商业银行理财产品营销管理存在的问题及解决对策研究
时间：2020-03-22 05:12:34 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：最近几年以来，利率市场化及金融脱媒的加快使得商业银行理财产品的数量不断增加，发行范围持续扩展，发展迅速。商业银行在理财产品营销管理方面仍存在诸多问题，市场细分和目标定位不够准确；创新能力不足，理财产品营销渠道不够多样化等。商业银行可以从创新理财产品设计入手，加强银行理财产品营销的流程管理，拓展理财产品营销渠道，完善理财产品营销团队建设。
关键词：商业银行；理财产品；营销管理
一、商业银行理财业务概述
在我国，商业银行理财业务重点是指银行发行对公理财产品和个人理财产品，把通过募集方式获得的居民或企业的资金投向债券市场、信贷贷款及货币市场中的银行信贷资产等。“买者自负”这是投资者在购买理财产品时要遵守的一个原则，因此凡是与理财产品有关的一切风险都需要投资者承担，并在这样的前提基础上，获取投资效益。不过在这项业务中，银行将获得一些手续的费用收入，如理财产品的投资管理费、托管费、销售费等。借助理财业务这一渠道，银行以佣金收入及手续费的形式，把原本从表中呈现出来的纯利息收入加以转化。
二、商业银行理财产品营销管理存在的问题
（一）目标定位和市场细分并不到位
在理财产品市场里，每个客户都有自己的特定需求，客户的年龄段不同、资产规模不一样、对风险的承受度及选择倾向不一样，他们需要的服务需要和理财产品也不一样。可是，现在我国的商业银行系统中，还实现不了根据客户的性别、年龄、财务状况、风险偏好、投资目标及资产规模等特征来深入挖掘理财产品的潜在客户，对他们进行市场细分及需求分析，一般对出现下面的问题，比方说：在营销某种产品之前，未能对客户的资产规模、风险偏好及年龄阶段进行区分和细化，使得营销效果很差，且营销资源配置不合理；另外将目光只盯在销售业绩及客户的数量上，而不关心客户的质量，没能对理财产品的目标客户进行分类管理和筛选定位；上述因素都一定程度上对理财产品的有效管理起到了负面作用。
（二）产品有太强的趋同性，几乎没有创新
如果要体现出客户的优势，开拓商业银行的渠道，关键一点是要依靠雄厚的资金运营和产品的创新设计，不断对产品进行开发创新，吸引客户，只有这样才能够发挥出客户优势、拓宽银行渠道，并将他们转化成实实在在的利润和收益。当前阶段，我国银行理财业务还存在很多不完善的因素，并且监管机构监管的比较严，现阶段，各个商业银行的理财产品有着很严重的趋同性，不过理财产品不存在专利保护，前提投入也不多，因此对于理财产品的开发设计，大部分都是模仿同行或国外，实行“拿来主义”，单单对一些无关紧要之处做适当调整，很少能够自主创新、挖掘出自己的特色。所以要想拥有属于自己的知名品牌不是件容易的事儿，且实现不了持续不断的优势。
（三）理财产品营销渠道仍较为单一
目前，商业银行的物理网点网络体系十分庞大，有储蓄所、支行、分行、总行等，也有很多的电子渠道，如手机银行、自助银行、网上银行、自助服务设备、电话银行等，不过，就目前情况来看，我国商业银行中，对理财产品的营销方式过于简单，多数是建立起分支机构网络，通过客户经理与客户在实际的银行网店进行一对一、面对面的沟通。最近几年来，建设银行、中国银行、农业银行、工商银行等几大国有商业银行纷纷将营业网点开设在繁华区域级地段，并且在人力资源、装修店面、硬件设备等方面增加投入。通过实际网点来扩大理财产品的市场占有率以及不断拓展金融消费市场的方式，一方面为客户提供了快捷的、能够直接进行沟通的服务方式，不过这种方式运营成本比较高，相应地使经营效益降低，并且，此种营销方式不仅受到时间限制，也受到地域限制，无法实现客户与银行的即时联系和沟通。
三、完善我国商业银行理财产品营销管理的措施
（一）尝试设计“订单式”的个性化理财产品
商业银行要“以客户需求为中心”，仔细调查不同客户群体年龄段、教育背景、风险偏好等方面的差异性，对不同客户在服务及理财产品方面的多种不同需求进行分析，对国内外理财产品市场的变化趋势进行时刻关注，不断对理财产品的潜在客户进行挖掘，借助市场细分及客户分类等方式，对目标市场进行准确定位，且根据“对你的客户进行充分了解”这一原则，通过专业理财客户经理进行客户财务状况、风险偏好、生活状况、投资经验等方面信息的评估、整理与搜集，按照不同层级客户的年龄段、资金数量、各自风险偏好及投资目标，进行有针对性地设计开发，营销一些独具自身特色的、适销对路的理财产品，使理财产品能够为客户提供“量身定做”的服务。还有，各商业银行应该按照自己的优势和实力以及所处的营销环境，对产品进行市场细分，且与竞争对手所经营的产品进行比较，从而对自己的目标市场进行选择，明确主打品牌。
（二）不断拓展产品组合的广度和深度
在进行理财产品的营销管理时，商业银行必须对理财产品实施组合扩展策略，不断增强理财产品组合的深度，对理财产品组合的广度进行有效拓展，为了满足多种客户的各种需求，设计出多种多样的，种类繁多的、具有个性化的产品，增加理财产品的销售量，在市场竞争中抢占有利地位。所谓的理财产品广度主要是指理财产品中拥有多少产品线，商业银行一般借助产品线的多少对理财服务和产品的范围进行扩展，使理财产品的系列和大类逐步增加。比方说发行非保本浮动收益类、保本浮动收益类及保本固定收益类的理财产品；对信托、保险、信贷资产、投资债券、同业资产等各类不同的基础资产进行多种多样的理财产品设计。所谓的理财产品组合的深度指的是在理财产品组合里，不同的产品线含有多少产品项目数量。对产品组合的深度进行拓展指的是在目前的理财产品线的基础上扩充一些新的产品项目，对理财产品大类下面的各个小类进行丰富，使产品更具有个性化、差异化及多样化。
（三）拓展新型便捷的营销渠道
银行的理财业务正在向着理财产品营销渠道更加多元化得方向发展。商业银行一方面要对现有的实际营业网点渠道进行完善，一方面对手机银行、自助银行及网上银行等各类新的营销方式进行拓展，一步步将理财产品营销渠道太简单这一状况转变过来。
不过，就目前情况来看，银行的最主要的营销渠道依然是实际的网点渠道。因此商业银行首先要将已十分成熟的网点销售维护巩固好，对网点的环境加强美化，进一步优化服务水平、改善服务态度，不断增加窗口工作效率，对自助银行设备的管理文化进一步强化、简化并优化业务流程等，努力将更加便捷、满意的个人理财服务提供给客户。
并且，商业银行要想办法让越来越多的潜在客户使用手机银行，不断对手机银行客户端软件进行设计，使其程序进一步优化，功能不断完善，界面更加美观，对本行业的产品特点、服务宗旨、市场定位等进一步突出。商业银行寻求与联通、移动等移动通信公司的业务合作，在定制手机的终端里安装上手机银行客户端，也可以把关于理财产品的网址放到所有能够安装手机搜索引擎的手机里，在某些比较有名的网站进行广告栏的设置，并且将连接入口设置在站点上，通过这种方式进一步增加网页信息的覆盖面。
参考文献：
[1]陈秀芝. 论山东省商业银行理财产品市场存在的问题及对策[J]. 陕西农业科学，2011，01：154-157
[2]彭凌. 我国商业银行个人理财产品的问题及对策[J]. 生产力研究，2010，02：145-147
[3]林文俏. 对商业银行理财营销几个问题的思考[J]. 产业与科技论坛，2008，03：48-49
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