【荔枝文化产品的开发及应用初探】 高州荔枝文化晚会
时间：2019-02-28 05:40:36 来源：千叶帆 本文已影响人
摘要：笔者从文化符号的视角来解读荔枝文化形象元素的内涵和意义，从市场的角度将注入文化内涵的产品在原有基础上进行升级，希望从创意农业视角下，在农业和艺术跨学科合作的平台上，将科技、人文、创意结合在一起，尝试开发荔枝文化产品，以求寻找到一条通过文化创意增加荔枝产品的附加值，从而拉动荔枝产业全面升级的道路，并且为同类产品的文化产品开发提供可借鉴参考的经验。
关键词：文化符号 荔枝文化形象元素 荔枝文化产品
2009年末，笔者与国家荔枝产业技术体系深圳综合试验站站长乔方老师多次交流沟通，希望从创意农业视角下，在农业和艺术跨学科合作的平台上，将科技、人文、创意结合在一起，尝试开发荔枝文化产品，以求寻找到一条通过文化创意增加荔枝产品的附加值，从而拉动荔枝产业全面升级的道路。鉴于“中国的荔枝在广东，广东的荔枝在深圳”，决定首批选择以深圳荔枝为元素，开始了荔枝文化产品的开发之路。从开始仅仅存在于头脑中的一些设想，经过大半年的不断尝试与创新，终于，在2010年5月的第六届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上推出了“中华荔枝谱・都市达人系列”创意文化产品，幸运地收到了良好的参展效果，受到消费者的认可和青睐。
笔者从文化符号的视角来解读荔枝文化形象元素的内涵和意义，从市场的角度将注入文化内涵的产品在原有基础上进行升级，希望在艺术、农业、商业三者之间探索并找到一条创新之路，为之后的荔枝文化产品可持续性的开发以及同类产品的文化产品开发提供可借鉴参考的经验。
一、作为一种标志性文化符号的荔枝文化形象元素
文化，总是体现为各种各样的符号，其本质就是借助符号来传达意义、唤起思想共鸣的人类行为。荔枝文化形象元素是荔枝文化内涵的象征，是荔枝产业的标志性文化符号，这些符号将抽象的文化观念具体地展现在人们面前，使不同国家、不同文化背景的人群都可以直观地理解其中的含义，这是荔枝文化推广的重要组成部分。
1、作为荔枝农产业文化符号
中国是世界上荔枝的主要产区，而国外对中国的荔枝文化却知之甚少，要将荔枝产品推向世界，就必须利用文化为切入点，以打响“中华荔枝”的世界品牌。如“中法文化年”使得法国酒文化深入人心，让法国酒产品渗入中国市场。大力宣传荔枝文化，让全世界人了解荔枝文化，从而消费荔枝产品，进而树立荔枝品牌，拉动荔枝产业全面升级，这才是一条良性运作的荔枝产业链。
荔枝文化形象元素除了以生动的形象、鲜明的色彩让各个年龄层次的人群易于接受之外，更重要的是它们是嫁接于荔枝文化背景之上，作为荔枝农产业的文化符号，承载着丰富的文化信息，并将这些特色文化独立出来，进行有效的强化，使整个荔枝产品相关品牌能在更广阔的空间进行拓展。由一颗小小的荔枝，带动深圳文化乃至整个岭南文化，向全国甚至向世界推广。
2、作为深圳现代都市文化符号
巴黎有众所周知的艾菲尔铁塔，美国有自由女神像，上海有东方之珠和“海宝”，北京有长城、天安门、鸟巢、水立方和“福娃”……深圳呢？随着改革开放而出现的“拓荒牛”？现代化城市建设历程中的“帝王大厦”？这些似乎都已经成为深圳标签的过去时，随着时代的发展，人民群众日益增长的文化需求也在不断提高，来深圳的游客似乎找不到能代表深圳现在时的旅游纪念品。因此开拓深圳的文化产品，不仅是市场的需要，更是深圳树立和宣传文化城市形象的需要。深圳作为中国的“设计之都”，应该区别于其他城市而具有属于自己的城市文化，例如区别于西安的古都文化、云南的民族文化等。深圳是一座以移民人口为主的现代化大都市，具有众多的综合因素，同时它又是一座随着改革开放才崛起的年轻城市，呈现出多元、融合、时尚、青春的都市文化特色。
3、文化内涵定位
中国文化受儒家“仁”“和”哲学精神的深刻影响，“和谐”是中华民族性格中典型的人文特质。荔枝文化形象元素最终定位为“中华荔枝谱Lychee Family”，就是希望通过设计开发深圳的都市达人系列，以及后续将要开发的海南滨海情系列、云南民族风系列等荔枝文化系列，将国内各种不同地域特色、不同品种的荔枝都纳入到荔枝大家庭中来，用拟人化的手法赋予其生命和个性，构建出一个和谐欢乐的荔枝乐园。其目的在于用“家”的概念凸显中国多民族大家庭的文化特点，透射出浓郁的家庭观念，蕴涵着和谐共融的基本思想。
二、都市达人系列荔枝文化形象元素解读
为深圳设计的都市达人系列荔枝文化形象元素是一套以虚拟代言形象为核心的，系统的、科学的、合理的标识系统，是向世界展示深圳城市形象、荔枝文化和人文精神的重要载体，主要包括虚拟代言形象、标志、文字、色彩、辅助图形。
1、虚拟代言形象
虚拟代言形象又被称为品牌感性代言形象、卡通代言形象，传达着企业经营理念、产品品质和服务精神，是富有地方特色的或具有特色文化符号意义的具象化形象。它是通过平易近人、亲切可爱的造型，给人制造强烈的记忆印象，成为视觉的焦点，来塑造企业识别的造型符号，透射出企业的经营管理理念和服务特质。比如，麦当劳专卖店门前的“麦当劳叔叔”、可口可乐公司果汁饮料的产品代言人“酷儿”等。
荔枝是深圳地方特色水果，由于其自然生长环境和悠久的培植历史，使其被赋予了深深的岭南文化印记，对荔枝这种南方特产水果蕴含的潜在文化价值加以提炼，融合深圳这座年轻城市带来的现代时尚气息，用简洁的造型、明快的色彩，创造出个性鲜明、时尚可爱，根据不同荔枝品种量身打造的虚拟代言形象，成为与消费者沟通交流的亲善大使，强化了荔枝文化产品传播的亲和力和可执行性。
都市达人系列的虚拟代言形象选用深圳具有代表性的四种荔枝品种为原型，根据不同品种的果型、外观、色泽、风味、生长习性等特征，以及背后的历史故事和民间传说，将它们演绎成生动可爱的卡通形象，赋予其一定的文化内涵。
“桂�”是荔枝品种桂味的虚拟卡通形象，鉴于“桂味”是广受欢迎的优良荔枝品种，所以将其虚拟卡通形象定位为20岁左右的星味十足的时尚潮人。因其果个中等，所以其虚拟卡通形象是整个荔枝家族中比例偏小的一个。头发模拟桂味荔枝壳尖刺的肌理，整体基本色采用桂味荔枝壳的浅红色主色调。由于桂味荔枝经常两个生长在一起，所以设定为“桂”和“�”一对情侣。
“迷”是荔枝品种糯米糍的虚拟卡通形象，鉴于糯米糍肉厚丰满、糯香嫩滑，所以将其虚拟卡通形象定位为30岁左右的富有爱心、风韵时尚的贵妇。因其果形为心脏形，所以其虚拟卡通形象设计为心形头型。头发模拟荔枝壳的表面肌理，整体基本色采用糯米糍荔枝壳的鲜红色主色调。
“�”是早熟荔枝品种妃子笑的虚拟卡通形象，鉴于妃子笑是荔枝中以绿色为主色调，间有粉红色块的品种，而且花期长、花量大、口感酸甜，所以将其虚拟卡通形象定位为16岁左右青涩、纯情的美少女。因其果形为卵圆形，且个大饱满，所以其虚拟卡通形象设计为荔枝家族中比例最高挑的一个，脸型为柔美的鹅蛋脸。头发模拟荔枝壳的表面肌理，整体基本色采用妃子笑荔枝壳的绿色主色调，并有红色的块状花纹。
“�”是荔枝品种淮枝的虚拟卡通形象，鉴于淮枝是广东最普遍、最晚熟的品种，因此鲜食的欢迎度并不高，但是其生长适应性强、产量高，同时也是加工特性优良的荔枝品种，所以将其虚拟卡通形象定位为30-50岁的普罗大众。其果圆球，皮厚，核大，所以其虚拟卡通形象设计圆形大头的形象。头发模拟荔枝壳龟裂片大的表面肌理，有大块状的花纹，整体基本色采用淮枝荔枝壳的暗红色主色调。
2、标志
标志，英文LOGO，是以简明、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言来表明事物特征的记号。“中华荔枝谱Lychee Family”标志是在荔枝果实的基础上图形化而来的，按照成熟期不同荔枝品种的龟裂片特征，由不同形状的多边形组合成整颗荔枝的果皮，既有荔枝果皮的质感，又富有现代感。整个标志以荔枝成熟果实的颜色为基调，不同的色块涵盖了多种荔枝品种的果实颜色，体现了荔枝大家庭“家”的概念，饱满且富于变化。
3、文字体系
文字体系包括文案、标准字体、印刷字体几个部分。
文案包含荔枝文化产品的品牌名为“中华荔枝谱Lychee Family”，深圳地方特色系列名为“都市达人系列”，都市达人系列虚拟代言形象的名称为“桂gwai3”、“�mei5”、“迷mai4”、“�fei1”、“�wai4”，以及广告语“南州六月荔枝丹!Sunny South, Successful June, Sweet Lychee!”。
荔枝文化产品的品牌“中华荔枝谱Lychee Family”中的“谱”有家族、家谱之意，同时也有乐谱的说法，有谱写荔枝产业新的乐章之意，同时，为不同地区的荔枝设计不同的卡通形象就如同在这个家谱中增加新的成员。深圳地方特色系列取名为“都市达人系列”，旨在突出深圳“都市化、时尚化”的气息。都市达人系列的五个虚拟代言形象分别以单字取名，并标注粤语的发音，正所谓“因形示义、义寓音中”，希望从视觉上侧重文字的符号感，从听觉上强化时尚、潮流的信号，同时洋溢着浓郁的岭南文化气息。“桂”在我国文化中有吉祥的寓意；而“�”则同“美”，意指美好，表达一种吉祥美好的祝福；“迷”寓意“万人迷”，意指迷人、使人陶醉，表达出糯米糍荔枝“壳如红缯，膜如紫绡，瓤肉银白肉如冰雪，浆液甘酸如醴酪，香气清远”的迷人特质；“�”有香气之意，表达出妃子笑荔枝“嚼凝天上味，嗅异世间香”之态；“�”，借古语“怀瑾握瑜”，表达出怀枝外表朴素、实则用途很广这样一个性质。
标准字体具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，强化企业形象与品牌的诉求力。都市达人系列标准字体选用一款无饰线体――张海山锐线体，灵秀的线条笔画唯美简约，具有强烈现代都市感。印刷字体同样选用无饰线体，用于设计中的文案和行文等，通过字体与整体视觉风格的匹配，避免设计时用字随便或者混乱。
4、色彩体系
色彩是视觉识别系统中重要的信息载体，在企业和品牌信息传递的整体计划中具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。都市达人系列色彩体系的设定鉴于荔枝是一种水果农产品，同时紧扣绿色、健康的定位，根据荔枝不同品种的果皮色泽特征提炼出来，以明度和饱和度比较高的红色、绿色为主色的规范化的色彩体系标准。炫丽、青春是都市达人系列色彩的鲜明特色，具有强烈的视觉冲击力、深圳都市特点和当下时代印迹。这些色彩从视觉情感上来分析，往往让人联想到蓝天、植物、鲜果等，是快乐、轻盈、生机、青春的象征，这也是对荔枝文化产品生活态度的一种诠释。
5、辅助图形
都市达人系列的辅助图形有两种：一种是根据不同品种荔枝果壳的龟裂片特征提炼出的不规则几何图案；另一种是根据不同品种荔枝果实的外型概括出的图形符号。这些辅助图形是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色、虚拟代言形象保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体画面装饰，加强形象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。
三、都市达人系列荔枝文化产品开发及应用初探
1、从文化符号到文化商品
现代化大生产极大程度丰富了人们的物质生活，随着人民收入的稳步增长及现代消费理念的形成，基本生存问题已不再是人们关注的视点，转而求诸于更高层次精神上的追求，奢侈品和娱乐文化类商品增长较快，文化产品消费成为时尚。这种消费趋势为荔枝文化产品的开发从文化符号到文化商品的实现培植了良好的土壤。
文化消费，就是主体在消费文化产品的过程中，将产品内在的文化价值附载于自身，以张扬主体个性，追求自我价值的实现。荔枝文化产品的开发不仅提升荔枝品牌价值，提升荔枝农产品的附加值，提供旅游配套增值服务，同时在大众在购买、消费荔枝文化产品的同时传播了承载于这些产品其中的荔枝文化，从这个意义上来说，就最终完成了从一种文化符号到文化商品的转化，实现了荔枝文化产品的价值。
2、都市达人系列荔枝文化产品开发及应用初探
由荔枝文化形象元素可演绎出众多的荔枝文化产品，根据不同消费群体的市场需求定位，初步分为以下四大类：精品纪念品类，主要包括公仔、香薰炉、烛台等；系列家饰用品类，主要开发产品包括抱枕、水杯、杯垫、纸巾盒、相框、手机座等；文具礼品类，主要开发产品包括笔记本、笔、鼠标垫、明信片、便签纸、贴纸、拼图、年历等；流行商品类，主要开发产品包括各系列包包、伞具、T恤、手机吊饰、徽章、万花筒、票卡夹等。
基于荔枝是农产品的性质，荔枝文化产品系列要体现原生态、环保的特色，在材料与工艺上遵循低碳、环保的原则，体现自然、淳朴的整体风格。例如材料上，包包系列的布料均选用棉麻的布料，伞具的骨架选用可降解循环使用的纤维骨架。同时，鉴于深圳是现代化“设计之都”的城市特色，都市达人系列产品定位于时尚文化产品，要融入一些较强的原创设计元素，强化产品的个性，例如工艺上树脂公仔的手绘上色，香薰炉和烛台采用手工拉胚、镂孔、镶嵌琉璃，包包、T恤、抱枕也加入了大量的手工艺制作元素。
通过第六届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上的初探市场和调查问卷数据分析，都市达人系列荔枝文化产品的虚拟代言形象深受大众喜欢，把这些形象元素应用到各类生活商品上，得到大众的认可和积极购买，在这其中我们看到了文化产品市场开发的巨大市场空间，通过这些尝试积累了大量有效的数据和市场反馈信息，为后续的荔枝文化产品开发和产品营销推广提供了客观准确的第一手资料和实施可行性的预判。
