开心网经典SNS营销案例赏析
时间：2020-03-31 05:24:43 来源：千叶帆 本文已影响人
案例一：建行植入开心富翁
自2009年11月底到2010年2月初，中国建设银行在开心网进行了植入式推广。活动前期，中国建设银行植入理财方式测试．提供“你与金钱的关系”、“金钱在仿龈里是什么样”等问题，每道题以一系列图片来展示题目内容，通过测试者对看到图片的第一直觉，来测试由性格决定的理财方式。 测试活动进行两周后，开心网新组件开心富翁正式上线。该游戏中通过金钱交易买卖土地，因此有大量的银行曝光。中国建设银行在开心富翁上线即以冠名身份出现，用户在游戏过程中，有一定概率会进入“中国建设银行”。每个用户首次进入银行，会出现与前期理财测试相应的联动环节。对于已做过测试的用户，根据测试结果提示其适合的理财方式。对于未做过测试的用户，引导用户参加测试。
游戏中．每次经过他人地盘支付过路费时，均提示用户“使用建行龙卡通支付”。同时，游戏中可在建设银行购买理财产品，理财产品名称与建行真实理财产品对应。用户每次赎回理财产品时均可获得一次抽取真实礼品的机会。
整体活动期间，建行龙卡通支付曝光次数超过1.4亿，建行大楼总曝光次数超过4000万，在开心富翁中购买理财产品的次数超过220万。建行理财测试参加人数超过28万人。
建行植入以两个组件活动联动的方式，前期理财测试初步铺路，后期深度植入再将理财测试引入，二者巧妙配合，为彼此带来了更多关注。真实礼品抽奖环节的加入．是植入开心富翁活动吸引用户参与的亮点。整体活动中参加抽奖活动的用户超过100万。此举一方面增加了游戏的趣味环节，同时也让部分用户在参与游戏的过程中得到了意外的收获。
案例二：中行小老虎演绎都市浪漫
2010年新年伊始，中国银行推出办理中行都市卡得小老虎布偶活动。中行都市卡主要为新都市白领量身定做，其主要目标客户群与开心网用户群非常符合。
为了配合线下开展的办卡活动，中行在开心网牧场开展“与会跳舞的小老虎，共舞都市浪漫”活动。活动为参与用户提供了开心虚拟奖品和实物奖品。用户在牧场购买小老虎幼仔成功时，可参与抽奖，有机会获得真实小老虎布偶。在牧场饲养的小老虎，幼年时活泼可爱，穿着草裙跳舞。用户点击跳舞的小老虎，可以参加抽奖活动获得包括牧场饲料、老虎虚拟房间装饰物在内的开心网虚拟礼物。 牧场小老虎的形象模仿中行都市卡开卡赠送的小老虎玩偶形象，以配合线下活动宣传。活动中后期，正值2010年虎年春节，开心网特别为老虎增加了新的动作。成熟后的老虎可以被主人派到好友家拜年，好友进入牧场先看到吉祥的老虎为自己拜年，这既为好友互动增添了一份温情，也为整体活动增添了更多应景元素。
申行小老虎上线第一周，累计购买小老虎数量超过400万只，参与抽奖次数超过1000万。在活动说明页以及抽奖环节中，以卡面展示的方式融入了中行都市卡相关元素，将都市卡和送老虎活动巧妙结合在一起。
中行都市卡活动，紧紧抓住了开心网大量年轻白领群体的特点，有针对性地进行宣传推广。以线下活动的奖品形象植入牧场，让用户在参与游戏的过程中了解到线下活动特色。小老虎本身又与即将到来的农历年生肖结合，应时应景，更博得了用户的喜爱。
案例三：M1N1：生日的狂欢
2009年8月17日，MINI作为第一个品牌账户入驻开心网。
2009年8月26日，正值MINI诞生50周年生日，为强调其50年来的悠久历史以及时尚、高品位的英伦气质，宝马计划在MINI生日当天在其开心品牌账户中展开一场充满时尚气息的生日Party。
8月26日生日当天，MINI~．出包括“经典老爷车”、“中式黄包车”和“50周年纪念版”等6辆形式各异的经典MINI虚拟礼物，以“独乐乐不如众乐乐”的精神向粉丝无限量提供。一天之内，许多开心网友的账户首页都弥漫着满屏的MINIS车，系统消息中伴随MINI礼物送来的祝福也接踵而至。MINI账户更是收到数以万计的生日祝福。
仅8月26日一天之内，MINI账户收到网友送来的生日祝福超过400万条，由账户发出MINI车型礼物总计150万辆，MINI账户成功征集60万以上的粉丝。更值得一提的是，时值开心网收费礼物刚刚上线，MINI账户一天收到粉丝送来收费礼物近百个，成为了当时开心网“怀揣”收费礼物最多的机构账户。
虽然账户送礼狂欢仅仅上线一天，但之后问及“MINI账户”的网友及其他品牌客户络绎不绝。MINI作为开心网第一个入驻的品牌，为品牌形象以用户身份入驻开心网揭开了良好的开篇。
MINI账户的生日狂欢之所以产生如此广泛的影响，主要有以下几方面原因：首先．通过开心网的SNS平台，品牌可以与用户建立粉丝好友关系，品牌以一种平行的关系同受众进行交流；其次，品牌可以将散播在其他各种媒体和网络服务上的信息在账户中进行聚合传播，协调管理；最重要的，品牌账户中娱乐化的互动方式、稳定化的品牌社区以及人性化的情感交流．是传统品牌网络传播方式基础上的最大创新点。
案例四：联想斑马人情系开心牧场
“我的梦想，是走遍喜欢的城市，把各地美景和美食与所有的好友分享。为了实现梦想，我成为了city walker，在追逐梦想的道路上Keep going!……”这是斑马人的自我独白。作为联想ideapadu系列笔记本电脑的代言形象，斑马以第一个漫画形象的动物植入开心牧场。在开心牧场里，联想斑马会时不时发出类似“生活看起来都一样．其实每天各有各样”之类的慨叹，偶尔也抬抬眼皮侧目看看主人或来访者，偶尔还会趴在地上佯装斑马线，让小朋友安全地“踩我过马路”。
成熟的斑马可以被主人派到好友家完成任务，去好友家“抱着U450上开心偷菜”、“跳踢踏舞”等。每次光临好友家，斑马都会为他带来一次幸运抽奖机会。斑马始终信奉着它的黑白哲学，city walker是它永叵的使命。纵使对主人再恋恋不舍，斑马终将在主人领养它5天后留下一封情意绵绵的离别信。“轻轻的，我要走了，你放心．我不会带走一根牧草……”这是斑马对主人的离别赠言，它会带着做city walker的忠诚信念不断游走在城市的每个角落。
为了慰藉那些失去斑马的主人，开心网建立了斑马人账户，收录斑马语录、斑马照片以及透露着浓郁黑白哲学的斑马日记。在没有任何推广资源的情况下，伴随着斑马在牧场的植入，一个月内斑马人账户粉丝达到22万以上。牧场申的斑马累计被领养次数超过2000万。
斑马诙谐却忧郁的人性化气质，是开心牧场动物的创新。斑马说话、去好友家完成任务以及临行前那饱含深情依依惜别的信件，给千万开心网友留下了深刻的印象，同时也让人们记下了斑马身边时时相伴的U450轻薄、可随身携带城市游走的特点。斑马植入牧场，赢在情感互动，以独特的拟人化形象渗透出产品特性，是产品特色植入的成功典范。
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