高职教育服务学生满意度的顾客价值理论思考
时间：2020-04-10 05:19:58 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：顾客价值理论是指，顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。当前，我国高等职业教育发展进入新形势、新常态，高职院校要想在竞争中保证优势地位，实现可持续性发展，就必须有新理念、新思维，表现在要突出以学生为本，以学生为中心，以学生为顾客，积极探索完善人才培养模式，推进教育教学改革，促进后勤社会化改革等，加强对顾客价值的研究，积极实施顾客价值管理，从而找准切入点，提高教育服务水平。
关键词：顾客价值理论;高职教育;服务;满意度;思考
一、顾客价值理论对高职教育的意义
1.职业教育时代发展的需要
加快发展现代职业教育，是推进教育现代化、实现中华民族伟大复兴的重要组成部分，是党中央、国务院作出的重大战略部署。2014年，国务院召开了全国职业教育工作会议后，相继发布了《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》和《现代职业教育体系建设规划（2014—2020年）》，为高等职业教育的进一步发展，指明了方向。
当前，我国经济发展进入新常态，“一带一路”建设系统工程逐步开启、京津冀协同发展和长江经济带发展规划等一系列重大战略设计与布局的形成，新产业、新业态、新商业模式不断涌现，互联网+、大众创业、万众创新等经济转型发展和战略规划，需要更多高素质劳动者和技术技能人才，这是高等职业教育发展的机遇和挑战。
可是，还有些高职院校办学条件总体较差，办学特色不够突出，办学水平不够高，吸引力还不够强，专业设置与市场需求联系不够紧密，实习和实践环节比较薄弱，毕业生工作与职业期待吻合度不高等。这与国家经济社会发展进入新形势、新常态不相适应， 高职院校要想在竞争中保证优势地位， 必须有新理念新思维， 更加要突出以学生为本，以学生为中心，把学生看做顾客，积极探索完善人才培养规格和模式，推进教育教学改革，促进后勤社会化改革等，加强对顾客价值的研究，积极实施顾客价值管理， 从而找准提高其市场竞争力的切入点，提高教育服务水平。
2.学校自身发展的需要
（1）竞争激烈化
高职院校在竞争中处于“夹心饼”的地位。普通本科院校办学经验丰富， 办学资源充裕， 社会认同度较高。中职学校培养的是掌握某一特定职业或职业群中从业所需的实际技能和知识的技能型人才，人才培养更有针对性和实践性。政府正在引导普通本科高等学校转型发展，通过试点推动、示范引领等方式，引导一批普通本科高等学校向应用技术类型高等学校转型。据有关数据统计，将有600所地方新建院校将转型，目前130余所高校已经提出了转型试点申请，甚至如果“211”“985”高校符合转型条件，愿意转型，也将进行转型。可见，高职院校如何在本科院校与中职学校之间发挥作用，把竞争压力转化为发展的动力，值得思考和探索。
（2）竞争开放化
《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》明确指出，为了激发职业教育办学活力，积极支持和引导社会力量兴办职业教育。创新民办职业教育办学模式，积极支持各类办学主体通过独资、合资、合作等多种形式兴办民办职业教育;探索发展股份制、混合所有制职业院校，允许以资本、知识、技术、管理等要素参与办学并享有相应权利。在这个政策支持下，民间资本逐步涉足高等教育，将导致高校数量的增加，一定程度上加剧了高职院校的竞争。高职院校还面临社会其他教育和培训机构的竞争，如一些成人高校和短期培训机构对高职院校存在较强的替代性。而且从受教育者角度分析， 在接受教育的自主性上， 成人高校和短期培训机构有着较高职院校更为明显的优势。根据教育部网站统计，截至 2014 年7月， 我国共有成人高校 296所。根据教育部《2012年全国教育事业发展统计公报》的数据显示，2012年，全国有职业技术培训机构12.38万所，此外，还有民办培训机构20155所。这些无疑也给高职院校形成了巨大的竞争压力。目前，高职院校面临生源不足的危机，一些省份的学龄儿童递减明显，加上受教育者对高职院校有着较强的选择性，导致高职院校招生计划不能如数完成以及新生入学报到率偏低，这对高职院校的长远发展带来至关重要的影响。
二、顾客价值理论在提高高职教育服务学生满意度中的思考
高职院校在具体的招生、教学、管理和就业等系列工作中，应按照顾客价值理论加强相应工作，才能更好地促进自身发展。高职院院校要定位准确，目标清晰，办出特色，通过打造学校的品牌效应，才能获得学生、家长与企业的芳心。
1.顾客价值理论
顾客价值理论是指，顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。根据《广东建设职业技术学院社会需求与培养质量年度报告（2014）》可知，本校2013届毕业生愿意推荐母校的比例为47%，比全国高职院校2013届（58%）低11个百分点;不愿意推荐母校的比例为18%，比全国高职院校2013届（21%）低3个百分点。可见，本校的教育服务水平低于全国高职院校的平均水平，尚有很大的提升空间。本文试着通过顾客价值理论分析，找出顾客价值（学习价值）、顾客满意（学生满意）及顾客忠诚（学生支持）的关系。
（1）顾客让渡价值
菲利普· 科特勒指出：“顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分。”他给出了一个公式，即顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本。那么什么是整体顾客价值呢？他认为“整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益”， 而“整体顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本……它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了整体顾客成本的框架”。
从学生的角度来看，学生的顾客价值就是学生到学校继续学习所希望达到的目的，毕业后能找到一份好的工作，通过社会实践能实现自己的人生梦想，这就是学生获得的产品價值。学生的学习价值就是从学校提供的教育产品和服务中所期望得到的所有利益，包括基础知识、工作岗位的基本技能、个人的修养等获得和提高。
（2）顾客满意度
“顾客满意度”是自 20 世纪 90 年代以来的一个热门话题。之所以能够成为热门话题，正是因为如艾登伯格所言，一个无法维系顾客关系的企业是注定要失败的企业，而维系顾客关系最关键的是要获得顾客的忠诚——对企业产品或品牌的忠诚。从学校的角度来看，学生的满意度就是顾客满意度，既然高职教育是以就业为导向来开展，当前就业市场竞争日益激烈，学生是否能够适应竞争或者在竞争中占优势，到了工作岗位能否很快工作环境，并很好地把工作完成。这是社会对学校生产的产品（毕业生）是否优质，也是对学校提供教育产品（专业建设和课程建设的实施效果）的检验，这是学校提供给学生的核心服务，当然还有后勤保障这个重要的附加服务，学生在校学习期间，生活和学习的环境情况也会影响到学生的学习效果。毕业生对母校的评价，如果满意度是持续在同行中排名靠后，这就必须引起注意，并对现有的情况进行反思，以便进行必要的改革，提高教育产品的质量和效用，提高学生的满意度，凸出学校的办学特色，树立良好的社会品牌效应。
2.高职教育顾客价值构建思考
“顾客让渡价值”给我们提供了一个提高顾客满意度从而提高顾客忠诚度的可操作性的理论框架，那么在企业的经营战略安排上如何体现这一理论框架呢？
（1）顾客总价值
“顾客总价值是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客获得的总价值使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。经典市场营销理论认为，企业的产品应该是一个整体概念，它包含三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。这三个层次缺一不可，如果不完整，则意味与竞争对手相比，顾客在比较时，会认为将来获得的整体顾客价值低。对学校来说，核心产品是教学的所有产品，包括专业核心课程、通识课程、素质拓展课程等;形式产品是学校的校园环境、地理位置、社会影响力等;附加产品是给师生提供的各种保障服务，学生成长成才、师生幸福乐业。
（2）应从整体顾客价值着手，即从产品、服务、人员、形象四方面着手，向顾客提供符合其需要的价值结构，从而达到尽可能提升整体顾客价值的目的
①从学生需求出发，在教学实施过程实施全面质量管理，提升产品价值
第一，本校工作与专业相关度情况。本校2014届毕业生的工作与专业相关度为79%，比全国高职院校2014届（62%）高17个百分点。本校2014届毕业生的工作与职业期待吻合度为45%，比本校2013届（53%）低8个百分点，比全国高职院校2014届（43%）高2个百分点。本校的专业设置能较好地适应社会经济发展的需要，通过2013届毕业生的调查反馈，在工作与专业相关度与职业期待吻合度上，远高于全国同行平均水平，体现了学校办学定位思路比较清晰，特色比较鲜明，有一定的社会影响力，培养的人才得到了用人单位的认可。
第二，高职教育的产品价值思考。根据社会经济的发展需要，将提供的教育产品或服务差异化，树立一些在同行中具有独特性的专业。高职教育要与时俱进，围绕就业市场需求，结合学校办学特色，统筹专业建设顶层设计，推进课程建设，培养高技能型人才，满足企业工作岗位的需要，能够提升学生掌握职业核心能力。如专业建设方面努力争取获得国家精品专业、国家重点支持建设示范专业、省级示范专业、省级重点（培育）建设专业等平台的支持;课程建设方面在国家精品课程、省级精品课程、国家级精品资源共享课等。通过获得国家政策的支持，打造特色专业群，利用专业群引领课程建设，为特色办学打下坚实的基础。
②从学生需求出发，在教学运行与管理等方面实施全面质量管理，提升服务价值
第一，本校满意度调查情况。由《广东省高等职业教育质量年度报告（2014）》可知，在2013 届广东省公办高职院校毕业生对母校的满意度中，广东建设职业学院在全省46所公办高职院校排名中名列第39位。
第二，高职教育的服务价值思考。提供优质的服务价值，需要从学校的软硬件建设入手，通过实现教学产品的出售，学校应向学生顾客提供各种附加服务的价值，即为学生提供生活、学习、娱乐的软硬件设施和环境。一是积极争取新校区，突破校园面积束缚，为发展打下基础。二是升级改造老校园，打造现代化校园，对学校的现有建筑进行一次升级换代改造，从学生宿舍到教学楼，从实训楼到图书馆，进行一次有学校特色的整修，打造智能校园，构建和谐校园，创造良好的生活学习环境。二是加强实验室及实习基地建设，积极开展校企合作，提高产学融合水平。根据本校教育培养目标的要求和特点，不断更新实验设备、仪器及实习基地的装备，逐步建立起能够满足学生培养实践操作和专业技术能力所必需的各项硬软件设施。
③从教师需求出发，在师资队伍建设方面实施全面质量管理，提升人员价值
第一，本校毕业生对母校的教学满意度情况。本校2014届毕业生对母校的教学满意度为83%，比全国高职院校2014届（86%）低3个百分点。毕业生认为母校的教学最需要改进的地方是“实习和实践环节不够”（64%），其后依次是“无法调动学生学习兴趣”（56%）、“课程内容不实用或陈旧”（40%）等。认为实习和实践环节需要改进的工程类专业毕业生中，有64%的人认为需要加强“校内生产性实训基地”;认为实习和实践环节需要改进的其他类专业毕业生中，有86%的人认为需要加强“专业技能相关实训”。
第二，高职教育的人员价值思考。学校要做好以下工作：一是行政管理服务部分为教学提供的各项工作，保证教学运作的优质高效便捷。二是承担教学核心工作服務的组织与管理服务，师资队伍结构合理有层次;教学团队教学合作效果明显。三是专任教师中“双师”素质教师比例达到比较高的水平。
④从社会需求出发，塑造高职院校品牌，打造核心竞争力，提升形象价值
第一，本校就业现状满意度情况。本校2014届毕业生的就业现状满意度为56%，比本校2013届（61%）低5个百分点，比全国高职院校2014届（59%）低3个百分点。
第二，高职教育的形象价值思考。教育的形象价值是指学校内在各种要素的反映，它包括学校特色、品牌专业、教学实力、校园环境、社会影响力等有形形象，还包括学校及全体教职工的职业道德、管理理念、服务态度和工作作风等无形形象。这是学校知名度的竞争，包含在教学产品的附加值之中。
这些内在的要素是相互影响、相辅相成的，任何一个内在要素质量的不佳，都会使得学校的整体形象受损，影响学生的认知价值，进而影响社会公众对学校的评价。
（3）顾客总成本
“顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
货币成本表现为学生学费。学费是由政府行政部门统一制定，所以各公办高职院校的货币成本有所不同。学生顾客考虑非货币因素，如时间成本、精力成本和体力成本。
①时间成本
为降低学生学习的时间成本，教师必须对提供的教学商品或服务做好事前的准备工作，教学设计、教学方法、教学计划等方面均需做出周密的安排，同时努力提高教学水平，在保证教学质量的前提下，尽可能减少学生学习的时间支出，达到降低购买成本，实现学习的目的，达到学习效果，增强教学的竞争力。
②精力成本和体力成本
学校如何采取有力的教学措施，从教学的各个方面和各个环节为学生提供便利，提高教师教学效率，学生以最小的精力损耗，获得最大的学习知识价值，是学校值得研究的问题。
综上所述，按照顾客让渡价值理论分析，学校要尽可能全面尊重和维护学生的利益，加强内涵建设，提升整体竞争力，赋予毕业生更大的产品价值及形象价值等，不断改进教育服务和教学质量以提高学生满意度，加强社会与学生及其家庭对学校的了解，不断提高管理水平、工作效率及教学质量，提高社会声誉，增强整体竞争力。
参考文献：
菲利普·科特勒，洪瑞云，梁绍明.市场营销管理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，1997.
基金项目：本文为广东建设职业技术学院院级科研项目“高职教育服务学生满意度现状分析及對策研究——以广东建设职业技术学院为例”的研究成果。
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