开放与协同：主流媒体建设平台的原因、困境与方案
时间：2023-04-25 19:50:04 来源：千叶帆 本文已影响人
祁 琪
（一）党和政府对媒体融合发展的战略要求
媒体融合在我国具有鲜明的政策导向，作为国家战略受到党中央、国务院的高度重视和持续推进，其中主流媒体建设平台成为重要路径。2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，首次将传统媒体与新兴媒体融合发展上升为国家战略。2018年政府工作报告中，首次明确提出发展平台经济。在具体实践中，对媒体的改革从中央媒体到省市级媒体再到县级媒体层层推进，种种举措推动媒体融合不断向纵深发展。主流媒体的平台化转型并不仅仅是解决内容供给的问题，还包括功能架构、发展逻辑和盈利模式等多个层面。
主流媒体平台的重要性体现在它是引导舆论、加强治理、联系群众的重要载体，部分地区的媒体平台已经在新闻、宣传、政务、文旅等方面小有成效。互联网的快速发展和平台经济的崛起，加速了主流媒体与互联网平台媒体之间、传媒行业与其他行业之间的融合，进而促进主流媒体从建设新媒体进入到构建媒体平台。可以说，在政策要求和内部改革的双重作用下，主流媒体的平台构建才真正进入实践。由于目前已形成的生态级平台都是全国性的互联网商业应用平台，从意识形态和信息的安全性考虑，主流媒体自身打造体系化、多功能、强有力的生态级媒体平台迫在眉睫。[1]
（二）互联网时代的市场竞争压力
2020年9月26日，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力。[2]主流媒体的转型是一项牵涉新闻宣传、财政、人社等管理部门和传媒集团内部理念、生产、分发、机制等多方面的渐进式改革。
据中国互联网络信息中心发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模达10.51 亿，互联网普及率达74.4%，受众向互联网迁移，网络媒体成为信息的首要来源和舆论的主阵地。万物互联改变了传统的商业模式和传播生态，商业环境变得高度复杂和日益透明，而形成于工业时代、强调专业分工的媒体组织，其发展逻辑和商业模式在互联网时代面临多种局限。以往主流媒体较为封闭，依靠单一的基于信息流的“二次贩卖”模式盈利，而在互联网时代，一方面主流媒体在内容和渠道的垄断优势被互联网打破，不能吸引足够的流量，导致广告商转移到互联网平台媒体，另一方面即使依靠互联网平台进行引流，主流媒体也只是扮演平台内容提供商的角色，并不能将流量转换为可支持运营和发展的有效经济收益。新闻媒体长期的内容免费机制，也让版权保护变得困难。面对互联网的强烈冲击，主流媒体迫切需要转型以自救。而作为主要竞争者的互联网平台媒体，却不断发展壮大，与主流媒体的“窘迫”形成鲜明对比。据调查，在国内412 家核心媒体里，13 家流量巨头集团控制了131 个数字媒介（32%），其中BATT 四大集团（第一梯队，分别是百度、阿里、腾讯、字节跳动）就掌握了75 个数字媒介。[3]主流媒体必须找到顺应互联网时代的新发展逻辑和商业模式，而平台化就是重要的发展趋势。平台不是物理层面的单一概念，而是包含生产、组织、机制、理念等多方面的创新。目前，媒体平台化和平台媒体化已成为中国新闻业的重要变化。[4]
（三）组织结构模块化的较高效率
传统工业社会的流水作业倾向于标准化模式，而在互联网时代的平台经济下，模块化是效率更高的模式，作为公司的组织架构它能最大限度地整合、配置资源，能对市场做出迅速灵活的反应并快速替换局部而不影响全局，作为产品的载体它能给予用户多元的选择、个性化的服务而互不干扰，能提供开放的端口以连接多方资源，更适应互联网的不断迭代。这与传媒产品对时效性的要求，传媒组织作为连接中介、沟通与传播的渠道等要求十分契合。一个真正具有市场适应性的生产组织必须是模块化的，而平台就是这样一种模块化的开放设计。[5]
目前主流媒体构建平台时只是在技术层面等引入少量外部力量，制度层面仍遵循传统的科层制，而这种组织架构在面临动态复杂的网络环境时弊端就显现出来。一是无法快速地响应动态环境中的不确定性，按流程的层层审批和审核，在遇到突发情况时往往无法及时作出回应，导致错失处理舆论危机的黄金时间，引发不必要的谣言和对合法性的质疑；
二是在进行创新改革时历史包袱过重，内部阻力可能大于外部压力，创新的交易成本远远大于可能的收益，导致组织的低效率和无效的激励，这为领导人决策带来压力；
三是不能有效赋权和利用社会资源，在媒体融合的进程中，尽管在基础设施方面，传统媒体通过外包、购买、战略合作等方式引入外部力量，但是在生产方式和体制机制层面仍然较为封闭，未能有效解放生产力。
（一）传统媒介制度具有的封闭性
制度层面的审批制度、主管主办制度、行业管理制度、属地管理制度等为主流媒体构筑了较高的壁垒[6]，这使得主流媒体仍然是一个较为封闭性组织，其所谓的“开放”也成了某种策略性的应对手段，于是出现了很多“姿态性融合”[7]，面对新事物或者采用新技术时也处于一种“游移的状态”[8]等。
受限于事业单位属性，主流媒体僵化的体制机制无法面对日新月异的市场业务，也缺乏足够的资金。虽然主流媒体已经普遍认识到要集中力量建设媒体平台，但是在技术投入、产业布局、人才招聘等方面都需要大量资金，此时原本的商业模式难以为继加上地方经济的支持又不断下滑，导致主流媒体的平台建设往往会流于形式，缺乏实力推进各项措施。仅有少数头部媒体凭借强大的实力顺利转型，然而在盈利和实际成效方面仍然有待观察。
主流媒体与意识形态紧密相关，其科层制组织架构模式较为稳定，延续时间久，想要创新并非易事。在企业化经营的实践中，主流媒体面对市场竞争无法放开手脚像真正的企业一样经营。主流媒体往往是先观察其他头部媒体的改革是否被允许，其次才会跟进，因此最好是有一个样板或模式进行全国范围的推广，既方便学习和减少失败的成本，也是防范政治风险的良好举措。
主流媒体的思路仍然是以“内容+ 渠道”的单一线性模式，这种模式适合实现自上而下的宣传功能，但在互联网时代海量的信息中难以顺利“到达”用户，媒体与用户之间缺乏互动，用户对此并不买账，实际上传播效果是不理想的。而传统媒体的核心优势——内容，普遍采用“自给自足”式的PGC 方式（专业人士生产内容），与互联网平台媒体采用UGC（用户生产内容）、MGC（机器生产内容）同时转载传统媒体的内容相结合的方式相比，主流媒体的内容无论在生产力还是生产机制上都不够快速和丰富。而适应互联网环境的平台型组织，不断连接各类用户，形成了庞大的用户规模和很强的用户黏性，在潜移默化中达到了传播的最佳效果，甚至反向融合主流媒体。[9]目前部分主流媒体建设的平台只能称为渠道，仍然是单边市场，并未构建起在双边市场基础上的开放平台。
（二）来自互联网平台的强势竞争
用户的总体规模是稳定的，每个用户的注意力也是有限的，目前的媒体竞争在某种程度上已经演变为平台竞争，而平台依靠技术赋能在内容生产、传播渠道、盈利模式等方面都具有较大优势。
在路径方面，主流媒体由自上而下的政策主导，按照“中央—省—市—县”四级联动的方式进行融合转型，包括资金实力较强的主流媒体自建平台，由强势部门建立统一的聚合平台并向其余媒体开放API（应用程序编程接口），或者主流媒体与互联网平台合作共建媒体平台，或者主流媒体借助互联网平台发布内容等。而一般互联网平台不直接生产内容，只是作为供需双方的中介而存在，这是互联网平台最初的发展路径，技术在其中扮演了关键的角色。由于互联网平台在技术方面占有核心优势，因此较容易打造一个吸引流量的平台，吸纳了广泛流量之后，在资本和技术的加持下逐步进军到媒体领域，既收购成熟媒体，同时又积极进行自媒体的培育，使得互联网平台逐渐带有了媒体属性，也使其由单一的中介角色转变为包含中介与生产者的双重角色。
在商业模式方面，主流媒体的主要收入来源仍然是“二次贩卖”模式下的广告，而互联网平台在商业模式层面更为多样化，涉及多边市场和网络交叉效应。平台一方面扮演中介的角色，利用API（应用程序编程接口）、SDK（软件开发工具包）等方便用户的工具聚集了大量资源，从中促成交易收取佣金；
另一方面运用技术赋能平台中的参与者和利益相关者，使之与平台之间是互赢共生的关系，比如平台上有大量供用户免费使用和创作的工具，以降低用户使用软件和进行内容生产的门槛，通过这些便捷的模块化工具吸引了大量用户和利益相关者，收获了流量，进而收取广告费或者进行其他电子商务盈利。数据流贯穿着整个过程，使平台可以深刻洞察用户的需求，不断优化和提供精准营销，进一步加强了用户黏性和扩大了用户规模，从而形成了一个商业的生态闭环。（见图1）平台的这种商业模式使其拥有了较强的议价能力和跨界能力，可以倒逼供应链，对传媒行业产生颠覆性的影响。“二次贩卖”模式下的主流媒体与广告商之间存在负网络外部性，但是互联网平台媒体通过庞大的用户规模和较强的用户黏性，能够抵消广告带来的负网络外部性，因此平台型组织在经济层面与组织效率层面都具有强大的优势。
图1 平台的盈利模式
（三）平台属性与媒体属性的冲突
由于“平台”这一组织结构本身的特性和在资本主导下崛起的背景，在一定程度上平台属性与媒体属性会产生冲突，主要表现在以下三个方面：
逐利性与公共性存在悖论。互联网平台的本质仍是一种生产组织，在形成平台型组织的过程中离不开网络效应和包络战略，难以摆脱垄断，会存在过度剥削、信息掠夺、过度金融化、过度娱乐化、严重过剩等内在缺陷，并在逐利的本质下往往会追求可变现的流量和可攫取价值的数据等经济利益。[10]主流媒体打造下的媒体平台实质是一种可承担社会责任的基础设施，而非仅仅具有产业属性的一般企业。主流媒体对公共性的强调势必要求将社会效益置于经济效益之前，在价值理念、运营方式、算法规则等方面与互联网平台存在较大差异，如何克服平台型组织的弊端并加以公共性的引导，成为主流媒体构筑平台的一个现实问题。
封闭性与开放性存在悖论。免费、开放、共享是互联网宣传的理念，这一理念的提出是为互联网平台免费获得用户生产内容而服务，而非真正出于实现公共利益的目的，在这一边界开放过程中平台虽然满足了内容生产的需求，而且聚集了多元主体和涌现出新的功能服务，但也带来了谣言、假新闻、恶意营销等副产品。此外，涉及互联网平台的核心资产比如数据，目前还较为封闭，为增强用户与平台的黏性、将用户“锁定”在自有平台上，不同媒体平台与平台之间的连接被阻隔，媒体部门子系统之间的数据未打通，平台的价值分配被严格限制在单个平台系统内部的网络循环中，损害了用户的使用权益和社会公共利益，也不利于媒体发展和技术创新。
中介角色与生产角色存在悖论。作为模仿参照的互联网平台媒体，利用技术中介的角色聚合了海量的内容，其内容生产的效率远高于专业媒体的创作，且生产成本较低，在互联网时代抢占了海量的用户市场。而作为生产角色的主流媒体，尽管在内容生产上拥有核心优势，但也面临比如“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）视频网站及抖音、快手、B 站等互联网平台媒体的激烈竞争，失去渠道优势的主流媒体为获得流量往往会成为免费或廉价的平台内容供应商，并在适应互联网平台的过程中被迫遵守互联网平台制定的算法、规则和战略，这对于生产具有公共性、高质量内容的主流媒体而言是有害的，也丧失了议程设置、内容把关、广告议价等方面的主动权。
（一）媒体适度开放，为连接提供制度依据
改革意味着机会与风险并行，主流媒体承载着意识形态安全、舆论引导、党政宣传等方面的重任，因此其必然与其他行业存在明晰的边界。但是随着技术日新月异的发展，融合成为各大行业的主流趋势，它不仅仅是技术的融合，还包括认知转型、产业融合、互动空间拓展等，是一种由技术革命而引发的不可阻挡的时代趋势。
在媒体融合进程中，主流媒体与政府、互联网平台媒体和用户之间的边界进一步模糊，力图构建一个新型的共同体，也将转型成为新型主流媒体。随着改革开放的深入，中国的媒介管理体制也在不断适应现实需求而进行一定程度的“松绑”，将部分权力“下放”给媒体，譬如传统媒体的转企改制。按照政策规划，新型主流媒体必然会成为连接政府、企业、用户等多元主体的重要治理工具，有限度的开放可以让不同主体之间的信息、资源、物质等更好地流通，从而有助于整个传媒生态系统保持生机与活力，推进国家治理体系与治理能力现代化。
适度开放也意味着生产力的提升。主流媒体传统的内容生产链模式是工业化时代的产物，并不适应强调关系网络的互联网时代。构建平台离不开广泛连接，而广泛连接的前提是开放，适度的开放有利于主流媒体以价值为导向构建生产与合作网络，在党管媒体的原则下，真正拥抱技术和回应市场需求，增强竞争力，从而具有更强大的传播力、引导力、影响力和公信力。
（二）构建多元主体协同机制，增强协作性
广泛连接而形成的媒体平台聚集了平台供给方、政府、各类机构、公众等多元主体，不同主体之间既有目标的一致，也有利益的冲突，需要有长效的治理机制才能调适好不同主体之间的关系，产生协同效应。对此，主流媒体应求同存异，定位明确，将独立自主与合作共赢相结合，在意识形态和经济安全方面由主流媒体把关，同时纳入其他主体共同参与建设。此外，中国的新闻管理体制在建设平台方面可以发挥制度的优越性，以马克思主义新闻观为指导原则推动媒体平台建设，将是重要的创新举措。
主流媒体建设平台一定不是简单模仿互联网平台，而是应该依据自身优势和国家战略要求，走出一条符合实际的路。比如主流媒体建设平台，必然要强调党性和人民性，以社会效益为优先，这是区别于互联网平台媒体的差异化优势；
在媒体融合战略下，主流媒体的功能和角色发生了变化，除一以贯之的舆论宣传功能外，还可以包括政务服务、社会治理、城市管理，以及其他可以为用户提供的增值服务；
互联网平台由于本身的垄断特质，在用户规模、业务领域、经济实力等方面具有较大的优势，可以发挥基础设施的作用，此时互联网平台就承担了一定的社会责任，具有了一定的公共性，主流媒体建设的平台也能找到与互联网平台进行协作的着力点，共同塑造良好的传媒生态、助力国家建设。
注释：
[1]宋建武，陈璐颖．建设区域性生态级媒体平台——打造新型主流媒体的路径探索[J]．新闻与写作,2016(1):5-12．
[2]中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL]．(2020-09-26)．http://cpc．people．com．cn/n1/2020/0926/c419242-31875847．html．
[3]增长新格局《中国数字媒介生态地图》解读首发[EB/OL]．(2020-09-02)．https://new．qq．com/omn/20200902/20200902A0GGI500．html．
[4]张志安，李霭莹．变迁与挑战：媒体平台化与平台媒体化——2018 中国新闻业年度观察报告[J]．新闻界,2019(1):4-13．
[5]José Van Dijck,Thomas Poell,Martijn De Waal．The Platform Society: Public Values in a Connective World[M]．Oxford: Oxford University Press，2018．
[6]朱鸿军,农涛．媒体融合的关键：传媒制度的现代化[J]．现代传播,2015(37):6-11．
[7]尹连根,刘晓燕．“姿态性融合”：中国报业转型的实证研究[J]．新闻与传播研究,2013(20):99-109．
[8]李艳红．在开放与保守策略间游移：“不确定性”逻辑下的新闻创新——对三家新闻组织采纳数据新闻的研究[J]．新闻与传播研究,2017(24):40-60．
[9]周逵．反向融合：中国大陆媒体融合逻辑的另一种诠释[J]．新闻记者,2019(3):45-51．
[10]王彬彬,李晓燕．互联网平台组织的源起、本质、缺陷与制度重构[J]．马克思主义研究,2018(12):65-73．
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