编码与解码理论传播学_论广告的编码与解码及其辩证关系

时间：2019-01-29 05:38:16 来源：千叶帆本文已影响人

　　广告的编码与解码是相互影响的循环整体。通过运用霍尔的媒体理论，将广告的编码和解码过程进行重新解析，同时得出以下结论：广告的编码者霸权地位正在回落，而解码者的主体性地位正在增强；但是这一地位的更迭并没有完全颠覆传统的编码――解码的传播方式，只是改变了彼此间的相对重要性。
　　随着改革开放的不断深入和市场经济向纵深发展，人们的生活环境和生活方式都已发生了巨大的变化。而在众多变化中，广告作为市场发展的一个重要产物，已经深入到大众生活的方方面面，渗透到消费社会的每个角落，同时也时时传播着大量的媒体信息。毫无疑问，广告业已成为人们生活的一部分；无论是通过主动感知还是被动接受，大众都不同程度地接受着广告所带来的心理渗透，甚至于日渐感到被周围充斥的各式广告所支配。那么，难道说人们面对着广告洪流就束手无策吗？答案是否定的。广告究其本质，只是商品营销的一个环节，是一种关于客体且是通过客体来表达的话语。既然如此，如果我们能够深入了解广告的运作规律，剖析其话语表达的内在规则，或许就能够化被动为主动，避免受到广告这种“符号暴力”的负面影响。而为了达致上述目的，有必要了解“英国文化研究学派”的代表人物斯图亚特・霍尔的传媒理论，从中我们能更为透彻地认识到广告的本质属性，尤其是对广告的编码与解码过程及其相互之间的辩证关系会产生更为明晰的理解，从而有助于大众形成对广告的正确态度，有效地避免掉入“广告陷阱”。
　　一、广告的编码
　　广告的编码是将广告所意欲表达的信息以受众愿意接受的适当方式表达出来的一种过程。广告主为了推销自己的产品或者提高企业形象，雇请广告代理公司设计广告的具体内容与形式；而广告的最初创意以及广告的制作则构成了“编码”的两个主要环节。按照霍尔的理论，编码的过程离不开符号的建构，因为“没有符码的操作就没有明白易懂的话语”。因此，广告代理者依照广告主的要求，有选择性地选取各种广告符号进行广告创意活动，以体现广告主的预期目标；然后选定某种广告媒介（电视、报纸、海报等等）将制作好的广告呈现在受众面前。其实，最终呈现在受众面前的广告已经被广告主以及广告代理者意识形态化了，即广告产品承载者他们所希望表达的信息，以使受众按照他们的期望形成对产品的态度。如果用霍尔的媒体理论来描述，就是伪装、分裂和重新组合的连续过程。“伪装，是将社会和经济体系的真实特性隐匿起来的过程。分裂是指社会的整体性分裂为孤立的无联系的部分，这些部分再接着以假想或误导的方式重新组合”。当然，霍尔是针对整个传媒系统而言的；若将之应用于广告这个特殊传媒，可以对该理论作如下调整：
　　首先，广告制作者有意凸显产品的优点，而倾向于将产品的比较劣势隐藏起来或有意不提，以使受众产生对产品的良好印象、激发消费者的购买需求；其次，广告往往将想要推销的产品特征一一罗列出来，以使大众对产品的功能有直观明确的认识（例如，某手机广告会明确表明该手机有超长待机、双卡双待、多媒体工具等上百种功能；某牙膏广告号称具有美白、防蛀固齿、消炎镇痛等多重功效）；最后，在平面广告的显著位置或者是电视广告的结尾处，往往会强调该产品融多种功能于一身，让人产生“这一种产品可以代替多种相关产品”的错觉（例如，上面提及的手机广告会在最后强调“这既是商务手机，也是娱乐手机”；而上述牙膏广告突出“全效”的特征，让人感到似乎与牙齿有关的问题都可以用这一种牙膏来成功解决）。可见，广告的编码过程其实也是运用了“伪装、分裂和重新组合”的三重奏，意欲使潜在受众接受广告所传达的产品理念，最终促成消费者的购买行为。
　　二、广告的解码
　　按照霍尔的媒体理论，媒体信息的传播不再是“发送者――信息――接收者”这一单线式的传统模式，而是更为强调接收者对信息的主观处理与反馈的循环过程。这也就是说，媒体信息的传播不是仅仅由编码者所主导的，而是编码者与解码者的互动过程。为了解释解码在信息传播中的重要作用，霍尔总结了三种典型的解码立场：
　　第一种立场是“主导――霸权”立场。这一立场更为接近传统的信息传播方式，强调编码与解码过程的同一性与对称性。具体而言，该立场认为解码者对信息的处理方式完全符合编码者在设计符码时的预期，即解码者完全依照编码者所设计的解释框架来还原符号的意义。这就直接导致了主导意识在大众间的快速有效传播，从而成功实现编码者的预期目标；
　　第二种立场是“协调”的立场。编码者意欲传播的信息在传递给解码者的过程中，有一部分是完整地保留下来了，而还有一部分则是在解码过程中产生了意义的重构，从而与原初的符号意义产生了偏离。正如朱迪斯・淮廉森在《广告解码》中所认识到了，意义是通过受众创造出来的，而不是直接向受众灌输的。这体现了受众在一定程度上的主观能动性，能够有意识地对信息进行重新加工；
　　第三种立场是“对立”的立场。解码者或许完全理解编码者的意图，但是却刻意按照与编码者所设定的解释路径完全对立的是对信息进行解读，从而使解码的内容与编码者意欲传播信息之间具有明显差异。这种解码立场体现出解码者的完全独立性，能够有意识地与编码者进行思想的对抗。
　　如果将霍尔的三种假想解码立场应用到广告活动之中，我们能够得到如下启发：广大的受众处于广告传播链条的终端，他们对于广告的解读决定着广告最终能否成功；广告的编码和解码并非完全一致的，即编码者所要表达的信息与解码者所理解并接受的信息并非完全相同，存在着一定程度上的不对称性；广告受众并非只是被动接受广告符号的影响，他们对广告会产生有效的反馈，形成抵制性行为，进而影响编码的过程。
　　三、编码与解码的辩证关系
　　正如上面所提到的，媒体信息的传播已经改变了“发送者――信息――接收者”的传统模式，而是加入了编码者的反馈这一过程。这种发展给广告的编码与解码的过程带来了一定程度的变革。这一过程可以用图一的形式表现出来。
　　从图一中，我们可以看到一个有效的广告传播包含有五个要素，即信息源（source）、信息（message）、媒体（medium）、消费受众（consumer）以及反馈过程（feedback）。编码者在完成了广告制作后，紧接着就要选取合适的广告代言人（source）来发布广告信息（message），同时使这些信息以合适的载体（medium）发布出去，以使“编成的代码”有合适的传播渠道向受众传播。其中，信息源主要是指广告代言人，他被选择作为信息传递者则是由于他的专业背景、名气、外表吸引力或者仅仅是由于他是一位“典型的消费者”；而“信息”则包括了广告中所包含的所有视觉和听觉符号。而广大消费者从不同的广告媒体中了解到产品信息以后，会根据自身对广告信息的理解而产生相应的支持或抵制的反馈行为。下面举一个典型的抵制性反馈的实例：台湾某位歌星在接受采访时说了影响民族情感的无知言论，从而使内地消费者对所有以她为信息源所传播的广告信息产生抵制；这种反馈使得广告的代理人不得不对广告进行重新编码，更改信息源和广告信息，以迎合内地的广大消费群体。这一事例体现出解码者（消费者）越来越具有主体性地位，同时对编码者（广告代理人及广告主）产生不可忽视的重要影响。
　　
　　
　　
　　总之，编码和解码是广告活动中的两个相互影响、相互制约的重要环节。随着解码者的主体性地位的确立，广大的广告受众群体不再是广告信息的被动接受者，而是日益成为具有主体意识、能对广告信息的意义进行自主建构的解码者。通过媒介（medium）的参与，编码者和解码者被连接成为一个循环整体，共同决定着广告在社会中的实际成效。
　　然而，虽然说广告解码者的主体性地位正在不断增强，但他们的解码过程或多或少地是在编码者的预设框架内进行的；也就是说，广大消费者不可避免地会在一定程度上受到广告的影响（例如，在相似的情形下，我们更倾向于买正在热播广告的产品；在散步时会情不自禁地哼起热播广告的广告曲）。但是，这种广告编码者对解码者的影响本身是合理的，否则，若完全收不到广告的预期效果，广告就没有存在的价值了。因此，在了解到编码与解码相互影响的辩证关系后，我们更应该清楚地意识到这种相对地位的变化，即广告的编码者霸权地位的回落与解码者主体性地位的增强；但是这一地位的更迭并没有完全颠覆传统的编码――解码的传播方式，只是改变了彼此间的相对重要性。
　　
　　参考文献：
　　[1]赵津晶,徐凤.论广告的编码与解码[J].武汉工程大学学报,2007（6）.
　　[2]李媛媛.斯图亚特・霍尔的传媒理论研究[J].中国社会科学院研究生院学报, 2004（6）.
　　
　　（作者简介：侯雨（1990-），女，湖北武汉人，武汉大学新闻与传播学院，研究方向为广告设计与广告理论。）

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