居民理财产品的差异化营销策略研究
时间：2020-03-22 05:20:59 来源：千叶帆 本文已影响人
摘要：本文从消费行为和市场营销视角出发，分析个人理财市场的购买特点，并提出个人理财机构必须运用差异化营销策略来争取更大的市场份额。
关键词：个人理财；购买特点；差异化营销
中图分类号：F832.3
文献标识码：A
文章编号，1007-7685(2010)06-0114-04
近年来，随着我国居民收入水平的提高，个人理财市场日益扩大。而我国金融机构的个人理财业务刚刚起步，各金融机构若想在个人理财市场中抢占先机，必须深入研究个人理财市场购买行为的特点，实施客户差异化营销战略。
一、我国个人理财市场的发展现状
(一)个人理财市场容量不断扩大
近年来，随着我国经济的发展，居民收入水平大幅提高。根据法国巴黎百富勤公司的测算，我国中等收入家庭在2010年将达1亿个，户均拥有资产62万元。这一庞大的消费群体必然会寻求其剩余资产的增值，而消费者自身由于受理财专业知识缺乏的限制，希望委托给专业机构帮助其理财。因此，个人理财市场空间越来越大。
(二)个人理财产品的差异化需求日益增加
随着金融机构不断推出新的金融产品，我国居民的个人理财方式已呈现多元化趋势，不同家庭及个人会根据当前收入结构及收入预期购买不同的理财产品。根据恩格尔系数标准对我国不同地区生活状况的划分，目前，我国富裕型家庭占12％，小康型家庭占54％，温饱型家庭占32％，贫困型家庭仅占2％。除2％的贫困型家庭外，各收入阶层的居民经济状况差异必将带来其投资的多元化，形成不同的个人理财需求。
(三)个人理财市场竞争日趋激烈
由于我国居民收入快速增长，居民手中的存款也越来越多。据统计，2008年我国居民存款新增4.63万亿元，2008年居民储蓄总额已超过21万亿元。如此庞大数目的存款不仅要求银行提供更加周到的服务以留住客户，也吸引不少理财机构的注意。虽然目前四大国有商业银行在个人理财市场发挥重要作用，但随着国内商业银行、国外银行、保险公司及其他理财机构的加入，居民个人理财必定朝多元化方向发展，市场竞争也会日趋激烈。
二、个人理财市场购买者心理特点
根据马斯洛需求层次理论的观点：消费者需求可分为生存需求、享受需求和发展需求三个层次。个人理财业务是为了满足消费者的享受需求和发展需求，它是人们在满足基本生存需求基础上产生的较高层次需求。当前，个人理财市场购买者的心理特点主要有：
(一)出于对未来经济预期的担忧
受中国传统文化的影响，我国消费者更愿意选择保守消费，特别是随着年龄的增加，超前消费将愈加减少。由于对经济预期特别是个人预期收入的担忧，一部分消费者会从现有收入中节余一部分用作储蓄，而单纯的银行储蓄虽然安全，但利率的吸引力小。因此，选择收益相对较高的理财产品成为许多消费者的首选。
(二)追求财富的保值增值
个人理财业务与其他金融产品相比，最大特点是强调资产的保值增值，而不是为了实现真正意义上的消费，它是对当前居民手中货币有剩余的情况下进行的投资，消化当前手中的货币。既然为了投资，消费者在购买个人理财产品时，首先会考虑投入的资金能否保值，进而期望投入的资金能带来超额回报。
(三)回避投资风险的需要
任何投资都存在风险，任何投资者又都追求最大限度的风险回避。消费者进行个人理财时，往往受教育程度、专业知识、能力、性格等因素影响，对未来风险把握不住。因此，需要专业机构为其提供风险回避，而个人理财机构由于拥有专业理财人员，能向零散的消费者提供专业的服务，使其将风险控制在最小限度。
(四)从众心理
对大部分消费者而言，从众是一种最常见的心理。当银行利率收益减少甚至与物价上涨水平相比实际为负利率或当投资股票面临极大风险时，一部分消费者就会向专业的投资机构寻求帮助，以期获得既丰厚又稳定的收益。如果这部分消费者获得理想的预期回报，其行为就会被他人所效仿；当越来越多的消费者通过理财产品获得满意的收益时，更多的从众行为就会产生。所以，理财机构如何吸引有影响力的消费者非常重要。
三、个人理财产品的营销对策
(一)进行市场细分，明确不同消费者的理财需求
个人理财机构进行市场细分需考虑不同消费者的需求，有针对性地推出理财服务和有差别性的理财产品。这样，能比其他竞争者更好地掌握消费者需求。进行市场细分有不同的标准，一般包括地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。
地理标准和人口标准可使理财机构从整体上把握理财产品推出的种类及时机。由于不同地域存在收入差异，如城乡之间、东部沿海经济发达地区和西部经济不发达地区之间在个人及家庭收入、可支配收入及可随意支配收入等方面都存在较大差异，对理财产品的认识及理财要求也不同。理财机构应根据不同地区推出相应的理财产品。
人口标准用于个人理财产品市场细分主要是根据其年龄、收入、社会阶层等子标准进行。由于个人理财产品本来是直接针对消费者个人，因而相关理财机构需要特别注意科学合理地运用这些标准。不同年龄段的人，有不同的生活、工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也不同。相关资料研究表明：25～34岁年龄组的人注重财富积累和高消费，对财产的增值要求高于保值要求，愿意为获取高额投资回报承担高风险；35～45岁年龄组的人大多面临“上有老、下有小”的家庭环境，他们一要考虑家庭消费，二要考虑子女教育开支，三要准备个人和家庭其他成员的养老基金等，他们追求财产的保值与增值，回避高风险，因此既重视消费理财，又需要投资理财；46～60岁年龄组的人对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险感兴趣。另外，从家庭成员各自的情况看，在单身阶段，由于收入有限，对资金需求量较大，但家庭积蓄较少，对消费理财感兴趣；已婚且有一定积蓄的家庭，其理财目的重在对子女的教育支出，他们不仅需要生活理财，更需要投资理财；中老年人一般与子女分居，在个人理财上关注消费、医疗和养老，重视对低风险金融产品的投资。
心理标准和行为标准有利于个人理财机构准确有效地找出目标消费者群。如，不同生活方式的居民有不同的理财标准，有的注重投资不动产，有的喜欢购买高风险、高收益的股票，有的则愿意购买保险产品，有的倾向于投资收益稳定、风险较小的理财产品，等等。理财机构只有准确掌握消费者的心理，才能保证其产品能被消费者所接受。
(二)研究消费需求，推出差异化的理财产品
一般的消费者普遍存在一种认识误区：理财产品是有钱人的需求。实际上，收入较低或收入没有保障的人更需要理财产品。相关机构开展的关于消费者对理财产品接受情况的调查也证明：无论是穷人还是富人，都会对理财产品产生需求，
只是追求收益多少、风险承担能力不同而已。如，上海市就曾对该市个人理财需求进行过抽样调查，结果显示：87％的受访者会接受银行提出的理财建议，其中32％的受访者对银行的理财咨询和理财方案设计感兴趣，40％的受访者认为应增加代理客户投资操作、提供专家服务。这一调查结果至少说明两层含义：一是大多数消费者对理财产品有需要。二是不同消费者的理财需求是有差异的。所以，任何一个理财机构都不能忽视消费者的不同需求，应据此推出差异化理财产品。
从目前推出个人理财产品较为发达的国家来看，理财机构一般提供“生活理财”与“投资理财”两种理财产品。生活理财产品是通过理财规划安排好未来，提高生活品质，即使到老年也起码能保持现在的生活水平的理财产品；而投资理财产品是指不断调整存款、股票、基金、债券等投资组合，取得最大回报的理财产品。无论何种群体都会对这两种理财产品产生需要，只不过由于消费者个性、消费倾向、理念与信心不同而表现出不同的购买行为。
理财机构不能只从自身利益出发来提供个人理财产品，必须考虑不同消费者的承担能力，提供不同的产品。如，对未来经济预期担心的消费者群体，个人理财机构应降低购买门槛，更多地提供对消费者未来生活有保障的理财产品，提供诸如医疗保险、教育理财及收益稳定、风险较小的基金等；对追求保值增值的消费者群体，理财机构应明确他们大多是经济状况较好的消费者，有一定的风险承担能力，投资金额相对较大，但由于缺乏理财的专业知识，会寻求理财机构的帮助，向这部分消费者提供代理理财、虽有风险但收益较高的理财产品。
(三)建立差异化的营销渠道
个人理财产品的营销渠道不同于一般商品的市场营销渠道，一般不经过或较少经过中间商渠道。因为它不同于一般产品或服务的消费，它是一种必须带来保值或增值的投资消费。如果中间环节过多，既会造成信息传达不畅，又会使收益减少。所以，个人理财机构应整合资源，构建有效的个人理财业务平台，采用点对点、一对一的模式为个人提供高质量、多样化的理财产品，充分满足客户深层次、多层面的需要。
通常而言，作为理财产品起点的渠道成员，卖方应对消费者一视同仁，都必须将最好的服务、最好的产品提供给消费者。但理财产品不同于一般产品，尽管都是理财，但由于所投金额不同，理财机构承担的风险也不一样，所付出的成本也有差别。因此，针对不同客户采取不同的营销模式是合理的。就大众化理财产品而言，无论是什么类型的消费者，代理理财是可以通用的模式。但如果是针对投资金额较大的消费者，所采取的渠道模式及提供的服务就应区别对待，要求设计差异化、个性化的服务程序，特别是既要让这些客户感觉到风险控制的可行性，又要让其感觉到预期收益的保障。如，可提供理财顾问的专业服务、办理代理委托业务、设置专属窗口等一对一的营销模式。
另外，利用银行庞大的网点系统，建立理财服务区也是一种有效的模式。这种模式严格讲就是一种代理制的模式，银行充当理财产品的代理商。在采用这种模式时，有必要根据客户的不同划分不同的服务区域。如果消费者只是进行存取款等普通的理财活动，可以在普通区域或自助服务区进行；如果消费者需要购买专业知识较强的理财产品，如基金、信托、外汇、黄金等，理财机构应设立有专人接待的服务区，提供咨询、代理等指导性服务，让其在较为安静的环境中全面了解并作出正确的判断，尽可能地实现理财产品的销售。
(四)制定差异化的价格策略
消费者购买理财产品，一是为了保值，二是为了增值。但无论哪种目的都会有一定风险，即使是最稳键的银行储蓄，也要承担利率下调的风险。尽管消费者都希望规避风险，但由于追求收益的心态不同，不同的消费者承担风险的意愿也不同。所以，理财机构应利用成本、收益、风险三个要素进行有效组合，分别制定不同的价格策略，以满足不同消费者的需求。具体做法是：针对经济状况较好、收入较高、偏爱风险且承担风险能力强的消费者，可推出金额较大、收益高、风险大的理财产品，使其以最小投入获得最大产出；而针对以保值为主的“生活型理财者”，由于风险承担能力较弱，可降低购买门槛，推出数额较小、收益稳定、风险小的理财产品。如，针对有子女且子女成长费用较大的家庭，可推出起点低、收益较高且具有一定风险的理财产品，而针对家庭成员年纪较大、子女已成年且有稳定收入的家庭，可以推出收益稳定、风险小的理财产品，因为老年人承担风险能力弱，而年轻人承担风险能力较强。
(五)提供差异化理财服务
在传统观念指导下，消费者一般认为将钱存入银行是最稳妥的做法，银行利率稳定，特别是将钱存人四大国有银行，根本不用承担银行破产的风险。但实质上，许多消费者并未完全意识到，由于货币每年都会存在一定的通胀，物价也会上涨，尤其是在通胀率和CPI较高的时期，再加上扣除利息所得税，货币存入银行有可能得到负利率。所以，进行有效的沟通，对消费者进行理财教育，引导消费者树立理财观念，帮助消费者进行理财，使消费者手中的货币最大限度地增值，是理财机构面临的重要课题。
只有当消费者从观念上意识到理财的重要性后，理财产品市场空间才会不断扩大。随着理财产品市场的不断扩大，就会形成不同的消费形式和消费特点。这时，提供差异化服务便成为各理财机构竞争取胜的重要途径。一些跨国银行在提供个人理财业务方面已做到差别化营销服务，他们针对不同的客户群体提供不同的服务，合理分配不同客户群之间的营销服务资源。以花旗银行、香港汇丰银行为例，花旗银行在香港市场定位于高端客户，在香港商业区和中产阶级集中地设立多处分行，对消费者提供贴身服务，重点突出客户的尊贵地位及服务的方便性。而香港汇丰银行则主要通过不同的流通渠道、不同理财产品组合和人员配备分别为大众客户、中层客户、富裕客户进行差别化服务，对大众客户只提供基本服务，不提供高层次的产品组合服务；对中层客户强调产品组合服务，如私人借贷、楼宇贷款、名贵保险、信用卡、电话理财等服务；对富裕客户群则提供专门的、私密性较强的服务场所和一对一的客户经理服务，在产品组合上通过“卓越”理财户口提供个性化服务。正是由于这种差异性，这两家银行在竞争中始终能立于潮头，成为理财成功的标杆。我国个人理财机构要想得到长足的发展，应借鉴这些做法，实施差异化营销战略。
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