程通过对其心理变化施加影响，从而达到销售的目的，消费者的心理过程包括引起注意、激起兴趣、产生购买欲望、决定购买、和满足这五大部分，主播会通过统一的促销口径、提问、聆听、体验式销售法、fabe 销售法、公司优势法、正品验证法、礼品成交、场景带入、比较价差、紧迫成交等方式刺激消费者购买的欲望，加速购买决定。
（三）利用名人效应
名人效应相当于品牌效应，是指名人对大众的社会意识,社会行为的影响程度、范围和效果。“名人效应”首先是让人们产生心理安全，认为名人是公众人物，他们的一言一行往往是可以学习、效仿和认同的，因此购买名人推荐的商品往往会使他们更具有安全感。近些年来“直播购物”中的名人效应凸显，各大娱乐明星、体育明星、草根明星、各种机构组织纷纷开展网络直播购物，且数据显示，都取得不错的效果，知名人物的现场直播比传统的人物代言更有说服力，这也是很多用户购物的重要因素之一。
（四）拓展就业渠道，增加就业机会
直播行业拓宽了就业渠道，除了我们直面的主播，其实还有许多为了配合主播播出而相关的岗位，如主播的助手、选品员、质检员及负责运营、场控、脚本策划等等其他就业岗位。据有关数据统计显示，直播带动了170 万个就业机会。近期在人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布的9 个新职业中，“互联网营销师”赫然在列，且这一职业下增设了“直播销售员”新工种，这代表着大众所熟知的“电商主播”“带货网红”获得了官方正式认证。
（五）赋能传统产业，助力传统产业升级
随着我国信息化建设的大力推进，传统产业纷纷借力互联网开展“互联网+”项目建设，但多数企业与互联网的融合并不深入，只停留在了浅层部分。近年来随着“直播”形式的兴起，使得很多企业享受到了巨大的直播红利，很多传统产业也开始关注直播这种新型营销业态，社交、房地产、娱乐、电商、教育、旅游纷纷上线，形成万物皆可互联的局面，并都取得了不错的成绩。
各地政府纷纷出台相关的支持和鼓励政策，促进本地传统产业转型升级，助力企业实现数字化营销，各地协会、企业等也积极尝试探索直播渠道，希望通过直播带货，进一步激发市场潜力，用创新的营销模式挖掘消费实力、畅通产品销售渠道。
（六）助力乡村振兴，成为乡村脱贫致富的好帮手
阻碍乡村发展的因素有很多，但农副产品无人知晓无疑是其中重要的一个原因，与传统营销方式的高成本、高技术相比，直播这种形式简单易行，对于大多数人来说都可以操作，越来越多的农业经营团体甚至是个体农民都纷纷加入直播阵营，为自家的农产品带货，成效显著，目前我国很多网络平台都开通了县长、市长直播间，一些网络主播也积极参与助农直播活动，网络直播的方式以较低的成本扩大了受众面，让需求端和供给端直接对接，不仅减少了中间环节，也能使需求端真实的信息直接反馈给供给端，对供需平衡、供给端的标准化生产都有极大的促进作用。
（一）直播电商市场仍需进一步规范
由于直播电商需要的门槛并不高，所以直播电商市场及其庞大。
随着直播电商规模的迅速壮大，国家市场监管总局为了规范直播市场，保障指标电商业态形成良性循环，在2020 年11 月下发了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，压实了有关主体法律责任，明确指示了网络直播营销行为规范，表明了要对直播行业中对损害消费者合法权益、侵犯国家利益、扰乱市场秩序等违法行为进行严厉查处。我国有关部门虽然积极进行网络监管，但由于规模庞大，且直播电商是个新型经济业态，还需要在发展的过程中不断完善。
（二）直播电商专业人才欠缺
直播电商与传统电子商务有很大不同，直播电商更强调现场直播这个特性，除了要求主播的专业知识，还对主播的沟通技巧等方面有着很高的要求，与快速增长的直播规模相比，还缺少大量的专业直播人才，尚缺乏系统的、集中的、专业的培养直播人才的理论体系和实践经验，没有一套标准的育人体系，所以目前在直播电商这个方向还有很大的人才缺口，名人效应对于直播带货来说，是把双刃剑，用得好双向收益，用不好双向损失。
（三）部分地区基础设施尚需加强、技术支撑有待完善
国家工信部举行“村村通宽带”新闻发布会时表示，“截至2021 年11 月底，我国现有行政村已全面实现‘村村通宽带’，贫困地区通信难等问题得到了历史性解决。”农村及偏远地区通信基础设施水平显著提升，但仍有部分偏远地区的基本通信设施支持不了直播电商的硬件需求，且部分偏远地区的物流系统不完善，运输、包装、仓储、流通加工等环节发展滞后，影响了商品（尤其是生鲜产品）的质量，这些基础设施的不完善会间接影响直播电商发展的规模和速度；
直播电商相对于传统电商较为静态的呈现商品相比，更加直观和立体，让消费者对商品的信息了解的更多、更准确、更真实，但还不能达到身临其境的感知商品的状态，这就要依赖AR/VR、人工智能等技术在直播电商领域的应用和完善了。
（一）法律法规助推在线直播行业规范化发展
针对在线直播行业的各项政策出台，对人们关注的未成年人保护、个人信息安全、虚假宣传、虚假流量、假冒伪劣产品、偷税漏税等问题，都提出了具体的监管办法，遏制野蛮生长、逐步规范在线直播行业，促进直播行业健康有序发展。
（二）技术赋能直播电商行业发展
加大光纤、5G 等基础设施建设，使更多的供应端、需求端接触、使用、了解到直播电商，扩大直播电商的覆盖面，做到万物皆可播，继续推进VR/AR、3D、4k、人工智能等技术在直播电商领域的应用，为直播电商带来更加智能、更快的反映速度，让用户可以进入虚拟环境试穿服装饰品，让商品细节能够非常清晰地在4k 直播画面上得到体现，使直播电商场景更多元化和泛在化，使直播世界更具有广泛互动性和高度个性化。
（三）促进直播电商向垂直化方向发展
当电商领域的人口红利逐渐消失，直播用户群体越来越成熟，直播电商的竞争就会变得更加激烈，产业链垂直发展被认为是机构未来3 年直播电商业务的主要发展方向，垂直化直播电商能拉近供需两端，缩短供应链，极大开拓两端市场，既能让消费者把真正的需求传递给供应端，也能让更多的供应端找到它的受众群体，并且能将性价比提升到极致，同时能间接推进我国商品质量安全建设，有效对商品实施追本溯源。从事垂直化电商的主播往往是直接的生产厂家、农作物生产者、或是深入生产、农地的主播，他们通常比一般主播拥有更加丰富的专业知识，也更容易向用户传达自家产品的核心卖点，垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力。
（四）推进直播电商向专业化方向发展
随着直播多元化发展，直播平台应更注重细分领域布局，创新直播形式，避免同质化发展，通过将直播与电商、教育、农业、公益、游戏等多个行业结合，挖掘行业潜力，开拓新的市场，通过主播专业化、流程专业化、内容专业化等方面的建设，推动直播行业焕发新的生命力。
（五）加速电商直播人才培养
直播行业的迅速发展扩大了就业渠道、增加了就业机会，但目前从事直播行业的人员都是从不同行业、不同背景中摸索出来的，缺乏专业的知识和系统的培训，要想直播行业健康、有序、长期、稳定的发展下去，批量培养专业化的人才当务之急。各高等院校应抓住这个风口浪尖，根据就业市场需求，增加或调整电子商务专业课程体系，增加直播类相关课程，通过校企联合培养、协同育人等方式调整电子商务专业人才培养方案、规范课程标准、编写适应教材，培养标准化人才，增加学生实践机会，提高学生主动适应社会的能力，满足社会需求。
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