创新终端宣传，冲破卖场封锁
时间：2020-03-20 05:10:50 来源：千叶帆 本文已影响人
终端宣传原本是低投入、高产出的宣传方式，但随着大型终端日益“称王”和厂家之间竞争逐渐激烈，厂家宣传费用不断见涨，让厂家更为头疼的是很多卖场出于整体形象考虑，限制厂家终端宣传的发挥。不过考虑到低投入及最为直接的宣传效果，终端仍然是厂家不愿放弃的宣传阵地，怎样冲破卖场的宣传封锁做好终端宣传是厂家目前急需解决的问题。
明确终端宣传目的
终端宣传作为最贴近目标消费者的宣传形式，其目的必须明确：
一、锁定目标消费群体
从消费者的购物习惯看，大多数消费者购物会集中在1～2个卖场，所选购的商品也都是在这两个卖场销售的商品之内。因此，对厂家来说，产品在哪个卖场销售，哪个卖场的固定消费者就是最有价值的目标消费群，而对于这个人群最直接、最有效的宣传肯定就是在该卖场所做的宣传。
二、与产品形成互动
对比其他宣传途径和形式，终端宣传最大的优势是可以与产品形成互动。例如，可以将产品本身作为宣传的一部分，可以将产品组合成一种形状再配合宣传品，还有很多特殊的展架配合产品也是一种极好的宣传形式。
三、增加非理性购买
通过对消费者的分析，我们知道，理性消费者会冲着自己采购单上的商品去购买而不会多买一点计划外的商品，但在大多数情况下，消费者都不是特别理性，经常会产生随机消费行为，到了卖场后临时决定购买一些计划外的商品。这种非理性购物的比例其实是非常大的，而刺激这种随机消费行为产生的多是终端宣传。
四、产生非对称信息影响消费者决策
我们可以利用终端宣传使消费者对商品的认识产生信息不对称，影响消费者购买决策。例如A麻油做促销，在卖场很醒目的地方宣传售价17元，而且有较好的堆头、展架的陈列支持。其实在货架的最末端同样规格的B麻油只卖15元，可是很多消费者由于只注意了促销产品，没有留心其他区域而购买了A麻油。
创新终端宣传
针对商家的限制，厂家可以通过创新做好终端宣传。
一、利用产品本身做宣传
产品本身就是很好的宣传道具，好好利用，能起到很好的宣传效果。例如力士洗发水在陈列出的软管包装上粘贴了一个宣传卡，弥补了卖场货架上不能做眉贴、货架贴的不足，让力士从货架上“跳”了出来。再如很多产品采用了纸盒的促销装，每个包装就是一张企业的宣传画，把这样的包装陈列成一个面就形成了一个大的宣传画面。
二、创造新形式
尽管卖场有规定，不允许厂家做海报、架贴、眉贴等，但创造出美观且新颖的宣传形式就可绕过商家规定，另辟蹊径做宣传。为了应对卖场对厂家宣传的限制，保障品牌的终端宣传力度，宝洁公司可以说是费尽心机，它在纸品货架区专门设计了一种翼形插牌，这个插牌垂直于货架外侧面，有高1米和0．5米两种规格，通过插牌上的夹状结构与货架相联，长的插牌一般安放在宝洁陈列区的左右两端，中间安放短的插牌，这样宝洁产品的陈列区因为翼形插牌而从所有产品的陈列面中凸显了出来，既与其他品牌形成区隔，又增加许多品牌宣传画面，而且这个翼形插牌无论是结构还是画面都很精妙，走到这个区域的消费者无不被这个新颖的宣传品所吸引。
三、利用陈列做宣传
终端的宣传与陈列是密不可分的，有时宣传品也是为陈列而准备，而陈列本身也就是宣传的一部分。在“硬性”的宣传形式被商家盯死后，与特殊陈列一起做宣传给厂家带来了更大发挥空间。
1．端架陈列做宣传。在获得端架陈列后可以在端架设置一定的宣传，两端侧面以及端架上的插牌都是值得好好利用的资源。提醒一句，两侧及上端插牌采用异型的更能吸引消费者的注意。
2．挂面陈列做宣传。货架的争抢也让陈列不断创新，现在很多产品都被逼“上了墙”，养生堂的成长快乐采取挂面陈列后，众多品牌纷纷效仿。金帝巧克力近日也采用了这种陈列方式，它设计了一个长方形的挂面底板，上面嵌有几个透明的塑料袋，将装有巧克力的纸棒盒插在塑料袋内就实现了宣传展示与销售的功能。比起成长快乐将单一产品塑封在—个底板上，金帝的设计有很大的进步：首先，底板更大，画面更大，宣传展示的效果更好；其次，产品与挂面底板分离，消费者拿走一个产品后，底板及其他产品仍然存在，不会影响销售与展示。
挂面陈列的出现更加模糊了宣传与陈列之间的界限，将两者完美地融合在一起，这种一举两得的方式非常值得我们借鉴。
5．堆码陈列做宣传。现在的堆码完全不是以前的割箱销售那么简单，应该说是“展示销售”。圣诞期间雀巢咖啡就将整个堆码打造成一个宣传装置：前面是一个圣诞老人，在他身后左右各有一只喷绘板剪裁的麋鹿，后面又做了个雪橇的模型。雀巢的礼品装就陈列在雪橇中，这种展示方式一下子就让消费者领会了“雀巢是圣诞好礼”的寓意，把宣传诉求表达得淋漓尽致。
4．特殊陈列做宣传。一些品牌为自己的产品定做了专门的陈列架，这种陈列架将展示、宣传、销售、陈列的功能完美地集于一身。去年冬季，海霸王就为其系列火锅食品制作了一个大的“火锅”用于陈列宣传，在传统的火锅造型的“锅”里有若干格子，陈列着该品牌的系列火锅食品。这么形象的宣传必定会吸引欲买火锅食品的消费者直奔而来。
四、利用卖场周边做宣传
除了卖场里面的宣传资源外，卖场周边也有很多可以利用的资源，能使终端宣传达到异曲同工之妙。在武汉，笔者就曾看到某酒品牌专门在大卖场对面的建筑上树立广告牌，这比在卖场的外墙上争取一个地方容易，也更便宜，效果一点也不差。由此，我们可以考虑既能达到终端宣传效果又能避开终端资源稀少不易争取等困难的周边资源的利用。
终端宣传新趋势
时代在变革，终端宣传也在不断变革，如今，当我们再次提到终端宣传时，想到的已经不仅仅是广告牌、海报、插牌……而是更多的形式。
一、平面到立体
宣传品由平面的画面向立体结构发展。上海来福士广场与地铁的通道的两边墙上全是该商场的宣传，与一般的画面方式不同的是画中的人物和物品全部用纸浮雕的方式突出出来，非常逼真。乐事薯片也做过一个大的展示陈列，在阶梯状的产品陈列中间，每排穿插独立的花仙子和花朵模型，使产品区域仿佛一簇花朵，整个展示一下活了起来，非常引人注目。
二、零散到集中
以前宣传可能是这里有张墙画，那里有个看板，只要能找到做宣传的地方就做一处，产品展示陈列也是这里一个堆码，那里一个展架。如今，越来越多的厂家注意到“集中一点”比零散的展示更有利于加深印象、引人注意，因此把零散的陈列变为集中展示，将看板、模型、POP、悬挂式拱门等多种宣传方式集中在一起，对消费者眼球进行“轰炸”。
三、个体到组合
现在，产品和宣传品的设计已不只是考虑个体本身，还考虑到如何将个体有效组合。力士将促销包装外型设计成三棱镜的形状，就是为了便于将很多产品组合起来展示。有些品牌采用正方形作为宣传品的载体，在正方形的六个面设计不同的内容，根据需要可以自由组合成不同的宣传形式，展示不同的宣传内容。
四、简单到多样
多样化的组合宣传方式将取代传统简单的宣传方式。去卖场走上一圈就不难发现，宣传品与宣传方式都不再是以前的“老三篇”：看板、海报、价格贴，更多采用了模型、电子宣传装置(可以活动的电子宣传台卡)、结构复杂的创新宣传品(如前面所提到的宝洁的翼形插牌)、个性化的宣传展示架等。同时，卖场也安装了大型显示器、流动字幕机、甚至最新型的超薄双面透明的显示屏(目前上海易初莲花卖场安装了多台)等，为终端宣传多样化提供了新的载体。
五、单一到复合
相信以后更多的宣传品都不再和以前的海报一样只有单一的宣传功能，而是具有陈列、宣传、展示等复合型功能。正如前文所提到的海霸王的“火锅”及金帝的挂面陈列，我们已经无法将这些装置简单定义为宣传品、陈列用品和展示用具，只能定义为“复合展售装置”。
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