比较视野下海南自由贸易港旅游形象定位研究*
时间：2023-03-01 20:10:05 来源：千叶帆 本文已影响人
罗 璠，言 唱
(海南师范大学 文学院，海南 海口 571158)
海南自由贸易港(以下简称“海南自贸港”)旅游形象，是一个在特定时代背景下和中国特色自由贸易港建设的现实语境中建构的有明确指向的复合型概念。海南自贸港语境下的旅游形象，是自贸港整体形象的子形象，具有超越目的地形象的内涵与意义——不仅体现着海南的旅游资源与生态环境优势，更反映了自贸港的功能定位、战略导向和产业结构特色，承载着自贸港的核心精神理念与价值追求。旅游业是海南的主导产业，国际旅游消费中心是海南自贸港的战略定位和发展方向。可以说，“没有国际旅游消费中心，就没有一个具备‘中国特色’的海南自贸港”[1]。旅游形象是建立海南自贸港整体形象的重要入口，也是区别于国内外其他自贸区(港)的标识性形象。而形象定位是品牌战略的核心和灵魂，对于推动海南省域旅游形象向自贸港旅游形象的系统转变和全面升级，具有关乎全局的重要意义。
海南当前的旅游形象是省域旅游形象。“阳光海南，度假天堂”的总体形象定位，是海南旅游品牌战略和营销体系的核心。
(一)海南旅游形象的认知现状
旅游者对海南旅游形象的总体印象与认知，能够反映出旅游形象的传播效果，以及官方投射形象与旅游者感知形象之间的差距，是评估形象定位准确性和有效性的重要依据。本文采用网络文本挖掘的方法，对海南旅游形象的认知现状进行了研究。(1)本文选取携程旅行、同程旅行、马蜂窝三个旅游网站的184篇游记，运用ROST Content Mining System软件对游记中的高频特征词和语义网络进行了统计和分析。游记的筛选遵循以下原则：一，时效性，即选择发布时间在2018年6月1日至2022年5月31日之间的游记，充分反映海南自贸港建设启动以来，旅游者对海南旅游形象的最新认知与评价；
二，相关性，即剔除标题包含“海南”或相关市县，但无实质内容或具体内容与海南旅游形象关联性不强的文本：三，有效性，即剔除科普资料、营销文案，以及篇幅过短(少于300字)或大量复制粘贴的文本。
表1显示，海南旅游形象认知的前50位高频特征词中，词频最高的前五位分别是“酒店”“三亚”“海口”“海南”和“海鲜”。其中，关于地点(行政区)的名词有5个，“三亚”以721的高词频遥遥领先，“海口”位居第二，说明二者仍然是旅游者到访海南的主要目的地，而东部地区的“文昌”“博鳌”等较中西部地区吸引了更多游客，在旅游形象认知中的地位也更为突出。在旅游吸引物方面，与自然景观和海滨风光相关的名词有15个，包括众多观光度假型的滨海旅游景点，以及“沙滩”“海边”“海浪”等与“海”直接相关的元素。而“特色”“骑楼”“当地”“文化”“建筑”“黎族”等高频词，则说明地方文化和本地生活方式体验已经成为当下旅游需求的热点，人文旅游资源在市场竞争和旅游形象构建中的作用越来越重要。在旅游活动方面，免税购物是不少游客行程安排中的必选环节，甚至是其来海南旅游的主要动机；
“潜水”“冲浪”等户外体验和水上运动项目深受市场欢迎；
“拍照”“拍摄”“打卡”“网红”等高频词，反映出时尚化、个性化的旅游消费趋势，以及网络和流行文化对旅游者尤其是年轻群体的深刻影响。相关报告显示，免税政策和海岛资源是当前海南旅游吸引力的两大亮点，深度度假和户外体验项目备受青睐[2]；
同时，人们更倾向于挖掘“新秘境”、探索“新玩法”，基于兴趣和社交的玩乐体验成为旅游需求的新焦点[3]。海南旅游形象的认知现状，与报告所反映的需求热点和消费趋势相吻合。
表1 海南旅游形象认知高频特征词
从图1中可以看出，“海南”“三亚”和“沙滩”是语义网络的核心，与其他特征词的共现频率最高。“海南”作为旅游形象认知的总体对象，与多种旅游资源和活动、旅游设施和服务相关联；
“三亚”是外地游客来海南的首选目的地，也是旅游形象感知强度最高的区域；
“沙滩”则是海南最具代表性的意象元素，也是海南留给旅游者的主要印象之一。而“海口”“大海”“海鲜”是语义网络的次中心。其中，“大海”将多个中心词联结在一起，显示出海南的核心资源与景观特色；
不同于三亚鲜明的海洋特色和度假属性，“海口”更多地与“建筑”“文化”相关联，说明旅游者对海口的人文旅游资源印象更为深刻；
而“海鲜”作为排名第五的高频词，不仅出现在海口、三亚、文昌等各个地区周围，还与其他美食和景点相关联，充分说明其在目的地形象构建中具有不可替代的地位。
图1 海南旅游形象认知语义网络
网络文本分析的结果说明：自然景观和休闲娱乐是海南旅游形象认知中强度最高的要素，“阳光”“海洋”“酒店”“冲浪”“免税”等关键词是旅游者对海南的主要印象，这与“阳光海南，度假天堂”的定位基本吻合；
同时，骑楼建筑、历史街区、地方民俗等历史文化元素的旅游吸引力也逐渐凸显，但与自然生态元素相比差距显著；
此外，旅游者对海南旅游形象的认知集中在三亚、海口两大中心城市以及东部的琼海、万宁等市县，而对海南中西部地区关注较少，存在显著的区域不均衡。
(二)当前海南旅游形象定位存在的缺陷
从总体上看，当前海南旅游形象的定位无论在信息的识别度、文化的支撑度、结构的完整度，还是与自贸港发展的匹配度方面都存在一定的缺陷，与全球自贸港和国际旅游消费中心建设的战略目标和实际需求不符。
一是核心价值模糊，地域特色不显著。“阳光海南，度假天堂”的定位概括了海南的目的地属性与旅游资源优势，但地域独特性和可识别性不足，没有传达出符合旅游者价值诉求的关键信息，故难以与竞争品牌产生区隔。无论是我国南部沿海旅游城市还是国际海岛度假胜地，都有与海南相似的旅游景观和生态环境。而资源同质化“造成了目的地形象趋同，进而导致目的地竞争力下降”[4]。尤其是与迪拜、夏威夷、马尔代夫等世界级旅游目的地相比，海南的旅游形象仍缺乏地域特色与核心竞争力。更重要的是，这种定位方式并未充分反映市场需求的变化和当下的旅游消费趋势，很有可能“偏离了旅游者的兴趣范围，抑或是忽略了一些对旅游者特别重要的维度”[5]，因而无法真正占领旅游者的心智。
二是侧重自然属性，内在文化支撑力不足。从词频和语义网络分布来看，海南旅游形象认知的中心都是自然景观和海滨风光，而人文类的旅游吸引物与整体文化氛围的认知强度明显偏低。在一项关于海南旅游地视觉表征的研究中，自然风光在官方发布的照片的15个节点类目中占比达到42.75%，在游客拍摄的照片中占比也达到41%，而出现频次最低的是田园景象(1.34%)、历史遗迹(1.92%)和民俗文化(2.11%)。[6]文本和照片分析的结果均显示出海南旅游形象自然属性突出而文化属性偏弱、视觉识别性较强而内容识别性较差的特征。旅游形象缺少人文底蕴与精神内核的支撑，很大程度上是由于形象定位与塑造过程中缺乏对于地方精神和文化传统的凝练与抽象概括。
三是结构相对单一，要素整合度偏低。一方面，海南的旅游形象缺乏整体性，三亚和海口的城市旅游形象在很大程度上代表了省域旅游形象。实际上，海南各市县均有自己的旅游形象定位，但海南旅游形象的总体定位与各市县的形象定位之间，缺乏系统关联和清晰的内在逻辑，无法形成内聚力与竞争合力。另一方面，当前形象定位的核心仍然是海南作为观光胜地的属性和特征，具有明显的单一性。国际旅游消费中心是以旅游业为核心、以多种现代服务业为支撑的综合性消费枢纽，而非单纯的休闲度假目的地，故其旅游形象定位也应当具有多面性和立体性。尽管近年来，政府着力打造更加多元化的旅游形象，突出民俗文化、健康养生、运动休闲等多种元素，但缺乏整合凝练，难以形成多元一体的形象认知。
四是未反映时代特征，与自贸港战略定位不匹配。尽管多年来海南的旅游形象定位不断变化，但始终缺少本质上的变革和创新，使得人们对于海南的认知难以超越“阳光海岛”“浪漫天涯”的刻板印象。当前的形象定位仅仅体现了海南作为传统观光旅游目的地的形象元素，而并未反映出新的时代特征和与自贸港规划建设相适应的价值理念，与“具有世界影响力的国际旅游消费中心”的战略定位和发展目标不相匹配。此外，在旅游形象的要素感知方面，目前旅游者的认知重点主要集中在自然环境和酒店设施上，而对城市管理水平、社会开放程度、信息咨询服务、其他公共服务和旅游市场管理等要素认知强度较低，且对于海南的描述以“美丽”“浪漫”“天然”“新鲜”等感受性词汇居多，“高效”“先进”“规范”“专业”之类能够反映自贸港发展水平的评价较少。这一方面是由于海南旅游环境质量、服务和管理水平与世界级旅游消费目的地存在现实差距；
另一方面则是由于海南旅游形象塑造的过程中，缺乏国际化、专业化、时尚化、高端化的定位视角和发展导向。
定位的目的，是在受众的心智中占据并维持一个区别于竞争者的独一无二的地位，从而确立自身的品牌优势。与国内外同类型旅游目的地及其他自贸区(港)形象定位的比较，以及自身竞争优势的分析，是准确定位海南自贸港旅游形象的前提。
(一)与同类型旅游目的地形象定位的比较
在旅游目的地形象定位方面，本文选取了广东、福建、马尔代夫、大溪地群岛作为代表。其中，广东、福建两省在地理环境、气候特征和景观资源方面与海南相近，而马尔代夫和大溪地群岛则是世界一流的海岛型旅游目的地，在旅游品牌营销方面独树一帜。
广东在推进粤港澳大湾区建设的战略背景下，提出了“活力广东，现代湾区”的新旅游形象定位，传达出广东作为改革开放前沿地带，充满活力、现代化的形象，也反映了自身的区位优势以及在联动港澳、推动泛珠三角区域旅游一体化发展中的重要作用。广东的地理区位和自然旅游资源与海南十分相似，但其旅游宣传口号并未将重心放在旅游资源特征上，而是更强调“活力”与“现代”的精神特质。与广东相比，海南的经济发展水平相对落后，在海滨风光和热带景观方面也不具有显著的优势。但相较于人口密集、生活节奏快的“现代湾区”，海南具备典型的海岛性特征，拥有更加健康舒适的生态环境，以及更加轻松、闲适的生活方式和娱乐氛围，因而在旅游形象定位上应聚焦海岛环境、休闲特色和生态优势。
福建打造的“清新福建”和“全福游、有全福”旅游品牌，是福建灵山碧水和八闽文化的浓缩。前者代表了清新的生活方式和低碳的发展理念，而后者则巧妙地将“福建”的“福”字融入以“福”为核心的美好寓意和中华传统文化内涵之中。福建与海南同为21世纪海上丝绸之路的重要节点。其中，厦门的海岛风貌与海南最为相似，其“海上花园，诗意厦门”的定位是花园生态和浪漫生活情趣的浓缩；
而泉州则以“海丝泉州”为定位，突出了作为“宋元中国的世界海洋商贸中心”的厚重历史及海洋文化、商贸文化底蕴。海南与福建同样在旅游资源和景观方面相似，但海南作为自贸港的开放程度、税收优势和旅游消费环境是同为“海丝”枢纽的福建所不可比拟的。因此，与福建相比，海南自贸港的旅游形象应着重凸显自贸港的战略定位和政策优势。
马尔代夫的旅游形象定位是“The sunny side of life”，直译成中文即“生活中阳光的一面”。这里的“阳光”既代表着马尔代夫的海岛风光和环境资源，又象征着一种积极、健康的旅游生活方式和价值追求，是对马尔代夫美食、音乐、运动、娱乐、养生等众多旅游元素及其所蕴含的精神内涵的概括与凝练。与海南一样，马尔代夫在旅游形象定位中也突出了“阳光”这一元素，但其不仅仅强调天堂般的景致和舒适惬意的生活享受，更表达了人类对于美好生活的向往和追求。海南与马尔代夫旅游形象差异的关键，在于地方文化的独特性。只有将海南的自然属性与文化特质相结合，赋予旅游形象以精神内涵，才能使其从同类型旅游目的地中脱颖而出。
大溪地群岛以情侣、避世雅客和探索旅行家为主要目标群体，相较于大众旅游型目的地，更强调旅游体验的精致性与私密性。其旅游形象定位在延续品牌精神内核的同时，不断发展和创新：2016年开展“Embraced by Mana”的推广计划——Mana代表着一种融合了能力、智慧、纯洁、优雅等多种要素的神秘力量，是大溪地旅游形象的文化价值所在；
2018年提出“Take Me To Tahiti”的营销口号，以口语化的方式传递出对于大溪地野性、亲密和自由的向往；
2020年7月推出“与世界，再相聚”的最新营销计划，是对人们渴望安宁与平静、寻求抚慰与温暖的诉求的一种积极回应。作为远离大陆的南太平洋小岛，大溪地静谧、原始的生态环境显然是海南所不具备的。但海南自贸港不仅仅是一个度假型海岛，更是一个现代化的国际旅游消费中心，其旅游形象定位不应局限在“度假”属性上，而是要突出国际消费枢纽的开放性、多元性与综合性。
广东和福建的省域旅游形象，采用的主要是资源和情感导向的定位思路：“活力”“现代”“清新”是对其各自形象特色与资源优势的描述，同时也反映战略重心与发展方向的差异；
而“全福”是人们追求幸福生活的理想与情感寄托。马尔代夫与大溪地群岛的旅游形象，则采用了价值观定位的方法，未直接表述形象的外在属性和特征，而是传达一种深层次的精神理念，并将自身的优势元素隐含其中，以唤起受众的情感共鸣与价值认同。海南自贸港的旅游形象定位，既要借鉴上述目的地注重文化凝练和理念传达的思路，又要结合自贸港的功能定位，凸显个性与差异，尤其是超越自然景观与气候环境的内在价值。
(二)与国际自由贸易港旅游形象定位的比较
在国际自贸港旅游形象定位方面，本文主要对标迪拜、新加坡和香港。它们是全球最具代表性的三大自贸港，也是具有国际竞争力的旅游目的地。
迪拜旅游资源丰富，既有“一半沙漠，一半海水”的自然景观、未来主义风格的奇幻建筑和奢华的世界顶级酒店，也有历史和人文气息浓郁的传统街区和文化遗产。迪拜旅游局推出了“玩乐迪拜，好戏上演”的宣传口号，突出迪拜在休闲娱乐，尤其是贵族运动、沙漠探险，以及高端、定制化旅游服务方面无可比拟的优势，并将丰富多样的节日活动作为对传统的“4S战略(sun，sand，sightseeing and shopping)”[7]的补充，成功塑造了浪漫、刺激、纵情欢乐、极致梦幻的旅游形象。作为旅游目的地，迪拜的奢华和奇幻具有不可复制性。相较之下，海南的旅游形象特色更多地体现在生态环境和少数民族文化方面。
从20世纪六七十年代的“花园城市”，到八九十年代的“新亚洲·新加坡”，到“9·11”事件之后的“全新感受新加坡”“狂欢新加坡”，以及2010年之后的“Your Singapore”，再到现在的“心想狮城”，新加坡旅游形象的定位重心逐渐从早期的生态优势、东方文化和异域情调，转向热爱生活、探索无限可能的态度与追求。其正是“通过不断演变创新的商品价值组合来支撑不断创新的目的地品牌形象定位，表现了不同层面的多元化特色”[8]。海南与新加坡在城市管理和国际化水平方面仍有显著差距，但在健康生态和多元文化方面具有相似性，在发展空间和机遇上更胜一筹。对标新加坡，海南自贸港既要借鉴成功经验、补齐自身短板，又要展现全球最大自贸港和中国对外开放门户的眼界和气度，以及面向未来的姿态，并充分体现在旅游形象定位上。
香港将“亚洲国际都会”作为品牌定位，立足国际受众与本地居民的共同愿景，传递出“自由开放、积极进取、优质生活、勇于创新、追求卓越”的核心价值。2018年推出的主题“联系全球，超越界限”，充分反映出香港作为国际自贸港，汇聚亚洲乃至全球资源的竞争优势和锐意进取的发展理念。香港是亚洲旅游业发展的先行者、占据着强有力的市场地位，但受制于旅游地生命周期，不可避免地存在停滞和衰退的现象。而海南因前所未有的开放环境和制度条件而具备后发优势，尤其在旅游与康养、文化、体育、农业的融合创新方面，有着更大的可塑性和发展空间。面对香港这样的老牌旅游胜地，海南自贸港在旅游形象定位上应侧重于传统型目的地向新型自贸港和休闲旅游消费中心的探索与转变。
迪拜、新加坡和香港都是都市型目的地的代表，其旅游形象定位同时也是城市品牌定位，既凸显了各自的竞争优势，也传达出不同的城市精神和理念。作为国际自贸港和旅游消费中心，它们具备多元化的旅游产品、一流的接待设施和服务、发达的交通网络、优质的消费环境、开放的文化氛围，以及具有国际竞争力的政策体系和高效的运营管理机制。一方面，它们的旅游形象定位反映出自由、便利、开放、创新、多元、共享等自贸港应具备的基本价值要素，而这些也正是海南自贸港的发展目标与建设方向。另一方面，与迪拜、香港和新加坡相比，海南自贸港又呈现出鲜明的特色——它既是“泛南海区域经济合作与人文交流平台”[9]，也是国内市场与国际市场、对内改革与对外开放的交汇处与衔接点，有着独特的文化背景和战略意义。
(三)与国内自由贸易试验区战略定位的比较
自2013年至今，全国已有21个省市先后设立了自由贸易试验区(以下简称“自贸区”)，形成了陆海统筹、东西南北中全覆盖、对外开放与对内联动相协调的总体格局，海南自贸港是其中的重要构成单元。尽管自贸区的战略定位不同于旅游形象定位，但其反映了自贸区的功能属性，决定着自贸区的发展方向，是旅游形象定位的基础和重要依据。
从总体上看，21个自贸区的战略定位各有侧重。东部和南部的自贸区多为沿海开放门户和国际经贸合作枢纽。例如，广东自贸区积极推进粤港澳服务贸易自由化，打造“21世纪海上丝绸之路重要枢纽和粤港澳深度合作示范区”形象。中部的自贸区则着力打造长江经济带重要节点、中部崛起与内陆开放高地。例如，湖南自贸区立足于自身的产业积淀和区位优势，着力打造“世界级先进制造业集群、联通长江经济带和粤港澳大湾区的国际投资贸易走廊、中非经贸深度合作先行区和内陆开放新高地”。而西部的自贸区多为西部大开发战略支点、面向东南亚的开放通道。其中，云南自贸区在跨境旅游和大健康服务的产业布局方面与海南自贸港相似，其在“面向南亚东南亚辐射中心、开放前沿”这一定位的基础上，凸显“世界一流的健康生活目的地”的品牌特色。自贸区的定位与其所在省市的区位条件、资源结构和产业特色相适应，体现出各自的优势和战略导向，并反映在其品牌形象上。
与其他自贸区相比，海南自贸港的开放程度最高、涉及范围最广、系统性也最强。它不仅是面向印度洋和泛太平洋地区的前沿窗口，与东盟国家有着更为密切的联系，而且以国际消费枢纽建设、生态文明体制机制创新和国家战略服务保障为导向，与南海战略、“一带一路”倡议和粤港澳大湾区建设紧密衔接。海南自贸港旅游形象作为自贸港整体形象的子形象，既要符合全球自贸港建设的价值和功能基准，又要凸显自身的差异和优势，在中国特色自贸区(港)建设的总体目标与格局中找到自己的位置。
艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出了定位理论。定位不是去创造某种新的事物，而是“去重组已存在的关联认知”[10]，其核心是在顾客(受众)头脑中占据一个独特的位置、与竞争者建立有效的区隔，进而影响并引导消费决策及行为。传统的定位理论主要适用于企业管理和市场营销领域，该语境中的品牌定位具有鲜明的个体特征和商业属性。而区域旅游形象不仅是一种旅游形象，更是一种文化形象，具有典型的精神属性。海南自贸港旅游形象作为一个超越目的地属性的综合形象，应当具备更强的抽象性、包容性和价值延伸性。因而其形象定位，要在遵循定位理论基本原则的基础上，立足自身的核心价值与比较优势，结合战略背景、资源特色与发展需求建立适合自己的定位框架(图2)，向目标受众传达具有地域独特性和高度识别性的关键要素信息，从而打破刻板印象，建立新的情感联结与价值认同。
图2 海南自贸港旅游形象定位的基本框架
(一)战略导向：从国家顶层战略到省级旅游规划
海南自贸港的战略定位和旅游发展规划，是旅游形象建设的宏观背景和基本依循。自贸港的旅游形象定位，不能脱离时代背景和现实语境，而应当结合国家顶层战略和自身的功能定位，并融入自贸港的总体规划和旅游产业的发展方向。
在顶层战略层面，“引领我国新时代对外开放的鲜明旗帜和重要开放门户”“我国深度融入全球经济体系的前沿地带”是国家赋予海南新的历史使命(参见2020年6月印发的《海南自由贸易港建设总体方案》)。作为对外开放的旗帜，它是全面开放新格局的“顶梁柱”，是代表我国最高水平开放和贸易、投资最大程度自由便利的标杆，有鲜明的指向和引领作用；
作为面向世界的门户，它是连接国内国际双循环的枢纽和21世纪海上丝绸之路的战略支点，在国家形象对外传播以及国际交流与合作中，发挥着重要的窗口和平台功能；
作为改革创新的前沿，它是象征探索试验精神和创新发展先进能力的独特标识，也是对内深化改革、对外集聚全球创新要素的前沿阵地，具备辐射全国的引领带动作用。在全面深化改革开放和国际关系格局重构的宏观背景下，“开放平台”“连接枢纽”和“创新载体”，既是海南自贸港应扮演好的角色，也是海南旅游形象定位的底色。
在功能定位层面，海南自贸港承担着“三区一中心”(2)“三区一中心”是指《海南自由贸易港建设总体方案》提出的“全面深化改革开放试验区、国家生态文明试验区、国际旅游消费中心和国家重大战略服务保障区”的战略定位。的具体功能与职责：是体制机制改革和社会治理创新的“桥头堡”，是全国生态文明建设探索的试验田，是具有全球吸引力的国际旅游胜地和消费枢纽，也是落实海洋强国战略和“一带一路”倡议的战略支点。其旅游形象定位，一方面要符合国际自贸港的共同特征和基本价值取向，“顺应现代自由贸易港综合型和多元化发展趋势”[11]，传达出自由、开放、创新、多元等基本理念与价值追求；
另一方面，又要明确与其他自贸区(港)的差异，凸显自身独一无二的战略区位优势，以及作为“双循环”枢纽、生态文明样板、全球消费中心和战略保障基地的功能导向，展现出安全、便捷、时尚、高端、绿色、生态等要素属性。
在省级规划层面，海南旅游发展的总体规划和国际旅游消费中心的建设方案 ，为海南自贸港旅游形象构建提供了方向性指导。(3)参见海南省人民政府办公厅2017年12月印发的《海南省旅游发展总体规划(2017—2030)》、2021年7月印发的《海南省“十四五”旅游文化广电体育发展规划》，以及国家发展和改革委员会2018年12月印发的《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》。其中，“构建国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地”的发展目标，明确了海南的目的地属性和功能特色；
拓展海洋、康养、文体、会展、购物、乡村、生态旅游等多种业态，扩大中高端旅游消费、丰富提升国际旅游产品供给，是对多元化、个性化、高层次旅游消费需求的回应；
而便利移动支付、外币兑换、国际通信，完善“互联网+”消费生态体系，推进旅游质量国际标准化建设等，则是面向全球、面向未来，打造安全、便捷、智能和国际化、标准化、数字化旅游服务和环境的姿态。海南自贸港旅游形象的定位，应当与省级规划保持协调一致，凸显旅游产业特色和发展重点，展现海南作为国际旅游消费中心的开放环境、创新活力、绿色生机与多元魅力，并突出国际、时尚、高端的形象特质。
(二)要素信息：围绕独特主题重塑多元价值组合
旅游形象是“与目的地相关联的信息碎片的组合”[12]。而形象定位的作用就在于传递能够占领心智的关键信息，使受众从零散、纷繁的信息碎片中迅速建立起对形象核心价值与竞争优势的清晰认知。因此，形象定位必须包含一个简洁明了的主题和符合旅游者多元诉求的价值组合。
独特、鲜明的主题是旅游形象定位的中心。“主题”是地方独特性的概括与凝练。它既是旅游地能够提供给旅游者的核心价值与关键利益，也是旅游形象规划和设计者希望传达给受众的精神理念和价值主张。“一个目的地的吸引力取决于旅游者所期望的具体利益和目的地在交付这些利益上的能力。”[13]然而，旅游地所希望传达的价值信息，与旅游者真正需要的关键利益之间可能存在偏差，因此，必须在二者的博弈中找到双向价值诉求的共鸣点。
一方面要立足地脉和文脉，凝练核心价值。“地方性”是旅游吸引力的根本来源，也是旅游形象定位的基点。塑造旅游形象的地方性，首先要对海南的自然地理特征、历史文化内涵，以及长期积淀形成的社会生活方式和思想观念等进行系统梳理和深度挖掘。在此基础上，结合自贸港的旅游发展目标和战略导向，提出能够彰显地域独特性和品牌个性的价值主张与精神理念。另一方面要回应市场需求，凸显竞争优势。一是提取具备排他性优势的核心利益点。只有与海上花园厦门、回归自然的大溪地、玩乐之都迪拜、梦想乐园新加坡相区别而又具有决定性意义的利益和品质的要素，如南海文化与深度海岛体验、健康生态、南药与医养旅游资源以及更加开放的离岛免税政策与消费环境等，才能够成为旅游形象的标签和关键词。二是洞察旅游者的价值诉求与潜在消费需求。从市场需求和旅游形象的认知现状来看，观光式旅游向体验式旅游转型的总体趋势、更加多元化和个性化的需求特征，以及对于高品质、高附加值产品和服务的消费偏好，是当前形象定位的基本依据，只有更多地融入当下旅游者所关切的要素，才能建立起旅游地核心价值与旅游者利益诉求之间的有效连接。
多元一体的价值组合能够突破单一价值定位的局限，更好地适应市场需求和消费趋势的变化。旅游形象定位中的“个性与优势”不是单一向度的，而是由一系列要素信息整合而成的；
只有围绕主题，将零散的形象元素整合为多元一体且清晰可辨的独特价值组合，才能使旅游形象更加立体而富有延展性。
一方面要对不同维度的要素信息进行整合。作为全球自贸港和国际旅游消费中心的海南，必须突破“度假天堂”的局限，强化如“阳光生态绿岛”“国际时尚休闲港”“南海上的美好生活栖息地”等更具包容性的概念——凸显集观光度假、购物娱乐、文化体验、运动康养、会展商贸等于一体的多元业态，以及健康、时尚、创意、品质等复合价值，并融合自由开放的消费环境、活力四射的文化氛围等多种要素特征，最终将丰富多元的要素信息概括和凝练为主题统一、逻辑清晰、重点突出的概念表述。另一方面要对海南各市县的形象特质进行整合。一个地区的整体旅游形象与其内部各区域的子形象之间，既各自独立，又彼此关联、相互支撑。例如，“多彩贵州”的整体定位概括了贵州斑斓多姿的自然景观与人文风貌，成功地将“爽爽的贵阳”“梵天净土，桃源铜仁”“民族原生态，锦绣黔东南”等子形象关联与统一起来。发展全域旅游的海南自贸港，其旅游形象定位也必须全盘谋划、多点统筹——将海口的休闲与时尚，三亚的浪漫与品质，琼海、万宁的活力与健康，琼中、五指山的绿色与原生态等，聚合为一个具有统摄力与凝聚力的形象内核。
(三)内涵层次：地域风貌与地方文化的有机统一
如果说地域风貌是旅游形象外在吸引力的来源，那么地方文化就是其内在凝聚力的根基。只有二者相结合，才能实现外在美与内在美的统一，在展现景观风貌的同时厚植文化内涵，推动海南自贸港旅游形象从“度假天堂”向“精神乐园”转变，成为丰富形象结构层次、提升吸引力与竞争力的钥匙。
地域风貌是对旅游形象表征的描述。广西的“秀甲天下”、云南的“七彩云南”、贵州的“山地公园省”等，均是对旅游地地域风貌与景观特色的概括。人是视觉动物，视觉形象是旅游形象最为直观和具象的传达形式。旅游者对海南旅游形象的认知集中在自然景观和海滨风光上，也充分印证了这一点。以海洋为中心的热带风光，仍然是海南最具代表性和吸引力的形象元素。阳光沙滩、椰风海韵、热带雨林等具有鲜明地域特色的视觉景观，以及它们所代表的纯净、浪漫、活力、绿色、奇异等形象特质，构成了海南自贸港旅游形象定位的基本表征。
地方文化是对旅游形象内涵的表达。文化是旅游形象的灵魂和可持续发展的生命力所在。大溪地的“Mana”、福建的“全福”，都是旅游地文化魅力与精神意蕴的体现，而马尔代夫的“sunny”和贵州的“多彩”，更是一语双关地将目的地的自然风光与人文魅力融为一体，传达出迷人景致背后的丰富内涵。海南地方文化的梳理包括两个方面：一是汲取海南历史和传统文化中的素材——从黎锦、椰雕、琼剧、儋州调声、黎族打柴舞、南海航道更路经等非遗和传统文化事象中，提取海南文化的风格与基调；
从海洋文化、雨林文化、疍家文化、红色文化、佛教文化、东坡文化、南洋文化等多元文化形态中，凝练海南文化的气质与性格；
在黎、苗、回等少数民族文化和广府、福佬、客家等汉族文化不同民系中，探寻海南文化的血脉和基因。二是找寻当代社会发展和自贸港建设中的灵感——从农垦文化、特区文化、闯海人文化、旅游文化、候鸟文化等海南经济社会发展所孕育和衍生的本土特色文化，自贸港建设过程中所形成的独特生活方式、生产模式、管理体制和思想观念，以及科技、教育、建筑、交通、消费、娱乐等一系列现代文化景观中，发掘当代海南文化的生机与活力。
地方文化的背后是地方精神。旅游形象的价值应当为内部和外部公众所识别和认同，而内部认同是外部认同的前提。旅游地居民的地方意识和共同价值取向，既是旅游形象的重要支撑，亦是产生内部认同的精神基础。因此，旅游形象定位应当在提炼地方文化的基础上，进一步阐释地方精神与居民的共同价值观。海南文化本质上是一种开疆文化，它是在黎族文化本底的基础上，由汉、苗、壮、回等民族文化，以及近代华侨文化、农垦文化、西方文化等多种文化碰撞与融合所形成的具有独特个性的海岛型文化。[14]在此文化语境中，海南自贸港的旅游形象定位应当包含海岛文化、移民文化、开疆文化所具有的开放、包容和多元文化融合共生的基本特征，突出质朴、诚信的内在秉性，人与自然和谐相处的生态意识，以及开疆、闯海、下南洋的开拓创新精神。
旅游形象的定位，并非空洞的宣传口号或形象元素的拼凑与堆砌，而是目的地资源、环境和区位的外在优势与地方文化的内在特质的全面整合，具有向内扎根和向外延展的生命力。海南自贸港不同于一般的旅游目的地，它既是国际旅游消费中心，也是全面深化改革开放试验区、国家生态文明试验区和国家重大战略服务保障区；
既具备旅游功能，又在国际交流和区域经济合作中扮演着关键性的角色。自贸港建设语境中的海南旅游形象，应当从传统的观光度假胜地向深度探索型的综合性旅游消费目的地转变，在展现目的地属性和特征的同时，反映自贸港的战略定位与价值追求。在定位理论的指导下，海南自贸港旅游形象的定位有其自身的逻辑框架：在导向上，应当与自贸港的功能定位相匹配，与国家战略和省级旅游规划相衔接；
在要素上，应当突出鲜明的主题，并传达符合旅游地与旅游者双向诉求的多元价值信息；
在结构上，应当结合地域风貌特征与地方文化内涵，实现二者的有机统一。同时，一个具有持续吸引力和竞争力的旅游形象，在延续核心价值的同时，还应当反映新的时代特征并及时响应市场环境变化，在创新发展中保持生命活力。
