佣金不停战
时间：2020-04-24 05:20:29 来源：千叶帆 本文已影响人
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佣金战是国内券商的“杀手”。中国证券业协会的数据显示,2010年上半年在A股市场交易总额同比增长2.1%的情况下,106家证券公司净利润较2009年年末下降33.08%,有98家的净利润较去年同期下滑。
自2008年证监会放开营业部审批以后,券商经纪业务佣金战此起彼伏,行业生态恶化,盈利水平大幅下降,终于导致2010年的行业危局。
监管层不得不伸出援手。10月8日,中国证券业协会发布《关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知》(下称“《通知》”),要求经纪业务采取全成本核算方式测算服务成本,公开营业网点的佣金收取标准,不允许实行低于成本的佣金制。
“券商行业的利润对佣金费率很敏感,10月份券商行情的启动与《通知》下发有一定的关系。但《通知》很难遏制券商的佣金战,可以说,同质化一日不去,佣金战便一日不止。”北京的一家证券营业部负责人对记者说。
《财经国家周刊》记者在调查中了解到,相对全行业对于佣金费率非常敏感而言,单个券商经纪业务总量的提升更能彰显业绩的变化,《通知》无法有效改变佣金竞争的现状,只是会导致竞争手段更加隐蔽化和多样化。
此前,9月下旬,中国证券业协会召集中信、海通、大同证券等16家券商高层于深圳开会,会议的中心议题只有一个,即如何应对当前窘境。
一位参与会议的券商高层告诉记者,与会者一致认为,造成目前券商窘境的主要原因是,经纪业务利润大幅下降,而其中的元凶则是始于2009年的佣金价格战,至今硝烟不息。
营业部决定生与死
《财经国家周刊》记者在山东济南见到齐鲁证券总裁邓晖,谈及经纪业务时,他的第一句话就是压力很大。
齐鲁证券经纪业务部负责人王先生告诉记者:“经纪业务一直是公司收入和利润的支柱,而上半年经纪业务的利润下降非常之快,整个经纪业部门上下倍感压力。”
记者在调研中了解到,不仅是齐鲁证券,从券商目前的收入构成来看,经纪业务收入仍是主要收入来源,2010年上半年106家券商代理买卖证券业务净收入为482.75亿元,占总收入比重为66%,较2009年同期下降23%。
事实上,同期沪深两市总交易量同比下降并不明显,2010年上半年,据沪深交易所统计,同期106家券商代理成交额整体降幅仅为4.66%。佣金收入下降的原因只有一个,即佣金费率的大幅下降。
中国证券业协会对具有完全统计口径的54家证券公司2010年上半年相关数据的统计显示,整体佣金率已由2009年的0.125%降至0.093%。
进一步分析齐鲁证券佣金收入下降的原因,王先生说,“我们几乎每个月都能接到下属营业部的要求下降费率的报告,他们叫苦连天,周边仿佛一夜之间增加了很多竞争对手,新的营业部几乎都会采用低佣金竞争策略,为了留住客户,我们只能跟随。”
据山东省证券业协会统计,2010年上半年,全省新增营业部12家。齐鲁证券原来在山东的60%的市场份额,急剧下降到50%以下。
事实上,佣金战缘于券商营业部数量的大幅扩张。2004年券商开始治理整顿以来,营业部的批设一度暂停,券商佣金战几无可闻。2008年下半年起,新设营业部逐步恢复,但仅有零星券商获批,随后证监会在2009年年中出台了新设营业部新规,10月末又对《关于进一步规范证券营业网点的规定》进行修订,放宽了券商设立营业部的资格条件,随后新设营业部潮涌。
按证监会相关规定,资质最优的券商每批最多可新设5家营业部,全年共有4至5批,一旦拿到资格的必须半年内开业,否则原批文作废。理论上,资质好的券商,全年最多可增设20至25家营业部。据悉,齐鲁证券专设新设营业部工作小组,几乎每2~3个月就新开一家营业部,预计2010年底公司将达到150家营业部。
由于经纪业务仍是券商收入的主要来源,多一家营业部就等于多开了一扇生存之门,众多券商对新设网点一时趋之若鹜。截至2010年8月下旬,全国证券营业部由2008年年中的2700家左右增至4180家。仅山东省两年间就增加76家营业部,由原来的110家增加至目前的186家。
价格大战之非常手段
营业网点的激增,最直接的后果就是佣金费率的价格大战。
福建某券商北京营业部总经理何先生告诉《财经国家周刊》,他所在营业部是于2008年新设的营业部,两年时间客户资产存量达到9亿元左右。目前客户的平均费率为万分之六,而客户中接近80%的佣金费率都比其在转到这个营业部之前,大幅下降。
何先生表示,作为新设营业部,生存的前提是必须有客户,经过2005年至2008年的一轮大牛市,新开户者已经很少,最直接的办法就是到处“挖”客户,而其中最有效的方法就是低佣金或礼品吸引的策略。
对此北京的张先生体会更深。2008年之前,他是北京某券商客服人员,在2008年之后,他观察到客户从他所在的营业部转进转出大多只有一个原因,即佣金费率,要么是本营业部比别家营业部费率低,客户转入,要么是别家营业部比他所在的营业部费率低,客户转出。
在洞悉此中诀窍后,他专门组织一个团队,通过电话营销的方式,和多家券商在北京的新营业部合作,同时作为其经纪人,从周边其他营业部为其挖客户,方式就是低佣金。短短一年半时间,他的团队已经有1.8亿的客户资金量。
开始时,新营业部低佣金策略曾百试不爽,但近半年来,张先生却感到这种方法已经很难。因为老营业部也有了对策:他的一个资产50万的客户和一家新营业部谈好,原承诺给其万分之五的佣金,此客户在原营业部原本是千分之十的佣金,但当其带着这个客户转户时,原营业部一听说要转户,马上承诺同样的佣金,并赚送一台价值800元的股票机,最终只能作罢。
记者在调研中了解到,2010年之前,佣金价格战主要集中于北京、上海、深圳等竞争激烈的一线城市,而如山西、河北等中西部省市,通常仍能保持在千分之二以上的佣金水平。而目前由于网上交易的便捷以及资讯的发达,很多一线城市的营业部已将触角伸向周边的二线城市。
北京北三环一家营业部区域经理范小姐告诉《财经国家周刊》记者,她供职的券商是一家注册资本在5亿元以下的证券公司,在服务上没有任何优势,其开发客户的工作重心,转向了北京以外,主要负责河北、山东和安徽地区的客户开发。其中,山东省GDP排名全国第二,是北京的3倍,但营业部总数只相当于北京的70%,因此山东是她重点挖客户的地区。
而手段,还是主要以低佣金吸引,方法是通过邮寄非现场的开户方式。
尽管各地证监局明令禁止非现场开户,违者处以罚金,但营业部迫于竞争压力,仍然乐此不彼。
在青岛,当地证监局曾制定一个佣金不能低于千分之一的底限,要求各家营业部共同遵守,否则会处以10000元至50000元不等的罚款。
某券商青岛营业部总经理安先生告诉《财经国家周刊》,实际上,大多营业部宁愿选择被罚款,也不愿意执行此规定。因为罚款相比客户创造的佣金仍是“九牛一毛”。
据记者了解,为了应对日趋激烈的竞争,各家券商都对营业部制定了严厉的考核体系。在考核体系中,由于经纪业务收入和利润依赖市场成交量,而成交量由市场确定,无法确定标准,因此,除利润指标外,最重要的有两个指标:新增客户量和市场份额。
深圳某证券公司甚至每天都将公司内所有营业部的新增客户量和市场份额作内部排名,每月都对排名靠前和靠后的营业部进行相应奖罚,年底进行总排名,在当地市场占有率下降最大的前三位营业部经理将被淘汰。
在此压力下,不惜一切代价“挖”客户,自然成为每家营业部的头等重要工作。
拼消耗放大亏损
降低佣金费率,只是对券商利润挤压的一个方面。如前所述,当营业部间佣金的费率存在差距时,低佣金是一有效的策略,而一旦差距不明显时,低佣金已经很难有吸引力。各营业部要想提高市场份额,必须在营销和服务上增加投入。
此时,消耗战开始登场。
目前,除了佣金,营业部通常会采用免开户费,根据不同资金额送炒股机、电脑、加油卡等促销手段。单就免费开户而言,通常开通一个上海和深圳交易所的股票账户,成本共计是90元,这意味着每开一个户,营业部已亏损90元。
除此之外,还有人力成本的增加,其中最大的一块在经纪人的成本。
2005年,国信证券率先开始组建经纪人队伍,并将经纪人派驻各营业网点,效果显著。2008年之后,各家券商纷纷效仿。
银行方面,一开始由于可以带来保证金,当然持欢迎态度,但由于每家银行网点都有多个券商竞争进驻,这样银行方面开始“有所要求”。山西某券商营业部经理刘先生向《财经国家周刊》记者透露,他们营业部曾试图向周边的工行网点进驻经纪人,但对方提出的前提是,每进驻一个银行网点要给10万元,还要承担银行员工的部分旅游费用。
而组建经纪人团队本身,即会产生巨大的成本,按照新的有关劳动法规,不管招来的经纪人是否有能力为营业部带来客户,都必须发放固定底薪。而有能力拉来客户的经纪人,通常要分得带来客户佣金的20%~40%。看似营业部赚大部分,但客户的维护成本却由营业部承担。
仅有经纪人“拉”客户还不够,为了留住客户还得有专门的客户服务人员。目前几乎所有券商营业部配置了专门的投资顾问。在北京,2005年之前,营业部员工一般为20人左右,如今编制都在40人以上,加上经纪人,大的营业部员工数可能超过百人。
在2005年前,营业部由于推行网上交易曾一度缩小营业部面积,如今却又重新增加。北京东直门的一家证券营业部,在2003年开业时面积为2000多平方米,后来由于市场低迷,加之推行网上交易,更换至一个约800平方米的写字楼内,今年年初,又重新租了一层约800平方米的楼层,原因是为100多人的营销队伍,增设办公场所。
上述福建某券商北京营业部总经理何先生算了一笔账,他们营业部上半年拓展了客户853户,拓展的存量是19314万元,其中经纪人拓展了16000多万元,但是这些新增客户的收入减去支付给经纪人的相关成本,最后是亏损90万元。
同质化扼制生命力
对于深受价格战之苦的券商,证券业协会的《通知》显然是剂猛药,但是否可以药到病除?
对此,大同证券董事长董祥认为,这会对恶性竞争起到一定抑制作用。价格战、拼消耗实质上反映的是券商同质化服务、低层次竞争的现状。《通知》更有价值的是后一部分,即鼓励券商提高服务水平的相关举措。只有形成差异化的市场定位以及各自的核心竞争力,才是立足之道,前者相对容易解决,但如何形成特色化、有竞争力的服务,是摆在所有券商面前的一道难题。
在开始阶段,各家营业部通常提供的服务有:资讯短信、推荐股票池、投资讲座以及专题投资策略会,相互之间区别并不明显。
但随后,一些非正常手段往往会用于竞争。这些手段包括许诺给予最低佣金,或者返还部分佣金等。
2005年,国信深圳泰然九路营业部推出了“金色阳光证券账户”,开创依靠提供不同投资资讯为佣金定价之先河。这一举措为其带来实质性的效果,5年来,深圳泰然九路营业部从一家拥有20多亿元资产存量的营业部,迅速增长至目前约600亿元客户资产量的庞然大物。
国信之后,众多券商纷纷跟风效仿,大都推出各自的资讯、理财产品,形式甚至设计得更为精细。
北京睿富资询公司的一项抽样调查显示,目前投资者不确定哪家券商服务具有优势的占调查总人数的44%,其次是国信证券(多数指国信证券深圳泰然九路营业部)占比23%,并列排在第三位有中信、海通、招商、申银万国、国泰君安、华泰证券5家券商,且均占约4%,其他13%被17家券商瓜分。
另外,对券商提供的服务产品是否关注过的调查显示,其中55%没参与过,关注过、没有印象的占25%,关注过、认为有帮助的只有20%。
由此不难看出,目前很多券商虽然都有各自的投资顾问团队和资讯、理财产品,但在竞争中无法实现预期的效果。
接受《财经国家周刊》记者采访的上海某券商经纪业务负责人李杨表示,目前券商的业务模式雷同、服务同质化,一方面与员工的工作方式及素质有一定关系,更重要的一点在于,监管层对券商一直严格监管,每一项创新服务都必须经过严格的审批,这是致使券商服务手段和产品单一的一个重要因素。要想解决同质化,焕发券商生命力,首先在此方面应有鼓励创新的宽松环境。
《通知》指出,协会将研究制定客户服务指引,对与客户服务和管理相关的研发投入、信息技术投入、客服人员数量、客户服务设施建设、客户投诉管理、人员专业培训等方面明确行业标准。此外,协会将建议监管部门对投入足、服务好,且证券经纪业务未出现重大问题的证券公司,在分类评价中予以考虑。
董祥指出,《通知》鼓励券商做好服务,但券商如没有切实形成各自的特色化营销和服务优势,互相简单照搬,还将遇到同质化的问题。
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