热播IP影视剧的营销策略研究
时间：2020-04-16 05:19:18 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：近年来，一些人气网络小说改编的影视剧即IP剧受到了许多观众的喜爱。并且随着新媒体时代的到来，电视剧的营销传播途径发生了影响深远的变革。本文主要分析近年来我国IP影视剧的营销现状，以及目前的营销策略存在的问题，并提出相应的对策与建议。
关键词：IP影视剧 营销策略 网络小说
随着IP影视剧的热播，越来越多网络小说被改编成电视剧。热门网络小说本身就具有一定的粉丝群体，改编成电视剧往往也具有较大市场潜力，相比较传统电视剧也有话题性。随着IP剧的市场竞争愈来愈激烈，电视剧的营销需要把握机遇，获得有利位置，需要从目标群体的需求出发，并结合新媒体时代进行宣传和营销。
一、IP影视剧的相关概念
1. IP影视剧。IP，是Intellectual Property的缩写，意思是知识产权。它可以是一种流行文化，一个故事，或是一个形象，也可以指能进行多次改编的影视文学、游戏动漫等。IP影视剧，大多是指由原创网络文学题材而改编的影视剧，这些影视剧往往有一定粉丝数量基础。
2. IP影视剧营销。新媒体时代，以互联网、手机、微博、微信为首的的新传播媒介出现，提供了多样的新型营销方式，IP剧的营销不再采用单向的由媒体传向受众的“广播”形式，而是通过新媒体的即时分享传播功能，其不受地域限制的传播范围及较强的互动性与受众保持亲密的联系，综合平台和资源来宣传推广，取得最大化的营销效果。
二、IP影视剧的主要营销策略
1.采用电视台和视频网站共同营销。IP剧一般是电视台和视频网站同步播出的方式。IP电视剧《花千骨》在湖南卫视和多个视频网站同步播出，收视率一直在首位。在腾讯视频，爱奇艺，优酷，搜狐等多个平台播出，视频网站的播放总量高达200亿。片方既可以在网页上做宣传，号召观众收看节目，还提供独家幕后花絮视频。IP影视剧《老九门》采用了独特的播出方式，片方以会员能够提前看剧的方式吸引观众购买会员资格。虽然未在电视平台播出就在网络上积累了不少人气。片方的这个营销策略为后来电视上的播出也起到很大的作用，提前拉拢了许多观众。
2.微信微博的互动营销。微信和微博是当下用户量最多的社交平台，观众可以即时分享观剧感受，随时参与话题讨论。在微博上名人只要发一条宣传微博来就会有许多关注和转发量。片方在官方微博上宣传营销比如发布片花、剧照或视频截图等。IP影视剧《琅琊榜》微博和朋友圈被疯狂刷屏，引起了网友互动讨论。尽管《琅琊榜》一开播收视平平，但后来在优酷土豆上有着全网第一的播放量成绩。微信公众号营销是指官方发布各种深扒电视剧的帖字，一方面迫切地满足观众八卦好奇的心理，一方面又起到宣传营销电视剧的作用，充满了很强的娱乐性，许多人加入了自发地“宣传”队伍，这种营销方式宣传往往带动了更多人收看这部电视剧。
3.事件营销。事件营销是指企业策划、利用那些有新闻价值、社会影响的事件，吸引媒体和观众的兴趣，以此提高产品的知名度，最终促成产品或服务的销售。2012年电视剧《后宫甄嬛传》是一个典型事件营销的例子，片方把“宫斗”和“职场斗”联系起来作为营销宣传点。因为当时职场生存是社会的热门事件，于是片方在网上发布《甄嬛传》 是“职场教科书” 、清宫版的《杜拉拉升职记》的新闻受到很大的关注。片方巧妙策划了影视剧与当下社会热点的联系，通过利用有社会影响力的人物或事件，吸引媒体、社会的兴趣与关注，潜移默化中起到营销宣传电视剧的作用。
4.口碑营销。电视剧《琅琊榜》是口碑营销很成功的例子。片方利用各种方法向外界传递这部剧的优质评价，吸引了许多原本没看过的人，收视率也逐渐上涨。 口碑营销在当今离不开各式新型平台来宣传营销，比如豆瓣。它是一个集书评、影评为一体的极具影响力的网站，用户可以自由发表评论。《琅琊榜》在豆瓣上被评价制作精良、画面美等，引起了许多人对这部剧密切地关注。《琅琊榜》播出后，微博、朋友圈被各种推荐的帖子刷屏，使电视剧潜移默化中实现了口碑营销。
三、IP影視剧营销存在的问题
1.IP影视剧营销趋于同质化。新媒体时代下中国的IP剧数量逐年上涨，市场竞争也愈发激烈，然而IP剧营销却缺乏创新意识。由于网络文学改编的影视剧本身就有着网络文学爱好者这一强大的目标受众群，片方只要选择热门的文学题材进行影视剧改编，却忽视营销策略的创新意识，要么就是扎堆进行微博宣传、要么就是制造各种话题吸引受众的眼球，以至于受众逐渐产生了心理疲劳，营销传播手段的效力也在逐渐被弱化。一味单纯地模仿效仿其他成功的IP剧的营销策略，很难在竞争日益激烈的IP剧市场中脱颖而出。
2. IP影视剧营销忽视观众的心理需求。信息化高度发达的今天，媒体和受众之间的界限将变的越来越模糊，互联网站上是受众获取信息的主要来源。IP影视剧公司如果不能在营销过程的与消费者之间进行有效地沟通与互动，一味地采取自吹自擂的方式，还会受到观众的反感。有些IP影视剧公司认为IP影视剧凭借庞大的网络小说粉丝受众基础，所以在营销过程中往往忽略观众的心理需求。IP剧营销一味采用片方主导式营销模式。
3. IP影视剧营销的过度博取眼球的做法。新媒体时代，丰富多样的传播媒介很大程度上为IP剧的营销提供了便利，但是也带来了一些问题。有些IP剧营销过度消费新媒体资源，利用网络大量炒作，制造绯闻，甚至不惜传播不实的信息来搏取观众的眼球。还有些抹黑贬低竞争对手。在宣传期间暂时吸引了受众的眼球，却会给影视剧的整体宣传与品牌形象的树立带来负面的影响。影视剧市场越来越浮躁，片方自我的约束就显得更加可贵。新为了使得整个IP剧市场能够良性发展，影视剧公司必须改变趋之若鹜的炒作博眼球的营销方式。
四、对策与建议
1.采取加强品牌建设的新型营销策略。IP剧营销还可以通过加强电视剧品牌建设来提升竞争力。通过建设品牌形象，树立了电视剧作品独有精神风貌，从而在竞争激烈的电视剧市场中占有一定地位。比如《芈月传》营销宣传时强调有郑晓龙导演、孙俪等为首《甄嬛传》的制作班底。《欢乐颂》有着山东影视传媒公司和《琅琊榜》的制作团队等为电视剧等等，这些都帮助了影视剧树立了正面的品牌形象。
2.采取以观众的需求为导向的营销策略。IP影视剧是一种产品，未来IP剧营销要迎合观众不断变化的需求，始终要以观众为中心，深入到观众的情感和心理，使他们主动了解影视剧，再从从整体氛围到自身产品形态去推广。现如今的互联网自媒体时代，观众的选择地位得到了根本性提升，只有实现和观众多层次的互动，IP 剧才能真正赢得市场。
3.采取绿色健康的营销的方式。片方应该摒弃过度炒作，制造噱头等负面IP剧的营销方式，积极的利用多样化的媒体平台，采取绿色健康的营销方式来营销影视剧，这有利于树立积极向上的行业品牌和形象。像通过多种新媒体的宣传平台来做一些公益性质的营销宣传。当影视剧公司通过炒绯闻等毫无底线的营销方式虽然获得了媒体和观众的关注，但最终会被观众摈弃。只有采取绿色健康的营销策略才能赢得口碑，更易达成营销的目的。
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