文革前后中国广告设计的审美特征
时间：2020-03-20 05:18:38 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：本文着重阐述了新中国成立以来，文革前后三个历史时期中国广告的审美特征：文革之前的17年广告设计大多具有强烈的民族风格；文革时期的设计体现了革命的激情；改革开放以后中国广告的审美特征则趋向多元化。
关键词：广告设计；审美特征；文革
中图分类号：J505
文献标识码：A
一、文革前后的社会背景
1949年10月1日新中国成立，人民开始当家作主人。广大劳动人民的精神需求远远大于物质需求，他们的审美心理发生了巨大变化，妇女追求“绝对平等”，这是一个崇尚英雄的年代。长期的战争使得中国百废待兴，从1950年开始中国老百姓步入大建设时期，建造武汉长江大桥、兴建十三陵水库，大众经历了大炼钢铁、大跃进、人民公社、文革、改革开放，这是一个激情燃烧的年代。
人民的着装、喜爱的文艺活动以及日常谈论的话题往往可以从侧面反映—个时期的审美特征和价值取向。在1949—1976的28年中，中山装、人民装、绿军装成为广大人民的主要着装：《为了和平》、《海魂》、《林则徐》、《聂耳》、《风流人物数今朝》、《烈火中永生》、《祝福》、《青春之歌》、《甲午战争》、《渡江侦察记》等影片是当时的：主流电影：马玉涛、王昆、郭兰英、胡松华、才旦卓玛的歌声响彻祖国的大江南北：“毛主席、人民、革命、社会主义、同志、四人帮浩劫、拨乱反正、实事求是、解放思想、凹化、于表、 白行车、缝纫机”等构成了这个特定历史时期的流行语。文革结束后，喇叭裤风行，邓丽君的歌在全球华人中传唱，“建设有中国特色的社会主义”则是最主要的流行语。
二、文革前17年的民族风格
从1949年10月1日新中国成立到1966年“五一六通知”前夕，属于新中国广告的文革前17年，广告内容主要是为外销产品和各种文娱节目的宣传画等，上海依然走在全国其他城市的前列。1957年5月，中国广告公司上海市公司和上海美术设计公司在上海美术馆联合举办“国内外商品包装及宣传品美术设计观摩会”，展出国内外各类广告美术作品500余件，参观人数达6000余人。1958年3月，商业部在北京召开14个城市广告工作者会议，传达社会主义国家广告工作会议精神，提出了“创造具有民族风格的广告形式，使广告能体现真实性、思想性、艺术性”的要求。此后，上海广告业在市内增设路牌255块，除承办全市报纸广告外，还代理经营外埠的报刊、电台、杂志广告，并试办香港、新加坡的报纸广告业务；在印刷品广告中增加了产品样本、说明书广告、火车时刻表广告和电话号簿广告等业务。……60年代，上海广告公司凭借——文具有技术专长的广告创作队伍，通过有效的对外宣传活动，曾使中国的“红双喜”乒乓球、“青岛”啤酒、“梅林”罐头食品、“乐口福”饮料和“美加净”牙膏等商品在国际市场上取得良好的广告效应。
1958年，上海公私合营华美民用联会药厂设计了一本日记本作为赠品，里面以广告插页的形式介绍了23种药品的分子结构及用途，主要“以供选购和采用”。其赠送对象为“各地医师，医疗单位及商业部门”，表现形式沿用了30年代月份牌广告的绘画语言，线描与精细描绘相结合，图例形象生动。1964年，吴县商业局发行了一种“余粮换购券”，可将余粮换香烟一包。单红印刷， 以一包开启的香烟包装盒为主要图形，文字编排有序。这也属于60年代早期的—种印刷广告形式。
在文革前17年里，火柴盒是发布公益广告的重要媒体。1964年，上海火柴厂设计了一套关于“安全使用煤气”的公益广告，采用插图的形式分别介绍了不安全使用煤气的现象，色彩比较单纯，黑色服装和灰色背景搭配显得雅致。另外，上海华光火柴厂设计了一套“安全用电”的公益广告，也是用插图的形式分别介绍正确用电的方法、如何中请用电以及节约用电等方面，人物形象概括、色彩对比强烈，这种插图式的广告一直沿用到现在。
电影宣传画也属于广告设计的范畴，中国—般把电影海报称为电影宣传画，强调其绘画的艺术形式。文革前17年的中国电影富有浪漫现实主义色彩，如《白毛女》、《祝福》、《林家铺了》等影片都是浪漫主义和现实主义相结合的优秀作品，不光是塑造了…—大批具有浓郁民族风格的银幕形象，这些电影宣传画同时也具有强烈的民族风格。
三、文革10年的革命激情
在1966年到1976年的十年文革时期，计划经济的模式不再需要为“百货”做广告，中国的广告设计主要是政治宣传画的形式，画面色彩强烈，主题鲜明，具有明确的广告目的和旗帜鲜明的政治立场。在社会变革中，劳动群众始终是推动社会变革的主力军，劳动群众的革命激情以及审美标准决定了新中国成立初期的“高、大、全”和“红、光、亮”的广告设计风格，这是一种统—规格的美的标准。所谓“高、大、全”，就是艺术作品中人物形象的高大，题材以及作品社会意义的重大，作品中无产阶级英雄形象是全能和完美的；“红、光、亮”则是文艺为工农大众喜闻乐见为原则的产物，文革邮票、革命题材的年画都体现了这一点，如《祖国山河——片红》(文革票)、《青春红似火》(油画)、红太阳光辉照万代(工笔画)、《脸晒黑了，心练红了》(画种不详)这些作品光名字就足以让我们感受到“红”的彻底、“红”的喜庆。
“高、大、全”和“红、光、亮”的艺术语言特征也是文革时期中国政治宣传画的表现形式，在这个时期，30年代香艳的“美人图”式审美被“女英雄”形象的男性化和概念化审美取代。在30年代上海的月份牌广告中，身着各色旗袍、新颖的运动服的时髦女郎或婉约一笑、或挠首弄肢、或坦胸露乳、或含情脉脉，所描绘都是当时受众喜闻乐见的场景，如高级舞会、时髦的摩托车、悠闲的划船等等。人物造型平滑、色彩鲜艳喜庆、满足了当时大众世俗的审美趣味和现实口味。在文革中对工农兵女英雄形象的塑造一扫以往男性审美对于女人可以消费的特制， 如娇羞、柔弱、甜媚等女性化因素的强调，而代之以对健康、纯洁、英武等男性化性质的突出。这是为了和工农兵男英雄形象的对应，男人能干的活，女人同样能干，男人打仗，女人同样能打。“在70年代，铁姑娘与枪的紧密结合，是与‘保卫祖国’紧密联系起来的。我们拥有几百万日后要裁减的正规武装力量，还得培养一支男性不够要号召妇女同志参加的民兵队伍”，“宁静的渔村出现了‘敌情’。丈夫已经出发。娇妻将熟睡的孩子背到背上，拿着一把带钩子的叉子也要加入战斗”。尽管是月夜，女主人公“红扑扑”的脸蛋还是清晰地映入观众眼帘，作者还精心地将熟睡的孩子有意刻画成一‘个小女性形象，反映了女性追求“绝对平等”的坚定信念。女性在这个时代没有时间打扮自己，有的是《锦绣河山咱打扮》的心思和执著，有的是“接过战笔，战斗到底”的决心；女性不再关心自己是否“白嫩”，虽然脸晒黑了，心
却练红了：女性的学习热情高涨，为革命而学习、好好学习、天天向上的女性才是美的。
信封上印制——些英雄人物的光辉形象，并配合具有广告功能的标语、口号达到宣传的作用。这就是信封广告，区别于一般意义的政治宣传画，有着明确的主张和观点，属于文化类广告的一种形式，服务于当时社会的精神文明建设。1971年10月24日的一件实寄封印有工杰背着枪、手捧白色封面的《毛泽东选集》形象，广告语“一不怕苦二不怕死棗学习王杰同志一心为革命的崇高精神”体现了“高、大、全”的突出政治的审美标准。
文革时期的电影是完全的现实主义断流，电影宣传画虽然在表现形式上和·政治宣传画有一定区别， 强调故事情节的归纳和渲染，如《林则徐》；有的电影宣传画还是表现出了革命激情，如《红色娘子军》；有的也运用剪辑的手法突出影片最惊心动魄的瞬间，如《铁道游击队》。这个时期的电影宣传画绘画语言比较丰富，水粉、国画、油画、版画等多种绘画种类表达了当时人民群众的价值观、审美观。
四、改革开放以来的多元化趋势
文革结束后，在1978年12月举行的中共中央十一届三中全会拉开了中国改革开放的序幕，全党的工作重点转移到社会主义现代化建设上来，开创了以经济建设为中心的时代。洋品牌纷纷进入中国市场，合资企业逐年增多，万元户成为时代轿子。国内广告业逐步恢复，各省市相继成立广告公司，外国广告公司开始尝试与中国相关媒体合作的模式，外国广告被国内各类专业杂志陆续刊登介绍。社会大众的审美取向逐步发生改变，开始学习、模仿西方的各种观念，争相追赶新潮，体现了多元化趋势。
商业广告开始复苏，除报纸、杂志、招贴、户外广告等广告形式外，还有了电视广告这种崭新的形式。社会大众相信国家、相信权威和从众的审美心理，注重产品的使用功能和质量，“经久耐用”的产品就是“美”的。女性开始关心自己，关心自己的美，产品开始鼓吹“强体、抗衰、益智、美容”的功效，女性开始放下“武装”捡回“红装”了。宣传画和公益广告在内容上发生了重大改变，社会大众对宣传画的要求也发生了转变，政治题材的比重开始减少，清新的“花草翎毛、山水仕女”以及世界建筑、时装模特的各种挂历、宣传画的出现也反映了社会大众对宣传画的审美需求在发生改变，宣传画的功能逐步向公益广告转变，大众对宣传画的审美需求由关心政治的“红、光、亮”向关心生活环境的“清爽舒适”转变，抒情的、象征的手法代替了政治的、写实的手法。
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