中山古镇灯饰城 [重庆中山古镇旅游广告设计研究]

时间：2019-01-29 05:39:06 来源：千叶帆本文已影响人

　　重庆中山古镇旅游广告是对外宣传形象的重要媒介之一。文章通过实地调查发现重庆江津中山古镇旅游广告设计中存在着一些问题，如设计观念偏差、主题含糊、缺乏创意等问题，并针对这些问题对古镇旅游市场和消费者进行分析，深入挖掘古镇旅游广告的文化意蕴，提升中山古镇的品牌形象。
　　旅游业的发展离不开旅游广告的宣传。有着悠久历史、丰厚文化底蕴的中山古镇，应不断地借助旅游广告来宣传，使古镇的旅游资源家喻户晓。因此，只有提高重庆中山古镇旅游广告宣传效果，将旅游广告从量的累计提升到质的飞跃之上，才能让更多的旅游消费者了解进而关注中山古镇。据测算，美国曾经通过旅游广告的宣传，平均每年可吸引220万英国游客到美国旅游，即相当于花1美元就可吸引一名英国游客，所以各国、各城市在旅游广告宣传上的费用支出大幅增加，以期提高城市的知名度，吸引更多的旅游者。
　　一、中山古镇旅游广告设计中目前存在的问题
　　（一）设计观念偏差
　　由于各种原因，很多人对旅游广告设计内涵的理解存在着很大的认识偏差，他们将简单的图文印刷与旅游广告设计混为一谈。简单的图文印刷并不能满足旅游消费者对广告的审美、个性和特定功能方面的要求。旅游广告设计则是真正能沟通和解决旅游消费者――旅游产品――旅游企业之间关系和问题的纽带，并能赋予旅游广告以美的形态。中山古镇在对旅游广告的宣传方面力度还不够。重庆江津的户外广告有86％都为商业广告，旅游广告仅出现在人群较为密集的地方，且数量还在减少。
　　（二）表现手法模式化，缺乏创意
　　中山古镇旅游广告设计大多数都是对风景素材进行直接的运用，单纯地告诉你有这么一个景，缺少生动性，无创意点在其中，且艺术表现手法模式化，难以吸引住消费者的眼球。于是，如“景色秀丽” 、“交通便利”等一套形容词出现在消费者的视线内，使消费者头脑中不能出现清晰的景区形象，也易与其他景点相混淆。因此，旅游广告要吸引更多的旅游消费者，就要不断的加强广告的审美职能。除了必备的景点信息外，还要有一定的艺术欣赏性和文化传播性。在对国内外优秀旅游广告借鉴外，应该植入更多的人情，抓住旅游消费者的心态，以此来打动他们。
　　（三）忽略了对旅游形象品牌的建设
　　旅游的品牌和旅游市场、知名度是不等同的，因为旅游形象品牌的内容不仅仅只包括知名度，美誉度和忠诚度也是其重要内容。品牌形象不会像旅游资源那样一经模仿就会失去竞争力，它应该以不断创新旅游资源为手段展现出勃勃生机。在中山古镇旅游广告宣传策略上缺少整体性和持久性是阻碍旅游形象品牌建设的主要因素。为了深入了解中山古镇旅游广告现状及发展情况，笔者对中山古镇的宣传广告和旅游纪念品进行了详细调查。60.3％的旅游消费者认为旅游广告应该富于江津中山古镇特色，没有形成一个统一的品牌形象，27.7％的消费者认为古镇旅游纪念品缺乏纪念性，品牌观念不强……这些数据足以说明中山古镇的旅游广告缺乏品牌建设。
　　二、重庆中山古镇旅游市场和受众分析
　　（一）市场分析
　　检验旅游广告设计成功与否的关键是市场，而对中山古镇旅游市场的调查和分析又是旅游广告设计的一个必要前提。作为“旅游金三角”地区的中山古镇旅游广告应该打破单一观光型的宣传，并对市场进行创新设计。如从旅游者分类来看，青年人是主要的诉求对象，所以在对旅游广告的设计中，可以通过图片、图形等简洁化形式，配以专业人士的讲解，尽量避免单一的文字排版形式。
　　（二）受众分析
　　对中山古镇旅游广告的宣传和设计离不开对受众心理的分析，根据格式塔心理学的研究，一般受众对广告的反应分为三个阶段：认知阶段、情感阶段和行为阶段。在认知阶段，中山古镇旅游广告的目标是吸引受众注意；情感阶段的目标是在受众心中把中山古镇旅游与其它古镇旅游区分开来；在行为阶段则给予受众有效的刺激，使之形成最终的消费行为。设计师要充分的考虑怎样的诉求方式才能使旅游消费者做出快速的反应。针对中山古镇旅游资源来分析，可以分为以下几种类型：（1）抓住受众的视知觉。广告大师奥格威认为，“当地文化的独特性，历史、旅游地形象”最吸引旅游。目前中山古镇旅游广告多以文字为主，介绍的都是各类旅游线路，打的都是价格战，普遍缺乏创意和美感，不能在众多的旅游广告中吸引消费者的眼球。如：可以利用宣传口号的设计让受众对中山古镇的整体旅游形象有一个初步的认识。（2）唤起受众的情感共鸣。旅游广告设计的一个重要作用是适当地唤起受众的情感的力量，在旅游广告的创意和策划中必须注重情感设计，加强广告设计的感染力，促使消费者在动情的瞬间接受广告宣传。
　　三、重庆中山古镇旅游广告改进的对策
　　（一）确定明确的旅游主题进行广告定位
　　传统的古镇旅游广告只是强调旅游观光的特征，仅用一些具有较高相似性的名词来笼统地概括，如千年古镇、中国历史文化名镇等，消费者对此所产生的刺激就越来越微弱。古镇旅游的主题可确定为重庆千年百姓古镇生态文化之旅，突出展显寻古、探幽、品文、回归自然的个性。在主打古镇“生态牌”的同时，打响中山古镇“文化牌”。所以，在旅游广告中融入古镇的旅游文化，以文化信息为广告的主体可以使消费者在旅游的同时还能获得知识。
　　（二）寻求独特的旅游广告方式，打造中山古镇旅游品牌
　　①注重宣传口号的设计
　　好的宣传口号在旅游品牌的传播过程中起着非常重要的作用。依据旅游品牌主题进行宣传口号的提炼，依托中山古镇幽静原始的自然生态、民风商德与民居建筑格局，营造文化特色、自然风光兼备的休闲度假环境，打造重庆千年生态文化古镇。
　　②加入味觉广告设计
　　在特定的环境下，味觉广告也是影响消费者旅游的主要因素之一，它是指在旅游广告中加入中山古镇独特的食文化，使之具有中山古镇独有的特点，并成为中山古镇旅游的一个代名词。如：古镇的烟熏豆腐和石板糍粑、咂酒等地方传统风味食品都可以作为一个视觉元素出现在中山古镇旅游广告中。
　　（三）在旅游广告中进一步提炼信息，融入创意
　　①名人效应
　　据调查显示，人们已近普遍认可广告中“名人效应”的现象。产品通向消费最好的途径就是在广告中使用高知名度、高曝光率的“名人”。在中山古镇旅游广告设计中，如果能利用好名人，广告创意往往也会引起轰动的。请名人做广告的成功案例也很多，如美国前总统里根参观兵马俑，美国人从此知道中国有一个“世界第八大奇迹”，总统的名人效应给西安城市做了个大广告。
　　②地域特色
　　地域特色的创意，不仅要有形式，更重有内容。如果是以“重庆千年古镇生态文化之旅”为主题，我们完全可以运用古镇特有的檐灯、古楹联、木雕牙床这些元素进行创意，结合水墨元素的书法艺术等等，这样的创意会给游客留下对古镇深刻统一的印象。
　　（四）选择易于携带的宣传纪念品让游客认知中山古镇旅游形象
　　学生和公司职员占据中山古镇旅游者总数的很大一部分。对于他们来说，由于资金收入和闲暇时间的限制较大，他们一般选择游览的景点还是以古镇老街等品位高的文化型旅游产品。对于印刷精美，便于携带的旅游广告可以让他们在回程时作为纪念。然而中山古镇旅游宣传册和纪念品严重匮乏，笔者认为可以设计和印刷一些易携带的明信片和宣传册之类的纪念品，这样既可以让消费者了解和认识古镇的历史，又可以依据宣传册上的旅游交通示意图和景点内的游览示意图进去到亲身体验的阶段，再者还有收藏的价值，方便游客重游时再次使用。
　　
　　参考文献：
　　[1]吴广孝.旅游广告实务[M].复旦大学出版社，2000.
　　[2]彭年生,范汉成主编.国际知名旅游酒店塑身广告创意[M].湖北美术出版社，2002.
　　[3]保继刚等.旅游规划案例[M].广东旅游出版社,2002.
　　[4]杰奈尔・摩根等.旅游休闲业的广告创意与设计[M].陈怡宁译，电子工业出版社,2003.
　　[5]奥格威.奥格威论广告[M].机械工业出版社,2003.
　　[6]张贤平.旅游广告的奥秘[M].广东经济出版社,2004.
　　
　　（作者简介：晁洪娜，重庆师范大学美术学院研究生，研究方向：木刻艺术与巴渝文化研究；孙建，重庆正大软件职业技术学院教师。）

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