论“微电影广告”勃兴与“影视广告”教学内容革新
时间：2020-04-15 05:22:44 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：“影视广告”课程是广告专业的专业必修课，在新媒体时代，网络让影视广告产生了新的形态，具备了新的特点。这些变化使广告教育者不得不正视广告相关课程的内容革新问题，为微电影广告在“影视广告”课程中规划相应的教学内容，以适应时代的发展。
关键词：微电影广告 影视广告 广告教育 社交性网络
中图分类号：G421 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）03（b）-0112-02
“影视广告”课程历来是广告专业的专业必修课，在传统媒介背景下，课程主要教授学生如何运用创意、写作、拍摄、剪辑等技巧创作适应电视媒介的广告作品，而今天能够展现影视广告内容的媒介已经不仅仅局限于电视、电影这两块屏了，影视广告已经毫不客气的进入了第三块屏—— 电脑屏幕，而且也正逐步的侵入第四块屏—— 智能型手机、平板电脑屏幕。麦克卢汉这样陈述他的媒介观—— 媒介即讯息，按照他的思路，新的影视广告传播媒介—— 网络，正在向我们传递这样一种讯息：在数字化技术不断进步、新媒体层出不穷的时代，网络会让影视广告产生新的形态、具备新的特点。正是这种讯息，使广告教育者不得不正视广告相关课程的内容革新问题，为微电影广告在“影视广告”课程中规划相应的教学内容，以适应时代的发展。
1 发展中的“微电影广告”与“影视广告”课程
微电影广告是当代通讯技术进步、媒介形态丰富的过程中出现的影视广告新样态。它主要使用网络媒介进行传播。目前我们能看到的“影视广告”课程教材中的诸多定义或理解方式，都将影视广告的媒介默认为电视或电影，并以此为基础，谈论影视广告的创意及创作。而早已经蔚为大观的网络视频类广告，却因为认识上的落后，而甚少被谈及，这在新媒介、网络、数字技术等词汇已经成为了广告行业的重要关键词的今天，显然不合时宜。微电影广告作为网络视频类广告中的最主要的表现形态，与出现在电视、电影媒介中的广告用着相同的摄影、录音以及后制技巧，但已形成比较成熟的运作方法和创作守则，并且发展出了别具一格的传播方式。正因为如此，我们应该归纳和总结这方面的规律，将之放到我们的教学内容当中，拓展学生的视野，完善课程的知识结构，在教学中体现时代进步和潮流发展。
2 “微电影广告”异于传统“影视广告”的特性
微电影是最具原创性的网络视频类广告作品。最近几年，微电影广告已经成为了网络视频类广告的主流，由视频网站优酷出品的“十一度青春系列”微电影作品之一《老男孩》，就是一部这样的作品，它在网络上流行一时，甚至引起了70、80后广泛的怀旧思潮。观察众多的微电影广告，我们发现它们表现出了与传统影视广告截然不同的特点，我们将其特点总结如下。
2.1 创意多元化，丰富了“影视广告”的创作方式
与传统的影视广告15s’，30s’，60s’的典型时长相比，微电影广告在时长上没有规范，品牌有足够的时间讲故事，这就意味着微电影广告在创意上有更大的空间，更大的尺度，更大的自由。所以，如何利用这种便利，在媒介融合时代的海量信息中争夺到目标消费者的注意力，就成了我们在进行微电影创作时所面临的重要问题。高超的叙事技巧、引人入胜的故事，感人至深的情节、偷拍窥私的手段，新近的社会热点的话题，都成了微电影广告的创意取向。总结起来，微电影主要运用以下三种方式消化上述提到的创意取向：
2.1.1 专门宣传产品或服务的微电影广告
网络游戏“鹿鼎记”的微电影广告片，就结合了当时的话题清装穿越剧《步步惊心》的内容，这部微电影讲述了现代白领穿越到清朝，变成韦小宝和由吴奇隆扮演的康熙皇帝一起在鹿鼎记的世界里冒险的故事。这种方法直接宣传产品，和传统的电视广告思路比较接近，但是长度较长，故事完整，倾向于在内容中设置病毒式传播的驱动点，比如笑料，情感故事，悬念叙事、当时热点的社会话题等。从当年的“雅虎搜星”到最近的“益达酸甜苦辣”及“士力架剧场”的个作品都属于这一类型，由于产品直接在这类作品的故事情节中扮演重要角色，所以这类微电影还有一个共同的特点，可以剪辑成电视广告片，在电视中播放。
2.1.2 将产品或品牌理念植入其中的微电影广告
有些微电影广告不直接为企业叫卖，而是将产品或品牌理念植入到微电影中，产品或品牌本身并不是影片情节的重点。“雪弗兰科鲁兹”就是上文提到的“十一度青春系列”微电影的赞助商之一，但它的产品或品牌标识并没有成为影片故事的重点，仅仅是出现在影片某些画面里，但产品却沾染上了这系列影片所具有的某些精神特质，比如青春，拼搏，迷茫等等，这不啻于是对品牌内涵的丰富。企业除了会在视觉上将产品或者品牌标识植入到影片中，也在尝试将品牌理念植入到微电影中，品牌理念的植入更不容易被发觉，却更容易产生影响。“尊尼获加”（Johnny walker）就一直致力于这方面的探索，它有一套“尊尼获加语路计划”的微电影，请陆川为罗永浩、王克勤等人拍摄了一套人物传记式的短片，短片当中除了片头，片尾出现品牌标识外，没有任何镜头直接表现产品或品牌，但其品牌理念keep walking却是整套微电影的主题。营销专家杰伊·康拉德·莱文森（Jay Coad Levinson）曾在其著作《营销创新力》一书中引入生物学中表示“文化基因”的概念meme（沟通元），他认为“meme是企业营销核心策略的全部体现”，“这个简洁有力的文化浓缩品使得企业能够将自身繁复的信息全部压缩其中，和盘端到受众面前。”这个类型的微电影作品除了注重故事情节的精彩之外，一般也会在内容中融入meme（沟通元）。而meme（沟通元）可复制、可延展的特性，又成为微电影广告主题化、系列化的起点，从而进一步提成微电影广告的传播效果。
2.1.3 由用户创作生产的微电影广告
今天的网络媒介具有极强社交性，这种属性不仅仅导致的了网民对内容的重用（转发、分享），更在于社交媒介中每一个节点—— 网民们的自媒体（we media）属性，它鼓励UGC（User generated content）的内容生产方式。在今天的网络世界里，网民自身已成为了最重要的一类内容生产者。很多企业基于这种认识，将视频广告内容的生产权利交付给广大网民，国内的视频网站“酷6”（）就发现了这一契机，早在2007年左右就创立了UGA（User Generate Advertising，用户自生成广告）项目，并与多家知名企业展开了线上合作，通过各类奖项等激励机制，鼓励广大网友参与制作广告，把客户的产品理念和品牌内涵与网友的原创作品充分融合在一起，并通过酷6专门提供的平台进行展示及传播。（2011年上半年“酷六”在经营管理方面遭遇了比较重大的危机，下半年，网站做出了将业务中心进一步向网络原创视频内容倾斜的决策，其UGA业务也被重新定位成“中国原创联盟—酷6网”的视频威客网站，酷6的合作企业开始以更直接的“威客”模式向网民征集作品。）这种方式的也寄望于企业meme（沟通元）的可复制、可延展性及网络的社交性达成传播效果，但由于对ku6自身的经营原因，成功案例相对较少。
2.2 渠道社会化，开拓了“影视广告”的传播渠道
与传统的展示类网络广告相比，微电影广告主要依靠网络媒介的社交渠道来进行传播。电视广告按排期表投放，以“点对面”的方式传播，传播效力除了与广告创意有关外，还和媒介策略紧密相关，很多时候是财大气粗的排期表让最恶俗的广告家喻户晓，乃至臭名昭著。而微电影广告通过网络传播，除了少数情况倚重“点对面”式的大众传播模式（门户网站中的富媒体视频内容、视频网站中的插片）之外，社交渠道显示了更大的重要性，在这个渠道当中，没有了大众媒介的单面推送，就需要网络视频内容本身有驱动传播的能力，让受众（网民）自愿成为广告主视频内容的传播中转站。日本电通公司在其著作《打破界限——电通跨媒体沟通策略》一书中，提出了Cross Media Planning（跨媒介计划）的传播策略，强调充分利用网络媒介的社交属性，利用网络口碑传播（iwom，internet word of mouth）实现广告内容的跨媒介传播，以达到广告效果的最大化。在这种跨媒体的传播中，消费者不仅是广告内容的接受者，更是广告内容的再传播者，甚至是创造者，而微电影是往往是多种社交属性媒介最愿意使用的内容。比如三星的《四夜奇谈》将新浪、奇艺、优酷、土豆、3G门户作为它广告传播的活动的起点，达成面的覆盖；而播放时一个故事被分割成两半，以半集为播出单位，不仅吸引消费者观看，同时鼓励消费者参与竞猜、编写下篇的剧本，而这些剧本内容，则会在人人，新浪微博等具有社交属性的网站进行再传播，构成微电影内容的口碑传播，进一步扩大品牌传播范围，加深传播效果。
3 “微电影广告”进入“影视广告”课程的意义与价值
“影视广告”的观念应该随着媒介技术的发展而扩充其内涵、拓展其外延。微电影广告表现出了与传统影视广告截然不同的创意及传播方式：它适应网络媒介的特点，遵循网络媒介的规律来进行创意、拍摄和制作；同时，这些微电影类的视频网络广告往往与各类社交性媒介进行合作，具有独特的社会性的传播模式，这扩充了“影视广告”的内涵。“微电影广告”又将“影视广告”的外延拓展到了互联网，让它出现在电脑屏幕、手机屏幕乃至平板电脑屏幕上，也为影视广告的创意，制作，乃至效果的评估带来了新的观念和标准。因此，我们就不能再按照电视广告的标准来衡量和评价微电影广告。电视广告的创意注重在劝服和态度方面的效果，一般制作精美，而微电影广告则更注重让受众体验分享价值，甚至不惜降低制作精致度。也就是说，微电影在渠道上的特点，要求它能让受众看完了广告，接着帮你传播广告内容，而说服的效果，往往应该隐藏在后面，春风化雨，不着痕迹。
参考文献
[1]陈刚.网络广告[M].高等教育出版社.
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