积极有效利用资本市场快推进我国出版业改革与发展 资本市场学院 百度百科
时间：2019-02-08 05:30:56 来源：千叶帆 本文已影响人
积极有效利用资本市场实施资本运作，有助于重塑出版企业社会形象，重建出版企业的运行机制，激发企业的内在动力和创新活力，使出版企业成为真正的市场主体。 据不完全统计，2009年我国新闻出版产业总产值超l万亿元，在GDP中的占比达到近3％，由此可见，包括新闻出版在内的文化产业在经济社会发展中的作用突显，相对于其他行业而言，受金融危机的直接影响较小，因此，在抵御金融危机负面影响的“保增长”方面，功不可没，贡献不小。
在市场化改革已经深入到社会各个层面的今天，新闻出版业的变革也已经势在必行。胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出要“推动社会主义文化大发展大繁荣”，进一步明确了文化发展的方向，对出版业也提出了更高的目标和要求。2009年4月，新闻出版总署印发了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确了进一步推进改革的时间表和路线图，标志着整个新闻出版体制改革进入了在面上铺开、向纵深推进的新阶段，成为指导今后一个时期新闻出版改革的纲领性文件。2009年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》，明确了中央各部门各单位出版社体制改革的指导思想、目标任务和原则要求。《关于促进我国音像业健康发展的若干意见》、《中央各部门各单位出版社转制工作基本规程》、《关于中央各部门各单位出版社转制后参加北京市养老保险有关问题的通知》、《关于中央各部门各单位转制出版社办理法人登记有关问题的通知》等一系列文件的出台，有力推动了改革向更深层次推进。各地也相继出台了一系列优惠政策，保障和支持地方出版社加快转制步伐。在这一大背景下，如何有效利用资本市场充分配置资源，进一步促进出版企业的改革发展显得尤为迫切。
积极有效利用资本市场促进出版
企业的改革发展势在必行
有效利用资本市场，通过资本运营开拓多元化投资渠道、开辟新的发展领域、提高管理水平、增强抗风险能力，对任何企业都意义重大，对处于变革中的我国出版企业更具特殊意义。管理体制、管理方法、管理手段等相对滞后，无法有效应对市场的急剧变化是我国很多出版企业面临的共同难题，其中一些企业不能适应出版产业和技术的发展；既有的出版组织形态、经营方式等，无法满足新的文化大发展大繁荣的形势所提出的要求：纸张涨价，传统纸质出版物包括音像电子出版物市场增长乏力，品牌的建立尚需时日，诚信体系的缺失等问题都使市场更加严峻；此外。前景广阔的数字出版还未形成成熟的盈利模式。
在国外，资本引人出版业己有不少成熟的经验。截止到2001年10月25日，美国传媒业共有195家上市公司，其中出版业6l家，出版业的市值为627亿美元，占传媒业总市值的13.9％。从国际比较看，我国的出版集团及出版企业上市公司，无论从规模、盈利能力、行业竞争力、经营体制、经营效率上与国外――流的出版企业相比，都存在较大差距，其原因主要是在发展战略、管理体制、组织机制、信息披露以及开放程度等方面都存在不足。要解决以上问题，从技术层面上要调整产品结构、产业结构、市场结构，另―方面在体制改革上要下大力气，有效实施资本运营战略、盘活存量资产、优化资源配置、改进管理模式。政策层面，相继出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》和《文化产业振兴规划》，规划中明确提出要“加快振兴文化产业，充分发挥文化产业在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中的重要作用”。2010年4月，央行、财政部等九部门联合下发《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》这是近年来第一个金融全面支持文化产业发展繁荣的指导性文件，对于推动未来我国文化产业高速发展具有重要意义。新闻出版总署分别与中国农业银行和中国银行签订了战略合作协议，加强了对出版产业的资金支持。企业层面，出版企业已逐步引入竞争机制，吸引非公经济参与出版业的发展，深化改革使出版企业面临来自其他所有制企业的竞争，在经营管理E努力实现由粗放型向集约型转变，借助资产重组、并购等资本运营手段调整产权结构和产业结构，使得出版企业的竞争力得到了显著增强。截至2009年底，148家中央各部门各单位出版社转制全面展开，103家高校出版社和2，68家地方出版社转制工作基本完成，29家出版企业集团公司已组建完成，453家图书出版社已完成或正在转制，出版、报业、发行等上市公司达到3l家。随着国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步恸Ⅱ快，各产业集中化速度提升、集中幅度增大。在全球金融风暴环境下，大量外资也力图投资中国。因此，我国出版企业通过利用资本市场实施资本运营来加大改革步伐具备了现实性。积极利用资本市场。可有效解决
制约出版企业发展的瓶颈
积极有效利用资本市场实施资本运作，有助于重塑出版企业社会形象。重建出版企业的运行机制，激发企业的内在动力和创新活力，使出版企业成为真正的市场主体。
1、通过有效利用资本市场，有助于提升出版企业融资能力。仔细分析我国出版业发展制约因素就可发现，资金和资本不足是其缺乏竞争力的重要原因之一。而中外的实践表明，企业有效利用资本市场，通过上市、配股和增发等途径获得了发展的资金，以迅速增强行业自有资本实力，有效改善企业资产结构，提升企业持续经营能力，甚至部分企业进而成为行业龙头，是一种最可行办法。默多克旗下的新闻集团在短时间内发展成为覆盖所有媒体领域的企业，就源于有效利用资本市场获得的资金，不断地进行企业兼并和重组。我国新闻出版业的规模较小，根据初步统计，2008年全国新闻出版业总产值为8500亿元。与国外同行相比，差距仍然较大。与欧美发达国家的新闻出版巨头相比。我国单一经营模式及企业地方性发展的制约，使得我国新闻出版企业融资能力较低，难以实现规模发展。有效利用资本市场可以较好地解决出版企业发展中的融资难问题，为企业的可持续发展提供资金保障。国外主流的出版集团基本上都是上市公司，如培生、麦格劳・希尔、圣智、汤姆森等，这些出版集团通过有效的资本运作保持着较好效益和持续的发展能力。
2、通过资本市场规范化运作，有助于建立和健全现代出版企业公司治理结构和现代出版业制度。目前我国的许多出版企业还是事业单位，不是独立的企业法人。而未来的发展方向必然是出版行业中的更多企业变革为真正意义上的股份制公司，实现投资主体的多元化，形成公司决策、计划、发展的多元制衡机制，促进民主管理、科学决策、多方参与、共担风险。从目前管理体制上看，一些出版企业还存在政企不分、 政事不分、管办不分的问题，虽然经历了数年改革，但出版企业仍要依靠国家政策和主办单位的扶持，本质上还未成为真正独立的市场竞争主体。目前许多准备上市的出版企业，虽已完成转企改制，构建起公司制企业新的管理框架，经营性公司也建立了法人治理机构，但这些管理架构有待市场的检验，避免出现独立董事存在虚设、内部人控制等具有代表性的问题。有效利用资本市场的约束机制明确出资人和经营者的职责。进一步调整产权结构，完善公司治理，建立现代企业制度是当务之急。第一，资本市场的权力分置功能能够做到决策层和经营层分离，真正发挥制衡作用。第二，资本市场要求明晰产权关系，规范内部管理，按照产权关系与管理关系的主线梳理组织构架，清晰界定各自的权利与义务。第三，资本市场能够推进产权改革、经营者持股、智力资源资本化等长效改革措施，不断改善无形资本条件，增强体制竞争力。
3、积极有效利用资本市场，有助于打破出版业的区域市场分割。在特定历史条件下，我国出版业均衡分布、规模平均的“小而全”格局，导致出版资源的浪费。经过多年的体制改革，我国出版社分布的均一化特征有所打破，但进展有限，长期以来形成的条块分割导致出版业同上级主管部门形成了密切关联的利益共同体。因此，出版社或出版集团的上级主管部门具有内在的冲动运用各种行政手段来保护已经形成的利益格局。这种行政主导所导致的市场分割是中国图书出版产业的诸多问题的根源。有效利用资本市场的合理配置资源功能有助于打破出版业的人为区域市场分割，出版集团公司和发行集团公司通过相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组一级非公有资本以多种形式进入政策许可的领域，都将引导中国图书出版产业的有序、健康、持续发展。
4、积极有效利用资本市场，有助于促进出版企业实现产业集聚。中国图书出版产业的集中度非常低。2004年，中国15家出版集团拥有下属图书出版社118家，占全部出版社的21.97％；出版了54541种图书，占全国出版图书总品种的26.18％；出版图书定价总金额139.41亿元，占全国出版图书定价总金额的23.53％。15家出版集团的生产能力基本上占到整个图书出版产业的1／40如果以通用指标CR4(前4家市场占有率)和CR8(前8家市场占有率)同美国图书出版产业作比较，可以明显地看出中国图书出版产业集中度较低。2005年，中国图书出版产业的CR4和CR8分别为15.5％和22.52％，远低于美国在1993年的水平(见表1和表2)。而通过有效利用资本市场运作，促进出版企业进行根本性的业务整合，实现高额盈利、集团战略转型以及通过买卖业务获得发展，可以利用本身的优势搭配产出较高的资源，实现立体化的发展模式。2007年辽宁出版传媒集团上市后募集的资金主要用于设立“辽宁出版策划有限责任公司”、“辽宁北方出版物配送有限公司增资项目”、“北方图书城北方区域出版物连锁经营体系项目”、“补充中小学教材出版发行流动资金项目”等4个项目，预计投资总额将达到7.04亿元。其中“北方配送公司”的增资项目包含亚马逊一卓越网合作拓展图书市场的电子商务平台；北方图书城则为拓展整个东北区域市场，建立东北地区的连锁体系框架奠定基础。通过对出版行业上下游产业链的投资和整合，有助于形成出版企业的规模效应，而这也必将推动整个出版产业的发展壮大。
出版业上市的范例：皖新传媒
随着《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》的出台，中国新闻出版业再次掀起重组上市的热潮。一批大型出版传媒集团公司的现代企业制度逐步完善，跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界和跨所有制的合作、联营、并购、重组将取得实质性进展，随着一些大的新闻出版集团整体实力得到进一步提升，将带动我国整个出版格局的变化。
皖新传媒就是安徽新华发行(集团)控股有限公司的核心企业――安徽新华传媒股份有限公司在上海证券交易所成功挂牌交易，成为全国发行业主板首发上市第一股。皖新传媒发行股票1.1亿股，募集资金近13亿元，上市后总股本9.1亿股。上市首日，公司市值突破160亿元，一跃成为市值全国第二的文化企业。通过资本市场，完善制度建设，强化相关人员的培训学习，提高公司治理自觉性，促进公司整体利益最大化和股东财富增长并举的投资理念，增加公司信息披露透明度。改善公司治理。通过资本市场，皖新传媒打破了传统的市场分割局面，皖新传媒招股书显示，IPO募集资金将投入安徽图书音像及文化商品经营网点建设项目(“新网工程”)、安徽图书音像及文化商品物流体系、信息化建设项目(“畅网工程”)以及安徽数字广告媒体网络建设项目(“e网工程”)等3个项目。通过上述项目，公司将完成区域内的战略布局。实现渠道终端一体化，物流信息一体化，形成强大的市场覆盖能力。目前形成以网点渠道建设为基础，以连锁经营、物流配送为主要经营方式的现代经营模式，拥有507个营业网点，遍布全省17个地级市，在全国的辐射能力显著增强。从2005年至2009年，集团连续5年进入中国服务业500强，净资产收益率居上榜文化企业之首。2008年，集团实现营业收入48.12亿元、利润2.27亿元、资产总额33.63亿元，分别是改制前的1.88倍、2.8倍、1.66倍，同时入围首届全国文化企业30强，位居出版发行类第6位。
出版业将成为资本市场和
文化市场相融合的新平台
皖新传媒的实践证明了出版业进入资本市场后，在实现了资本诉求的同时，也实现了借助外力转换企业管理体制与经营机制的诉求，彻底从计划经济的企业变成市场经济的企业，能够很好地适应资本市场的规范和游戏规则。由此可见，出版企业面向资本市场，相应调整经营战略，充分利用上市的优势和资本市场通道，建立资金不断扩张和循环机制，提高投融资能力，搭配投入产出较高的资源配置，可形成发展动力和可持续的发展模式。当然，上市不是万能良药，它并不是解决出版企业各种问题的唯一方式。上市不是目的，只是一种手段。面对急剧发展变化的形势，出版人更应该秉承社会效益和经济效益兼顾的原则，发挥人文关怀。面对新闻出版业发展中的各类问题，科学发展观不仅是统筹解决出版企业的各种矛盾的指导方针，也是深化出版业改革的指南，出版业在中国资本市场和文化市场相融合方面，将创造出更多新成果和新经验。国
(作者简介：张琦，北京师范大学经济与资源管理研究院副院长；朱阳，北京师范师范大学经济与资源管理研究院博士，任职于中信银行总行)
