少儿主题出版发展路径探索
时间：2023-04-25 20:00:05 来源：千叶帆 本文已影响人
孙丽雪
摘 要：近年来，少儿类主题出版日渐繁荣。文章梳理了主题出版和少儿类主题出版的发展现状，并分析了少儿主题出版面临的问题，且从编辑力、图书呈现形式和营销推广三个方面展开讨论，探讨打造“叫好”又“叫座”的少儿主题出版图书的路径。
关键词：少儿出版 主题性 儿童性 选题策划 多元营销
近年来，主题出版越来越受重视，其形式和内涵都在不断拓展，承担着记录新时代、书写新时代、讴歌新时代的历史使命。[1]从时间线索来看，主题出版正日益走向成熟。2003年起，中宣部、原国家新闻出版总署每年围绕重大事件、重大节点、重大理论，部署年度重点出版物选题规划，逐渐形成惯例。2008年3月20日发布的《新闻出版总署关于纪念改革开放30周年有关工作的通知》中，第一次在正式文件中出现了“主题出版”的提法。《2008年全国图书工作》中进一步将其明确为“主题出版工作”。自此，主题出版概念和工作逐渐明确。2012年，“迎接党的十八大重点主题出版物”的选题征集标志着主题出版被提升至國家高度，主题出版开始走向成熟，进入快速发展阶段。
从出版单位数量来看，随着国家对于主题出版规划的实施，越来越多的出版社参与到主题出版中。各领域出版社的参与让主题出版的受众群体更加丰富，也弥补了党政类出版社选题的局限性。
一、少儿主题出版发展现状
随着主题出版日益走向成熟，主题出版图书在整体图书市场中所占比例日益增大，加上各领域出版社的参与，又进一步刺激了主题出版板块的发展。其中，各家少儿出版社也参与到主题出版图书的运作中来，试图用少儿主题出版读物引导小读者价值观的形成。我们也看到，随着中国特色社会主义进一步发展，童书市场所体现出来的导向性原则更为明显，少儿主题出版正逐渐成为一股新的潮流，数量和质量都呈现上升态势。[2]
少儿主题出版物有其独特性，除了传承、传播优秀文化外，更对少年儿童的人生观、价值观、世界观的形成起着重要的引导作用。[3]少儿出版尤其要抓住青少年价值观形成和确定的关键时期，引导青少年扣好人生第一粒扣子。各少儿社在这一认识之下，统筹规划、积极参与主题出版，为广大少年儿童打造了一批具备思想性、时代性和艺术性的“双效”合一的儿童文学力作。
（一）少儿出版全力配合党和国家的工作
2020年新冠肺炎疫情爆发。2月6日，国家新闻出版署发布通知，号召各个出版社“加强出版服务，助力打赢疫情防控阻击战”[4]。少儿出版社积极配合党和国家的工作重心，迅速、及时地出版了多部抗疫题材作品，体现出了少儿出版在公共危机之下的责任和使命。其中许多优秀的作品不但是时代的先声，还是鼓舞人心、砥砺斗志的号角，并且获得了不错的社会效益和经济效益。
江苏凤凰少年儿童出版社迅速及时地出版了“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”系列，讲述了六个与儿童相关的中国抗疫故事。此系列一出，得到了广大少年儿童的喜爱，并且于2020年6月入选中宣部办公厅“2020年主题出版重点出版物选题目录”，是疫情期间“双效”合一作品的典范。
疫情发生后，社会上涌现出了一大批优秀的医务工作者。《钟南山：生命的卫士》是“中华先锋人物故事汇”系列中的一本。在书稿推进的过程中，新冠肺炎疫情开始肆虐中华大地。看到钟南山在开往武汉的火车上蹙眉阖目休息的照片，接力出版社编辑和此书作者李秋沅，深知这样的故事符合当代价值观，呼应时代主题，应该被更多的青少年知晓，便根据最新资料，补充了书稿内容。党建读物出版社与接力出版社还让电子版提前上线，供读者免费公益阅读，这一举措获得了良好的社会口碑。此书正式出版后，也取得了不错的销量成绩。
（二）少儿出版紧抓优质作者
主题出版读物对作者要求相当高，并不是每个作者都适合写作主题出版读物，只有那些深入研究主题出版内容，熟悉主题出版要求，既有专业知识，又有优美文字驾驭能力，既懂政策又懂读者的优秀作者，才能写出一流的主题出版读物。[5]著名儿童文学作家徐鲁在2021年7月15日举办的“2021少儿图书主题出版论坛”中也谈到：“一部优秀的、有价值的主题出版作品，一定不仅仅在于作者的文学技巧如何，而更多的来自于作家对主题出版的理解和文学情怀。”这就说明，找到合适的优质主题出版作者相当不容易。
《独龙江上的小学》是二十一世纪出版社出版的图书，图书出版后，入选2020年“优秀现实题材文学出版工程”、《2021年农家书屋重点出版物推荐目录》等。除去该书优质的文本，作者马瑞翎本身是少数民族回族人，擅长挖掘少数民族孩子的故事，也能很好地领悟党的方针政策，这样一位优秀的、致力于主题出版创作的作家是可遇而不可求的。此书编辑也认识到了这一点。后来，编辑又“盯”上了作者手里的另一部书稿《木鼓敲响的日子》，这部国内首部临沧佤族题材的少儿主题出版作品问世之后，在业内产生了不错的反响。
青年作家刷刷在完成长篇小说《向日葵中队》后，编辑发现她善于把城市儿童生活与重大题材巧妙结合，便与她共同酝酿接下来的选题。《幸福列车》和《八十一棵许愿树》这两部现实题材作品的创作思路就在编辑和作者的不断商讨中成熟，并顺利完稿。
（三）少儿出版将主题性与儿童性相融合
儿童文学作家孙玉虎曾说：“当主题出版与童书出版相对接，尤其是试图在儿童文学园地里开出属于自己的花朵时，总是很难找到合适的切入点。主题出版天然的宏大、严肃，似乎与儿童天生的纯真、稚气构成了某种气质上的反差和客观上的经验隔离。”[6]如何将重大题材、重大的历史性的节点和社会主义核心价值观融入儿童文学作品，做到主题性和儿童性融合，几家专业少儿出版社的探索是有目共睹的。
1.小切口传达大主题
主题出版作品所要呈现的主题一般是宏大抽象的，但是在少儿类文学作品中，一定要考虑的是孩子的阅读兴趣和接受程度，这就要求少儿社要将宏大的主题打开一个小切口，用儿童所能接受的、熟悉的表达方式阐释宏大的主题。
由二十一世纪出版社出版的《一百个孩子的中国梦》，选取了一百个孩子的梦境，描绘了不同国家、不同年龄孩子的生活，用童话般的语言，从一个个细小的点描述了“中国梦”这样一个宏大的主题。在中南财经大学的研讨会上，武汉市作协主席李修文说：“《一百个孩子的中国梦》是一本既‘小’又‘大’的书，董宏猷将笔触深入到柔弱、幼小的儿童个体之中，但体现的又是体量庞大的群体故事，能触碰到每个人的内心。”这本书不但受到业界专业人士的好评，也深受小读者的喜爱，并且获得了“五个一工程”优秀作品奖、全国优秀儿童文学奖等多种奖项。
明天出版社出版的《雪山上的达娃》是一部军旅题材的儿童文学作品，作品巧妙地运用了小狗与年轻边防战士的双线叙事视角。通过小狗达娃的视角，小读者可以看到哨所处雪崩、酷寒、大雪封山等可怕的极端天气，体会到边防哨所艰难困苦的环境；
从年轻边防战士黄月亮的视角，小读者能看到边防老兵黄爸爸的遗憾和他对国家的赤诚，看到宋老兵有着怎样的勇于牺牲的精神。这两个视角的描写，可以增强青少年读者的代入感。《雪山上的达娃》自问世以来，荣获中宣部第十五届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖、2020年国家图书馆“第十五届文津图书奖”等十多个重要奖项，累计销售近二十万册，深受广大小读者的喜爱。
2.以新形式展现新体验
长篇大论的、呆板式的、有文无图的图书，内容再好，孩子们随手翻一翻，也很难有购买的欲望。主题图书只有成为群众的自觉消费，才能最大限度地实现它的宣传教育功能。[7]优秀少儿主题出版图书，在图书的呈现形式上，也应贴合儿童的阅读习惯。
以接力出版社的“少年航天局”系列为例。近年来，中国航天事业的发展是有目共睹的，孩子和家长对航天感兴趣，但是航天作为高科技领域，离生活和孩子比较远。如何让孩子能够轻松地了解航天、走近航天，打开孩子的兴趣和想象？接力出版社策划了“少年航天局”系列，用故事来讲述航天知识。为了贴合儿童的阅读习惯，该书开篇用爆笑漫画，激发孩子们的阅读兴趣，用精彩幽默的故事，还原了载人航天从地面训练到在轨运行的全过程。
江蘇凤凰少年儿童出版社在策划“童心向党·百年辉煌”书系的时候，选择了中国共产党成立以来16个具有代表性的儿童个体或群体，从儿童视角这个小切口入手，审视现实和历史，并且最终选择以绘本这种图文相乘的形式呈现。用简短的文字讲述小英雄、少先队员的故事，生动而有内在质地的画面给孩子呈现出时代和历史的变迁。书系出版后，入选2021年“中国好书”4月榜，成功向6个国家输出了版权，并且市场需求旺盛。
（四）多元营销拓展影响力
读者和市场是验证主题出版是否成功的重要因素之一，做好主题出版营销是重中之重，如果把内容比作主题出版之魂，那么营销则是主题出版之基。[8]各少儿社只有不断了解当今时代的营销手段、把握新媒体的传播特质，才能将优质的童书传送到青少年的手中。
晨光出版社意识到主题出版类儿童文学图书在原创儿童文学类别中占据的比例越来越高，于是在社里先后成立了互联网营销中心、晨光少儿阅读推广中心和融媒体中心，并且，还与“云南少数民族少儿读物书系出版平台”合作建成了“三个中心、一个平台”的融媒综合体，通过社群营销、微信公众号等线上运营方式，精准宣传推广，开展了多种形式的营销活动，取得了良好的宣传效果。
“‘共和国脊梁’科学家绘本丛书”系列是北京少年儿童出版社将少儿主题出版与绘本有机结合的有益尝试。在图书付梓后，出版社便紧锣密鼓地开始营销工作：在面向少年儿童发行的期刊上刊登“种一个科学梦，等着发芽”的征文征画活动，调动了目标读者的兴趣，为丛书进行预热；
丛书正式出版之后，在新媒体渠道进行团购，并且邀请丛书顾问、主编、作者、绘者、科学家的家属等嘉宾出席发布会；
策划丛书精选原画展，得到各大主流媒体的广泛报道。这些营销活动，不但吸引了小读者的兴趣，还进一步扩大了丛书的社会影响力。
江苏凤凰少年儿童出版社在运营“童心向党·百年辉煌”书系时，在编辑的同时，就同步开展了市场推广、海外传播等营销工作，在图书正式出版后，还开展了“童心向党”原创主题绘本大赛、“童心向党·书写辉煌”书法大赛、“红领巾心向党”作文大赛等一系列主题活动。借助社会主流媒体，还充分考虑到受众群体的特点，运用家长、老师和孩子关注的平台，通过短视频宣传、大V带货、社群优先销售等营销方式，将这套书系推广给了更多读者。
二、少儿主题出版存在的问题
少儿主题出版板块虽然近几年已经取得了一系列成绩，但也面临巨大的挑战。上述也提到，在主题出版方面，参与的出版社数量不断增多，各类图书都竞相参与到市场中来。相对来说，少儿主题出版图书，在数量、规模和选题范围方面，与其他类别的图书存在着一定的差距，并且面临一些问题。
（一）选题重复
纵观近几年少儿社的主题出版读物，许多少儿出版社为了完成主题出版任务，像搞突击一般地出选题。尤其是到重大时间节点，会涌现出一大批相似度很高的选题，各社之间选题内容重复，缺乏创新性，也缺乏竞争力。
（二）内容乏味、形式单一
由于少儿主题出版面向的读者是青少年，当我们以青少年的眼光去看待市场上的少儿主题出版读物时会发现，许多少儿主题出版读物的封面和书名乏善可陈。翻开书的内容，居高临下的说教式主题出版较多。只此纯文学类的内容呈现形式，也让青少年认为书的内容枯燥、形式单一，因此很难获得青少年认可。
（三）营销力度不足
查看少儿类主题出版的开卷数据，我们会发现，少儿主题出版市场有着“叫好不叫座”的尴尬，主要原因在于出版社重选题、轻推广，在市场营销中没有做到行之有效的宣传推广。其次，出版社没有创新主题出版的传播载体，以适应新时代青少年读者的阅读习惯。
三、少儿主题出版发展策略
唱响主旋律、传播正能量、讲好中国故事，为青少年系好人生的第一粒扣子，是少儿出版社义不容辞的责任和义务。少儿主题出版已经成为少儿出版的重要板块，怎样把握好这一板块的运作，打造既“叫好”又“叫座”的主题出版读物，是每个少儿社都面临的问题，值得每一位想要在主题出版工作中做出成绩的编辑认真思索。
（一）提升主题出版编辑力
选题同质化是目前出版社存在的通病，在少儿主题出版中，这个问题也没能避免。如何治疗这个病症，笔者认为，解药在编辑的手中。
主题出版具有较强的政策导向性、理论性、时代性和大众性，这对编辑的工作能力有了更高的要求。每年的主题出版，编辑都应有一定的计划性，需要做好前期规划和市场调研，在充分了解市场的前提下，才能做出“人无我有、人有我优”的、有特点的儿童读物。
除了做和当年重要时间节点有关的选题外，编辑还可以做一些与突发性的且社会关注度极高的事件有关的选题，这就考验编辑对社会热点问题的敏感性和反应能力。在短时间内策划出高质量的选题，这离不开编辑自身具有的编辑力。《中国新闻出版广电报》于2020年4月发表的《570种抗击新冠肺炎疫情图书选题分析》中显示，1月至3月中，与抗疫主题相关的图书选题达到了570种。这次疫情提醒我们，编辑只有提升主题出版编辑力，做到快速捕捉热点、合理判断、快速策划，才能做出符合时代需要的主题出版图书。
（二）创新主题出版呈现形式
看得进去、看得明白，在轻松愉悦的氛围中了解党和国家的政策和时代主题，这是读者对主题出版物的要求。少儿主题出版作为主题出版的重要组成部分，有其特殊性。少儿类主题出版，既要契合主题出版的出版方针，又要兼顾童真童趣。由于读者群体年龄较小，世界觀、价值观、人生观还未成熟，出版物的内容应符合他们的认知水平和阅读水平，要以通俗易懂的方式表现抽象的主题，满足少年儿童对情感共鸣、游戏娱乐或提高想象力的需求，这就对主题图书的呈现形式有了更高的要求。
少儿主题出版可以通过多种形式呈现出来，例如小说、绘本、科普知识、有声书、电子书、动漫等。不同年龄段的少儿读者，可以选择不同的呈现形式。例如，中高年龄段的青少年，可以向他们推出小说、纪实类文学等作品；
对低龄的儿童读者，可以向他们推出绘本，可以将一些适合他们的小说做成有声书。这要求出版社要适应时代发展的要求，针对不同的主题出版物做合理的规划，使它们呈现出适合读者的形式。
（三）拓展主题出版的营销渠道
少儿主题出版图书，要做到“叫好”又“叫座”，不但在内容质量和呈现形式上应有所创新，也应在市场营销方面下大功夫。出版社应该具有多渠道、全方位的营销宣传能力，还要在营销方面做到与数字主题出版的融合。
随着网络技术的发展和数字传媒时代的到来，读者的信息获取渠道变宽，购买习惯也发生了很大的变化，这种变化对出版社原有的发行渠道产生了冲击，出版机构toB业务量在下降，toC业务量在上升。因此，在销售渠道上，出版社也要做出相应的调整。除了学校、图书馆等常规主题出版图书的采购渠道，天猫店、微店、有赞、拼多多、抖音、快手、学习强国、唯品会等多个平台，都可以作为少儿主题出版的宣传载体。同时，少儿社应当积极拓展社群营销，如在图书上市前，先于社群营销、推广，当图书在市场产生流量后，再在市场铺开。这样，会对主题出版图书的宣传产生不错的影响。
二维码已经成为我们生活中不可或缺的重要部分，付款、加好友，都需要扫一扫二维码。二维码也成了不少图书的标配，只要拿起手机扫一扫，读者就能感受到精彩的音频和视频。这些音频、视频与图书的文字是一个整体，是文字的延展和补充。少儿主题出版可以融合数字出版，在图书中增加一些附加项，在图书中设置一些二维码，将作为文字内容补充的音频、视频材料置入其中，让孩子通过扫描二维码就能了解到与这本书有关的其他的知识。在全媒体和数字化时代，出版社应有效满足少儿的阅读需求，让孩子在阅读主题出版类图书时做到既有深度，又有温度，既有意义，又有意思。
四、结语
党和政府高度重视主题出版，广大读者也对主题出版充满期待。作为专业少儿社，应当把握历史机遇，推出更多融思想性艺术性为一体的、“双效”合一的少儿主题出版读物，引导小读者价值观的形成，履行新时代出版人的使命担当。从选题策划到市场营销，对少儿社主题出版工作进行总结，将有助于少儿类主题出版向更高的水平发展。
（作者单位系明天出版社有限公司）
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