产品的新媒体运营：模式与评价指标

薛 瑞,曾庆香

(1.中山大学 国际翻译学院，广东 珠海 519000；
2.中国社会科学院 新闻与传播研究所，北京 100021)

20世纪90年代之后，世界迈入了互联网世界的大门。计算机网络技术和通信技术的不断发展催生出诸如电子邮箱、门户网站之类的互联网产品，开启了流量时代。互联网技术已渗入人们生活的各个方面，各种互联网应用蓬勃发展，给人们的生活带来了极大的改变。近年来，互联网环境下诞生的新媒体打破了信息垄断和单向传播，逐渐改变着人们的思想观念和生活方式，也开启了新的社会领域。现阶段，微博、微信、抖音等新媒体应用深入人心，新媒体的传播力和影响力与日俱增，属于新媒体的时代已经到来。

新媒体打破了物理的局限，信息的互动传播能够跨越时空限制，直接被用户所接收。只要身处电子信息覆盖区，用户就可以通过新媒体摄入来自地球各个角落的信息。如今，通过大数据还能够实现个性化的精准推送，与用户之间实现实时的交相互动。由此可见，新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上更具有创新的可能，能够帮助企业大大提高营销转化率。在新媒体时代下，产品研发脱离了运营无疑是一潭死水，充分利用新媒体运营进行产品营销不仅能够降低成本，而且使传播范围更广，传播效率更高，在为企业节省人力成本的同时，也能够带来巨大的经济效益。由此可见，做好新媒体运营在产品营销环节具有重要的战略地位。

(一)新媒体的内涵

学界对于新媒体的概念有很多种界定，主要有以下几种观点：美国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织认为，新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。新媒体研究所(New Media Institute)认为，新媒体是一个笼统的术语，用于定义与互联网以及技术、图像和声音之间的相互作用有关的所有内容[1]。

新媒体是对数字化时代出现的各种媒体形态的总称，是指建立在数字技术、网络技术、通信技术以及其他现代计算机技术之上，借助计算机或智能手机等具有计算机本质特征的数字设备作为载体(即终端)，借助互联网作为介质，并逐步具有生产、社交、移动、融合、智能等可供性的传播形态与手段、渠道与平台、组织与机构[2]。新媒体是一个相对的、与时俱进的概念。电视属于传统媒体，但是经过数字化改造后的数字电视，可以看作是新媒体的一种。综上所述，该研究认为：新媒体是以信息技术为支撑，以网络为传播渠道、以手机等平台作为终端向用户提供信息和服务的传播形态。

(二)新媒体的优势

新媒体利用数字技术向用户提供信息和服务，实现信息的传递、咨询和娱乐服务等功能。在互联网时代，数字化技术为新媒体提供了平台，实现海量资讯的共享与传播，具有较高的时效性、个性化特点，人们的日常需求都可以通过网络得到满足[3]。

与传统媒体相比，新媒体具有以下显著优势：交互性强。一些研究者认为新媒体是人对人的传播，新媒体环境中的每个人都是接受者和传播者，这样信息的传播由单向变为多向，能够利用数字化技术更加快捷的实现信息交互。时效性强。与报纸、广播、杂志、电视四大传统媒体相比，新媒体用户具有主动性，而基于互联网的新媒体平台也具备时间优先功能，这使得新媒体投放的内容能够快速被用户接收。新媒体宣传覆盖面广泛且成本更低，大幅降低了产品推销的费用。便捷性高。传统媒体的传播过程受时间和空间的影响较大，信息的延时和错位大大降低了传播效率。在互联网环境下，新媒体用户可以随时随地通过手机、平板电脑、LED屏幕摄取信息，信息传播实现了随身而至。

另外，新媒体运营融合了文字、图片等多种元素，其传播形式处于不断变化的状态，更加有利吸引消费者的注意力、促进产品的推广。[4]总之，新媒体具有成本低、范围广、多向互动的优势，其能有利于大大提高企业产品营销的效率。

在互联网时代，随着5G网络的快速发展，国内外企业的产品都设置了新媒体运营部门，加大了对产品的宣传推销。产品新媒体运营的模式主要有用户运营、产品运营、内容运营和活动运营四种类型。

(一)用户运营

用户运营是围绕用户这一核心构建体系，并根据用户需求开发产品和策划活动，同时制定严格的实施流程，最终满足甚至超出用户预期，进而实现企业新媒体运营的目标。用户是新媒体运营中的核心，精准的用户群体能够大幅度提升运营效率。针对用户的运营工作内容主要包括以下几点：拉新、促活、留存和转化[5]。

拉新，即通过微博、微信等新媒体渠道发布推广信息，吸引大量目标用户注册或试用，其目的是提升初级客户数量。促活，即通过简洁有效的新手教程，富有创意的用户活动等方式，提升用户每天使用软件或登陆账号的次数，其目的是提升用户活跃度。留存，即通过后台程序分析用户数据，根据数据策划活动、增加新功能、发放福利等形式使初级户转化为长期用户和活跃用户，其目的是提升用户留存率。转化，即拥有一定的活跃用户后，尝试通过下载付费、会员充值等方式获取收入，目的是提升转化率。

围绕拉新、促活、留存及转化，用户运营可以展开大量细节工作，其中最核心的工作包括以下四点：一是绘制用户画像，为用户运营工作制定基本方向。通过用户画像公式(用户标签=固定属性+用户路径+用户场景)提炼出精确的用户标签，用故事描述用户画像，呈现完整的用户特征。绕开画像误区，避免提问式画像，大数据画像和代入式画像，努力提高画像精准度。二是搭建用户体系，打牢用户运营的基础框架。通过RMF模型设计管理体系，按照最近一次消费、消费频率、消费金额三大指标，将用户群体划分为一般保持用户、一般发展用户、一般价值用户、一般挽留用户、重要保持用户、重要发展用户、重要价值用户和重要挽留用户八个级别。对不同用户层级进行差异化管理。在企业实际操作中，可以针对实际情况对指标和级别加以调整，以提高管理效率。三是寻找目标用户，提高初级用户的质量。通过分析用户标签得出用户渠道并设计引入形式，给出引入理由，吸引大量初级客户加入。四是设计用户玩法，提升活跃度并减少用户流失。通过内容、活动、资源、社群、功能、积分、奖励、投入和提醒九大策略，不断巩固用户，将路人变为忠粉，提高留存率[6]。

(二)产品运营

产品运营，是从内容建设、用户维护和活动策划三个层面连接用户与产品，并产生产品价值和商业价值的新媒体手段。产品是新媒体运营中的根基，狭义的互联网产品即开发的网站或软件，广义的互联网产品则更细化，将企业入驻某平台后所售的商品或开发的功能也囊括其中。产品运营的三个核心为：产品、连接和价值。产品是内容、用户和活动三个运营模块的前提和基础，产品运营这一环节也是连接用户、开发者和其他运营团三个群体的纽带。产品运营环节是企业新媒体运营的价值体现，这一环节不仅需要关注阅读量等目的，而且需要引导用户为产品买单，实现营销目的[7]。

互联网产品可划分为：独立产品、平台产品和入驻产品三个大类。一是独立产品，即企业独立开发且满足某项独立功能的产品。二是平台产品，即平台方开发后邀请企业或个体入驻的产品。三是入驻产品，即入驻平台并提供商品、课程、咨询等内容的产品。独立产品和平台产品都属于需要开发与升级的互联网产品，其运营有大量相似之处，都需要设立用户规则、都需要策划活动并引流。平台类产品的运营策略较为缜密，在实际运营中，独立产品往往参照平台产品的策略进行运营。

平台产品的运营策略有三点：规则引导、活动统筹和渠道搭建。规则引导是保证平台秩序，创造良好环境。活动统筹是商家联动吸引关注，增加平台热度。渠道搭建是设计流量矩阵，搭建引流渠道。通过自媒体账号，广告投放实现大量覆盖度，使平台形象深入人心[8]。

入驻产品分为实体类、内容类和应用类三个方面。实体类入驻产品即通过淘宝、京东等平台销售的衣服、食品、家电、书籍等产品。内容类入驻产品即通过内容平台进行图文销售的产品，如“得到”的专栏、“分答”的课程等。应用类入驻产品即通过应用市场下载的产品，如App Store 的软件、微信小程序等。入驻产品的运营策略是排名优化和口碑传播。排名优化，围绕标题、描述、销量和评价四方面进行优化，使其优于同类产品，占居首页。口碑传播，入驻平台的团队大多以小中企业，甚至个人为主，产品推广需要“用口碑赢得客户”以降低成本[9]。

在实际工作中，企业应根据该产品生命周期调整运营重点。几乎所有的互联网产品都会经历从诞生到衰落的过程，该过程称为“互联网产品的生命周期”，可划分为开发、启动、增长、稳定和衰落五个阶段。由于互联网产品存在生命周期，因此产品运营需要在产品生命周期的不同阶段抓住不同的运营重点[10]。开发阶段包括产品模型、内部验证、用户试用和改进。启动阶段包括：产品传播和口碑优化。增长阶段包括：围绕产品策划相关事件，进一步提升产品知名度，提升人气以及多渠道发力，扩大产品的用户基数。稳定阶段包括：促活和提高转化。衰落阶段包括产品转型和用户导流(发消息、做活动、发福利、做内容、做排名)。

(三)内容运营

在新媒体运营中，内容运营是运营者利用新媒体渠道，用文字、图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程，主要包括以下两点：第一，内容形式。用户通过手机或计算机上网，只能通过“看图文、看视频、听音频”等形式了解产品或品牌信息，与之对应，内容可以是文章、海报、视频或音频等。第二，内容渠道。用户浏览互联网内容，一般通过微信公众号、今日头条、微博、知乎、腾讯新闻等内容渠道，因此运营者也需要将内容布局在内容渠道，与用户的内容浏览习惯相匹配[11]。

内容运营具有提升品牌知名度、提升营销质量和提升用户参与感的作用。内容运营的环节包括选题规划、内容策划、形式创意、素材整理、内容编辑、内容优化和内容传播。

(四)活动运营

活动运营是围绕企业目标系统开展一项或一系列活动，包括阶段计划、目标分析、玩法设计、物料制作、活动预热、活动发布、过程执行、活动结束、后期发酵及效果评估等过程，具有在短时间内快速提升运营效果[12]。

理解活动运营重点是理解目标、系列、完整的三个关键词。首先，活动运营的目标必须紧密围绕企业目标，如提新品曝光度、提升产品量、提升品牌美誉度等，否则即使活动过程火爆、参与人数多，但活动效果评估的结果数据与目标不匹配，活动效果也会不尽如人意。其次，新媒体活动一般以“系列活动”的形式出现。活动之间需要系列化，每个活动之间要有衔接；
同时，活动自身也要具有系列化特征，一场大型活动本身又包括“预热活动”“正式活动”“发酵活动”等小活动。最后，活动运营不是发布一篇活动文章、撰写一条微博而已，而是包含三个阶段及十大完整的环节。策划阶段(阶段计划、目标分析、玩法设计和物料制作)、执行阶段(活动预热、活动发布、活动执行和活动结束)、收尾阶段(后期发酵和效果评估)。

在活动运营的十大环节中，运营者需要重点关注的是四个关键环节，即阶段计划、玩法设计、过程执行及效果评估。其中阶段计划是活动运营的总纲；
玩法设计是活动运营的灵魂；
过程执行是活动运营的根基；
效果评估是对活动运营的检验。运营者需要在活动开始前“预埋”监控数据，并在活动结束后汇总活动数据，便于总结与优化。

相比于营销工作以结果为导向的评价机制，新媒体运营工作的效果评判标准更为复杂。因为除了对营销结果数据的考量外，还包括用户数据、内容数据等；
不仅仅要考虑短期指标，还要考虑对运营成本有价值的长期指标。因此，笔者建构了新媒体运营工作的评价指标指标，主要包括用户数、活跃度、转化率、销售率、留存率和好评率。

(一)用户数

用户数，也称为“用户量”，是指软件系统、程序或者网站等的用户数量，主要用于衡量该系统或软件在市场上的使用程度。即用户数是全平台用户及粉丝数量。用户数量是用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况的统计指标。用户数量通常统计日、周或月之内的数量变化情况，即登录或使用了某个产品的用户数，但要去除重复登录的用户数量。

从应用角度讲，用户数分为注册用户数、在线用户数和并发用户数三种。其中注册用户数是某款软件系统或网站截止到某一时间已注册的用户总数；
在线用户数也叫“活跃用户数”，是指某款软件系统在某一时间段正在使用该系统的注册用户量；
并发用户数是在同一时刻与服务器进行交互在线的用户数。用户数量越大意味着用户越多，反映某产品的新媒体运营情况越好。其中活跃用户是产品中非常活跃的用户，是某个用户在选定的时间周期内有频繁打开过某个产品的记录，如一周有两三天在使用的情况。活跃用户是一个状态，而不是程度。活跃用户可分为：新增用户和老用户两类。老用户即不是第一次访问产品的用户。因此，在同一时间周期内，活跃用户数等于“新增用户数”加上“老用户数”。

综上所述，只有通过微博、微信、论坛、社群、线下等形式邀请新用户注册或试用产品；
或通过友好的新手教程、丰富的创意内容、有趣的用户活动等形式让用户多次打开软件或进入自媒体账号，以提升用户活跃度，提高产品信息的传播。

(二)活跃度

活跃度，来源于股票术语，是反映某只股票或某一行业、某一板块股票交易活动多少的指标。一般为通达信、大智慧等软件自带指标指数，也可通过换手率、量比等其余指标分析推测，可以反映市场资金流入流出的活跃程度，判断一只股票的活跃性和庄家控盘的力度。用户活跃度一般是指线上产品的用户在线时长以及登录频次，主要包括：账号搜索率、内容点击率、阅读量、点赞数和转发数。

账号搜索率，是指用户通过各大搜索引擎或者新媒体平台对于账号id、账号关键词、相关内容的搜索次数，能够反映用户对于平台的关注度和兴趣度。点击率是网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，它是一个百分比。反映了网页上某一内容的受关注程度。

阅读量，是指有多少用户完整地阅读了新媒体关于产品的信息内容，能够反映用户对某个产品的满意度。转发数能够反应产品新媒体的活跃度。所以，用户在平台上，任何的交互性，与平台有互动的点赞、评论、置顶、收藏、在线时长等，活跃度的维度考核与平台的属性、功能性密切相关，如社交性平台和展示视频类平台的用户活跃度表现是不同的。总之，要长期跟用户联系，才知道产品运营是否是大家需要的，进而可以优化提升产品满意度。

(三)转化率

转化，是指拥有一定的活跃用户以后，尝试通过下载付费、会员充值等方式获取收入。转化目标也叫“转化目标页面或目标页面”，是指商户希望访客在网站上完成的任务，如注册、下订单、付款等所需访问的页面。转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。转化可以指潜在客户，主要包括以下几种情况：在网站上停留了一定的时间；
浏览了网站上的特定页面，如注册页面，“联系我们”页面等；
在网站上注册或提交订单；
通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询；
通过电话进行咨询；
上门访问、咨询、洽谈；
尤其是对于电子商务类网站，要看实际付款、成交的情况。

转化次数，也叫“转化页面到达次数”，指独立访客达到转化目标页面的次数。转化率，是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率，其计算公式为：转化率=(转化次数/点击量)×100%。初级用户转化为长期用户，普通用户转化为付费用户，普通粉丝转化为具有购买力的粉丝等。它是衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果。转化率是新媒体最终能否盈利的核心，是提升产品新媒体运营的实力。

(四)销售率

销售率，是通过运营之后的产品销售数。销售率源于表达工业产品销售情况的，报告期工业销售产值与当期全部总产值之比是反映产品实现销售的程度，产销衔接情况和满足社会需求程度的指标。销售率能够直观反映产品的销售状况，促进销售平台改进。

影响商品销售率主要有商品的质量和广告宣传。大多数商品销售率不是商品本身的质量，而是销售策略的问题，因此，要最大限度挖掘和发挥某商品的销售潜力，要有效找到某商品的卖点，并有效地加以充分利用，提高商品销售率。

如果产品有问题，再好的推广和广告宣传都没用。因为只要产品的信誉出了问题，肯定公司经营的时间不会长久。产品的销量与产品的质量是成正比的，要把精力花在提高产品的质量上，只有产品的质量提升了，并一直保持产品质量不断升级，就会提高顾客重复购买率。

产品质量问题解决了，就要改进宣传推广的效率。产品营销需要广告宣传，而且广告要找对人群，找准消费群体。通过大量宣传和推广产品，提高网站的流量，才能提高产品的转化率，从而促进产品的成交率。

(五)留存率

留存，即通过后台分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式留住用户，减少用户流失，提升用户留存率。留存率是经过一段时间运营后的用户数量留存数。在互联网行业中，开始使用应用一段时间后，仍然继续使用该应用的用户称为“留存用户”。用户留存率是留存用户占新手用户的比例，通常按照每隔1单位时间(如日、周、月)进行统计，它能够反映产品应用的质量和保留用户的能力。

获取用户的信息之后，还需要不定期地发布一系列内容和活动提醒用户，持续教育潜在用户，深化产品印象，提示折扣活动等，以促成其转化为付费用户。如某防晒产品公司在其公众号或其他社交平台下发布“夏天不怕晒黑？网红防晒霜亲测指南”等宣传广告。

(六)好评率

客户评价，是指交易双方就某产品交易的履约情况，向产品销售方所作出的评价，客户评价是企业重要的信用参考记录。客户评价分为好评、中评、差评三种类型。

好评率是产品或活动运营后收到的用户评价，是指买家在购买商品后对商家的好评比率。卖家如果好评率过低，将会影响搜索、参与营销活动、直通车等。好评率是诚信通档案中最重要的信用参考指标之一。好评率计算是：“好评数”与“好评数+中评数+差评数”之比。

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