华润集团,,,,一次与案例教学的温情邂逅
时间：2020-03-23 05:17:50 来源：千叶帆 本文已影响人
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华润重视人才培养、重视培训的历史可追溯至上世纪80年代。在集团“十二五”期间面对业务增长、文化建设和人才培养等挑战的背景下，华润大学于2012年6月正式成立（目前有河北白洋淀、广东惠州南北两个校区）。目前，华润已初步建立起了面向高端、面向中基层、面向未来，覆盖高级经理人、中基层关键岗位和大学应届毕业生新员工的培训体系。案例教学作为一种培训教学手段，也相应地应用于培训体系的不同层面，如面向不同培训人群、基于应用场景的案例开发与教学。
2014年，“华润之道”卓越经理人培训班第五期的案例教学模块，开发并讲授了《华润三九与〈爸爸去哪儿〉的温情邂逅》品牌营销案例，是华润有关案例教学的典型实践与应用。
开发：以终为始，多轮迭代
在确定开发华润三九冠名《爸爸去哪儿》案例并用于“华润之道”项目教学后，大学案例团队联合华润三九市场与品牌管理部相关人员组成案例开发小组，并得到华润三九高管层面的强力支持。如果将整个案例开发比作建造一座房屋的话，这个“建造”的过程大致可以分成六个阶段。
“房屋蓝图”，明确案例主题
蓝图的设计决定房屋最后的形态。同一件事情选择不同的主题去切入，得到的观察结果肯定会各有侧重。因此，我们认为案例开发的关键不是写作本身，而是根据培训对象和应用场景选择适合的主题，先把“蓝图”设计好。华润三九冠名《爸爸去哪儿》这一事件本身可以有不同的切入点，如：品牌打造、整合营销、管理决策、项目管理、营销组织能力打造等，但我们最终选择以品牌打造与整合营销为主题进行案例开发。
“房屋架构”，聚焦案例场景
有了蓝图，接下来就要根据蓝图搭建起这座房屋的基本框架。框架搭建的过程就是围绕案例主题来选择适当的场景（故事），并进行场景的组合，形成案例编写的初步思路。华润三九冠名《爸爸去哪儿》案例围绕品牌打造与整合营销主题进行场景的设计，最终梳理出13个小的场景，形成四个大的部分：“案例背景”“困境中的机遇，决策中的思考”“兵分两路争权益，借势突击做整合”“第二季冠名权衡思索，后爸爸时代营销延续”。
“建筑材料”，收集案例素材
围绕蓝图搭建起了房屋的主要架构，还需要有充足的材料进行充实。关于案例素材：一方面，需要收集大量相关资料，其来源包括：案例亲历者的访谈、相关视频影像资料、各类内部会议文件、会议纪要、档案记录、参与工作观察、外部评论等；另一方面，需要根据案例的主题和场景对收集的案例素材进行初步筛选。在案例编写实操过程中，案例素材的收集往往先于主题和场景的确定，而且是一个持续性的动作。
“房屋初建”，案例资料整合
有了房屋的蓝图、架构、建筑材料，下一项工作就进行初步的建造。我们需要围绕案例主题，将相应的案例素材“堆砌”到案例场景中，形成案例编写的详细思路。同时，也要对案例素材做进一步的筛选与打磨，并征得素材提供者的认可。在“堆砌”的过程中，还可以根据需要继续进行针对性的访谈和相关素材的补充收集。
“房屋建造”，案例正文编写
只要前面几步准备充分，案例的编写必然会“水到渠成”。在正文编写过程中，我们需要根据情况再来补充访谈或收集相关素材。案例开发最终的产出物为：
1.案例正文：《华润三九与〈爸爸去哪儿〉的温情邂逅》；
2.围绕案例教学设置的思考题及相关附件参考资料；
3.对案例背后的价值点进行提炼总结，并形成用于教学的“知识点”；
4.访谈案例亲历者编辑而成的案例视频。
“房屋使用”，案例教学设计
房屋建造完毕后，需要投入使用来发挥它的应有价值。教学设计的最终产出物为：1.案例教学计划；2.案例教学导入；3.案例教学研讨操作指引；4.案例解析，即对案例背后价值点、知识点的洞察与分析总结。当然，在面向不同人群、不同应用场景时，案例教学的设计也应当体现差异化。
以上案例开发的某些方法或步骤的运用可以根据实际情况前置或同步进行，并不断反复地进行“迭代”。而所有方法或步骤的运用，都以提升案例开发和教学交付的质量为最终目的。
教学：从发散到收敛
案例本身好比浮在水面表层的冰山，更大的价值则深藏水下。因此在案例开发过程中，我们还需要同时对案例背后的价值点进行提炼与萃取。而案例教学的设计即是通过结构化的引导来启发、帮助学员自己发现冰山以下的价值，进行知识的自我建构，进而提升个人能力。这些“冰山下”的价值点可粗略分成两类：一类是可复制、可迁移的实务或经验；另一类则对学员的思想有重大的启发。
以华润三九冠名《爸爸去哪儿》案例为例，我们挖掘出这一事件背后所体现出新媒体趋势下品牌营销的特点。我们认为企业案例教学传递的价值点或知识点，不是经典或科班理论，而是逻辑化、体系化的实务或经验总结。毕竟，理论知识有一定的滞后性，而管理实践永远走在理论知识的前面。“因用而编、以用为本”，我们认为这是企业与传统商学院案例开发与教学的不同之一。
围绕华润三九冠名《爸爸去哪儿》案例的教学主题和目的，我们设计了两天的课程交付（见图表1）。
整个案例教学过程遵循从发散研讨到汇拢聚焦的逻辑。
布置思考题 思考题是串联整个案例教学的关键，是联结案例本身主题与案例背后所要传递价值点的一条主线。思考题的设置要依据教学目的，紧扣案例主题，充分听取案例企业、案例当事人建议，考虑学员背景，合理设置难度，以开放性问题为主。好的思考题设计能够使学员快速进入案例主题，聚焦问题；引导学员思考的路径、方向；多元化背景的学员更容易从不同维度对问题进行思考，容易产生思维的碰撞。
个人准备 个人学习是案例教学的起点也是终点，贯穿整个案例教学过程。它是学员完成自我知识建构的过程。
小组和班级研讨 通过小组研讨，学员可吸收新知识并融入个人的学习，完成第一轮的发散与收敛；通过班级研讨，学员可在更大的范围内将个人与小组的知识进行融合，深化个人的学习，完成第二轮的发散与收敛。
案例嘉宾分享 在案例价值传递阶段，邀请案例嘉宾以亲历者的视角进行分享，案例主讲人则对案例背后的价值点、知识点进行阐释，从整体上完成大的收敛。
通过不断发散与收敛交替的教学过程，我们认为：学员个人、案例嘉宾、案例企业及大学都实现了教学相长、各取所需的目的。学员个人的收获在于独立思考，并在与他人观点碰撞的过程中产生思想火花、攫取价值点；案例嘉宾是案例本身的亲历者，其来到教学现场对细节的再现、对决策或执行过程的分享，更能让学员深入情境，换位思考；学员在讨论中提出的问题和建议，也成为了大学“反哺”案例企业，实现教学相长的重要内容。
1.案例教学是建构的课堂
在建构主义教学理念下，知识不是通过老师传递给学员的，而是在老师创设的一定教学情境下或教学活动中，学员在自身原有知识结构的基础上借助老师和其他同学的帮助，获得自我知识的重塑与建构。这种学习方式需要情景、交互、先前知识，而案例中的场景，给学员知识的建构提供了更广阔空间。
我们的目标就是要把案例教学的课堂变成学员自我知识重塑与建构的场所。在这样的课堂中，老师的角色应当是引导课题讨论、取得课堂观点、帮助学员发现价值点；学员的角色则是通过多轮的研讨，汲取各方的观点，完成自我知识的建构。
2.应用引导与催化技术
在认同建构主义教学理念的前提下，我们认为老师要在学员与知识之间建立联结的最好方法就是运用引导与催化技术，由以往教学的知识点导向，转向问题导向，帮助学员解决实际问题。
华润历来有行动学习的传统，大多数学员对于引导与催化并不陌生，因此能够很快适应案例教学的课堂，积极参与研讨。我们在课堂教学过程中组织多轮从小群体到大群体的研讨，就是运用发散与收敛的思维，借助团队力量帮助个人学习。而这种团队研讨式的学习也更适用于经验丰富的管理者的培训。
3.案例应用场景创新
企业案例的开发应当遵循“以用为本”的原则。因此除案例教学外，还可以有更广泛的应用场景。如：
个人小微案例的编写。通过编制结构化、易于操作的“编写模板”，可以面向不同人群收集各类主题的个人案例。这类案例的应用更加灵活，同时通过案例的持续积累，作为组织知识沉淀的重要成果，助力业务发展。
正在进行中的“案例”。以往我们认为案例必须是已经发生过的、经过时间验证的。但面对瞬息万变的新趋势、新形势，我们也需要对某些正在进行中的事件（如创新类的案例）进行阶段性的总结与反思，探讨未来发展的方向与可能性。因此，我们现在也开始转向做一些“on going”，即正在进行中的案例。
还有其它有关案例的灵活应用：角色扮演、案例辩论、案例企业实地考察、案例+行动学习项目等。
4.将案例工作的开展分为两个阶段
通过实践探索，我们认为企业案例工作的开展可以大致分成两个阶段：第一个阶段是“中心化”，即通过企业案例工作的主导机构开发一批有专业深度的教学案例和示范活动来创建案例的影响力；第二个阶段是“去中心化”，即开发区别于专业化方法论的简单、易操作的方法论，让业务单位能够会用、愿意用，并逐步融入其日常工作中，成为常态化的一种学习模式。
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