联想将核心竞争力建立在客户价值上 [电子期刊的核心竞争力:品牌与内容价值]

时间：2019-02-08 05:26:06 来源：千叶帆本文已影响人

　　对于数字出版，无论是国家宏观产业政策导向，还是实际市场表现，都有着极为明显的特征：数字出版在不断挤压传统出版、在颠覆读者的传统阅读模式、在全方位改变传统出版的游戏规则。数字出版产品形态多样，电子期刊是重要品类之一。
　　
　　一、对传统期刊渠道的颠覆
　　
　　传统期刊的发展，经历了“内容为王”到“渠道为王”的阶段。在文化产品相对稀缺的上世纪八十年代，只要内容做得好，甚至不是很差，期刊就可以有不错的市场表现。然而，到了上世纪九十年代末至今，随着期刊品类繁多、读者阅读品味提升、外来资本及先进运营理念涌入，期刊经营的游戏规则已经完全改变：在某种程度上，期刊已经从以“内容为王”的文化产品阶段升级为以“渠道为王”的商品阶段。这就意味着，要想树立品牌，让广告商认可，就不得不占领机场、地铁、核心商业区等黄金发行渠道。而进入这些渠道的成本动辄几十万、上百万元。对于没有庞大资金实力的期刊，这无疑是一个难以逾越的门槛。这道被市场抬高的门槛，将原本内容不错的新创期刊阻隔在了门外。
　　而现在，越来越普及的网络、智能手机等移动终端，形成了对内容的海量需求。例如，专业电子杂志运营商：读览天下、阅读网、龙源期刊网；大型网站的电子期刊频道：例如，迅雷在2011年5月刚开通电子期刊在线阅读及下载服务。在传统渠道，例如一个书报亭，即便期刊社愿意付渠道费，能摆在显眼位置的期刊就几十种。而在网络上，几乎没有上限。目前，这些电子期刊的运营商，不仅没有设置进入门槛，还会提供更灵活的服务，以吸引更多期刊入驻。例如，读览天下、阅读网等，会免费为期刊社做促销宣传flash，龙源期刊网承诺免费为期刊社提供独立的iPad阅读终端。这是一次由技术进步引发的洗牌机会。
　　此外，在物形态上，由于纸品价格、印刷工艺不同，会影响期刊品相和阅读体验，而阅读电子期刊，除了内容及版面设计外，没有纸品及印刷工艺造成的区别，这又是另一种形式的颠覆。只要对内容有信心，就非常容易接触到对其感兴趣的读者。
　　
　　二、电子期刊的核心竞争力分析
　　
　　在某种程度上，以数字产品形态呈现的电子期刊是对传统发行渠道的颠覆，但这种颠覆是相对的。我们不难发现，位于各家电子期刊点击率排行榜前列的，主要还是在传统渠道表现好的期刊品牌（以2011年5月31日，读览天下的iPad点击率为例，1.《新周刊》，2.《电脑报》，3.《理财周报》，4.《新世纪》周刊，5.《漫友》，6.《意林》，7.《百花悬念故事》，8.《南方人物周刊》，9.《摄影之友》，10.《看天下》），但在传统渠道表现好的期刊品牌未必就获得很高的点击率。例如《家人》《知音女孩》等期刊，人气指数远不如在线下的表现。
　　分析原因，我们发现，电子期刊在网络渠道的表现，主要受两个因素影响：一是期刊原先的品牌影响力，二是期刊的内容价值。
　　以付费阅读表现不错的《南方人物周刊》为例。这是一本由南方报业传媒集团于2004年6月创办的人物类期刊。南方报业在中国传媒行业的影响力巨大，其创办的报刊深受知识分子、尤其是网络接触频率高的青年人的认同。《南方人物周刊》分享了南方报业的品牌红利，使得影响力与知名度远超过其实际市场表现。在推出电子版后，极大拓展了被读者接触的路径。
　　当然，品牌的号召力只是前提，所起到的作用，只是暂时吸引来读者的眼光，而真正可以将人气转化为持续消费行为的，依靠内容价值。如果将网络比喻为大卖场，那电子期刊就相当于设在大卖场里面的专卖店。如果专卖店里的东西没有特色，在大卖场里可以随便找到，而且更便宜甚至免费，那专卖店显然没有吸引力。《南方人物周刊》对人物的解读，无论是热门的，还是不为人知的新面孔，或者是历史人物，都有自己的独特立场、角度和文字风格。这些构成了核心内容价值，并最终将读者的关注转化为实际消费。而提供故事、娱乐、资讯等内容的电子期刊，网络付费阅读的表现不好，主要原因就在于，这类期刊的内容价值相对低。
　　实际上，目前的电子期刊，只是介质不同，将纸换成了电子书、智能手机、电脑显示屏。真正的电子期刊，应该是结合音频、视频技术，互动性更强，界面更友好的综合数字产品。也只因为这样，电子期刊的市场前景非常广阔，早涉及就能早抢商机。
　　（作者单位：家庭期刊集团有限公司）

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