[“有态度的门户”?]有态度的游戏门户
时间：2019-01-29 05:49:46 来源：千叶帆 本文已影响人
一、传播学理论角度解读“有态度的门户” （一）从把关人理论解读“有态度的门户” “把关人”最初由美国社会心理学家卢因于1947年提出。他认为信息总是沿着包含有“门区”的某些渠道流动，根据某些规定或者根据守门人的个人意见，判定信息或商品是否允许进入渠道或继续在渠道里流动。20世纪50年代，美国学者怀特将这个概念应用到了新闻领域，提出了关于“把关人”的怀特模式。1969年，巴斯在《使守门人概念更趋完善》中提出“双重行动模式”，认为在信息流通中最关键的把关人就是传播媒介。
网易提出做“有态度的门户”无疑是在信息的采集和发布上充当了完整意义上的“把关人”的角色。其实无论何种类型的传播，“把关人”理论一直都在起作用，只是尺度大小的问题。毕竟在信息爆炸时代，可供人们选择的信息实在太多，而有效的传播渠道相对信息洪流而言又实在太少，这样就导致不只是专业的媒介机构就算是受众个人在面临铺天盖地的信息时也会有所选择。但网易作为网络媒体能首倡“有态度”的确让人眼前一亮。网络信息给人的感觉一直都是“海量快速”，客观地讲，这四个字本身就带有某种“粗放型经营”的味道，因为这四个字实在无法与“品质”、“质量”联系在一起。业界对于“海量快速”的另一种理解就是“堆砌”。网络新闻的制作方式一直都是“复制+黏贴”，当然这或多或少也与网络媒体还没有正式的采访资格和专业化的新闻团队有关，其多数信息都是依托传统媒体，有的是对传统媒体的新闻进行改编，有的就是原文引用。因此，网络媒体PK传统媒体一直靠的就是信息的数量与时效。由新浪开创的“信息超市”模式一度作为网络媒体运营的经典范式而被广泛采用，这种模式将大量的信息分门别类地陈列在网站首页，网络用户们就像逛超市一样“选购”自己所需的信息产品。这种模式看似承认受众主体地位，但若换一个角度思考，网络媒体如若旨在向受众展示自己掌握信息资源的丰富，为了提供信息而去提供信息，那从某种意义上说这种做法也是对受众不负责任的一种表现，因为他们不会考虑受众真正的心理需求和情感需要，白话一点，就是用信息来“砸”受众。
（二）从媒介的传播功能的角度解读“有态度的门户”
传播功能是指传播活动所具有的能力及其对人和社会所起的作用或效能。早前，国外传播学先驱们如拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、施拉姆等都提出过“三功能说”或“四功能说”。传播学引渡中国后，我国学者何梓华站在我国国情的角度也对媒介的传播功能进行了概括，他将将媒介传播功能大致分为：报道新闻、传递信息；反映舆论、引导舆论；传授知识、传承文化；提供娱乐、服务生活；刊登广告、推销商品。
国内外传播学学者都将传播信息界定为媒介的基本功能，其它功能都是在此功能的基础上衍生而成。但需强调的是，这里的信息应该是对受众具有知悉意义的信息。然而现如今，撇开时政要闻不谈，网络上大多数信息都是停留在人们浅层次的需求之上。网站推手们大量炮制有关“星”、“腥”、“性”的新闻以吸引人们的注意力、提升网页的点击率。他们凭借对受众感官的狂轰滥炸来实现利润最大化，却忘却了媒介产品还是一种精神产品。网易的“有态度”无疑是在充分发挥传播的正面功能，希望能向受众传递自己对生命对社会对世界的感悟，并借由这些感悟引起传受之间的共鸣，由此拉近因时空割裂造成的人与人之间的距离，创造出一个平等自由、民主活跃的精神文化空间。
（三）从新闻专业主义角度解读“有态度的门户”
我国学者陆晔和潘忠党将新闻专业主义的要素归纳为以下五个方面：（1）、传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公众利益，而不是仅仅服务于任何政治或经济利益集团；（2）、新闻从业者是社会的观察者、事实的报道者，而不是某一利益集团的宣传员；（3）、他们是信息流通的“把关人”，采纳的基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观念；（4）、他们以实证科学的理性标准评判事实的真伪，服从于事实这一最高权威；（5）、他们受制于建立在上述原则之上的专业规范，接受专业社区的自律。
如果非要对“新闻专业主义”设置关键词的话，那么客观性、中立性、社会责任论无疑是最能揭示其内涵的核心词汇。网易高层也给自身定位为“新闻专业主义”的信徒。但其 “有态度的门户”的宣言则给人一种与新闻专业主义精神相违背的错觉。一方面，网易标榜客观中立；另一方面又说自己一直践行“新闻专业主义理念”，听起来就有些自我矛盾，然而深究起来则发现其实不然，这里就要对网易所要传达的“客观中立”做出符合语境的解释：客观中立不是指某种不偏不倚的状态或写作播报方式，而是指对传受主体间平等交往需要的满足，对传者习惯、欲望的超越。它包含着动态地呈现客观事实的理性过程，准确地呈现客观事实的理性态度以及向多面地呈现客观事实的理性思维方法，因此网易的新闻专业主义理念所要传达的不再是被动地依照事实去检验事实的分析的理性，而是贯穿着网易与网民双方主体间的理性互动和实践内容的综合的理性，即除了准确、公正、多面地报道之外，还深入事实，通过理性的解说道出真相。为此，网易的“有态度”是在追求一种新闻理想，通过公开的报道、公正且有觉悟的呈现而使人拥有民主、自由、平等的理想和探求真相的理性精神，进而维持传受主体间的社会道德意识网。
（四）从媒介经营的角度解读“有态度的门户”
1、经营模式方面：由粗放型向集约型转变
网络媒体一直都是粗放型经营，里面有非商业因素，例如前文中提到的没有正式的采访资格和专业化的新闻团队、还有国家半似打压半似放任的模糊态度等，但更多的还是出自商业的考量，在权威普遍消解的电子媒介时代，草根势力借助网络力量猛然崛起，传统媒体的我负责传，你负责收的信息传输模式显然已不能满足主体意识日渐清晰、表达欲日趋旺盛的受众的需要，于是网络媒体以其传播的快捷性和交互性、传播方式的多样性、时间上的自由性、空间的无限性以及传播范围的全球性成为继报纸、广播、电视的第四媒体。网络公司利用自身的优势将自己打造成为信息集散地和言论自由论坛。网络公司也很清楚若想实现利益最大化，就必须依靠广告，而根据二次售卖原理，广告收入有赖于量化的点击率和浏览量，于是乎，为了尽快争取最多的受众，网络媒体要么打时效战要么就打趣味战。相同的新闻，谁能最先发布，谁就能先“拉”到受众；对于异质的新闻，谁最能调动受众的兴趣，谁就能成功吸引受众。因而，网络经济一直都是“注意力经济”或“眼球经济”，不考虑传播效果，不顾忌受众阅后心理，反正先用煽动性的标题或具有视觉冲击力的图片作为诱饵，满足自己网页的点击率或浏览量再说。因此，网络推手们所要做的仅仅是吸引受众点击这个网页，而至于受众点击之后浏览了什么或达到了什么效果，他们是不会关心也不会负责。然而他们低估了受众（至少是部分受众）的智商，有些受众被吸引到一个具体的网页，点击打开后，若对网页内容表示失望或受骗，那么久而久之，这种拉活接客的“伎俩”则会被一些“有识之士”所唾弃和鄙夷。因而，纯净网络、高质信息的呼声也就日益高涨，而网易也是审时度势，提出“有态度”也顺应了这一时势。正如网易在其改版主页的表态：“成功只是他人的评价，态度才能让你忠于内心。我们追逐成功的目标，更希望做有态度的新闻。我们已拥有众多有态度的网民，我们希望自己也能更有态度”。网易强调要与众不同，与现下“粗放型运营”有别，走自己所坚定的新闻专业主义道路，坚持高品质的新闻，这代表着网易由粗放型经营模式向集约型模式的转变。
2、市场定位方面：大众化向分众化转变
对媒介进行市场定位，首先要进行媒介的市场细分，既是受众定位，营销的前提是细分市场，找到目标消费者，从而确立自己明确的市场定位。任何一种媒介产品和服务实际中都不能满足所有消费者及其的所有需求，不可能以整个市场作为营销对象，而只能在整个市场中找出自己所需要而且可以满足的那部分消费者和他们的部分需求。网易在强调自己“有态度”的同时也强调“他们拥有众多有态度的网民”，仅从这句话可以判断网易对自身进行了明确的市场定位，它不是像新浪、搜狐等网媒大规模撒网式的妄想覆盖整个网民群体，而是对网民群体进行划分，将目标受众定位为“有态度”的，即注重信息质量，具有社会道德意识的网民，这也是分众化趋势在网络媒体的体现。
3、品牌建构方面：从“无跟帖，不新闻”到“有态度的门户”
跟帖一直是网易新闻的最大特色并且也是网易的一个传统。早在2003年12月3日，网易新闻就出现了第一条跟帖评论。当时，网易采用了一个与新浪和搜狐都不同的界面设计：网民想发布评论的时候，不需要用户点击“发表评论”单独打开一个窗口，而是将评论和回帖直接体现在新闻页面的下面，这就在很大程度上方便了用户直接阅读跟贴评论，并激发了人们看到精彩跟帖，马上前赴后继持续跟帖的热情。2005年2月24日，编辑们发现，在一条回复者甚众的新闻下面，网友们通常会直接回复前一位网友的跟贴，这就造成了奇特的视觉效果：一层一层延续下去，整个回帖叠在一起，就像一座基石坚固的塔形高层大楼―“网易大楼”就这么诞生了。虽然网易新闻在流量上远不及新浪、搜狐，但它却拥有数倍于新浪、搜狐的跟帖评论。2008年12月30日，网易又公布了一段名为“无跟帖、不新闻”的flash，由此更将网易的“盖楼文化”推崇到极致。网易跟帖文化的发展过程其实也是网易品牌构建的过程，它以跟帖为主打，发展盖楼文化，在广大网民中成功树立了“最媒体、最互联网”的形象。而如今，网易又再次以“有态度的门户”的口号进行改革，暂且不说其成效如何，但这句“有态度的门户”绝对又再次成功地吸引了网民的注意力，这也是网易的品牌竞争策略。网易的定位一直比较明确，那就是有别于网络媒体的传统运营模式，想在海量快速中实现精耕细作，在不放弃网媒优势的同时，决心立足高品位的深度报道，形成特色，树立自身的形象识别标识。从“无跟帖、不新闻”，尊重网民新闻自由的权利并努力通过跟帖来帮助网民实现言论表达自由的权利到“有态度的门户”，表明会坚持自身的新闻专业主义理念、要将新闻做得有自己的态度，并希望目标网民能一样有自己的态度，网易的品牌就在这些宣言与实际行动中获得网民首肯并得以塑造。
二、对“有态度的门户”的辩证思考
改版两个多月，部分网民对“有态度的门户”持肯定态度，认为网易开启了一个在草根文化中坚持高品路线的新纪元；但同时，也有部分网友也对“有态度的门户”提出质疑，认为这不过是网易为吸引受众注意而精心策划的营销策略，是一张口头支票，他们指出，网易的改版只是在每个栏目后面多加了一个“有态度的门户”的LOGO，而对网页具体内容的编排也较以往没有多大改动，至于其所推崇的新闻专业主义理念，也顶多是体现在对新闻内容的编排上，“有态度”的编排远远多于“有态度”的评论，这从某种程度上反映网易的新闻评论力度仍需加强。还有网友提出网易的“有态度”过于笼统模糊，没有明确的界定，只是一味地宣称自己践行的是新闻专业主义，但网易到底是何种态度，网友对这种“只可意会不可言传”的模糊概念表示不甚了解。对此，网易的确有必要进行详细说明。
“有态度的门户”是一种新闻理想，这种理想希望网络媒体能够秉承“新闻专业主义”信念，在加强职业技能和职业道德的同时也能启发广大网民的智识、帮助网民树立符合法律法规、社会道德的个人主体意识，形成传受最大规模的较高层次的互动。“有态度的门户”也是网易由粗放型经营向集约型经营摸索的一种尝试。不可否认，“有态度”这个概念的确存在模糊性，网易“有态度”的改版力度仍需加大，但是作为商业门户网站的网易来说，敢于挑战就已是一种进步，成长亦需要过程，我们拭目以待。
参考文献：
[1]何梓华.新闻理论教程[M].高等教育出版社，2005.
（作者单位：江西财经大学）
