“互联网+”时代下铁路微营销的品牌价值与市场发展
时间：2020-05-19 05:21:38 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：随着我国提出“互联网+”的发展战略，微营销逐渐成为当下火热的商业模式之一，各类B2C、O2O、Offline体验Online购买等方式应运而生，电商成为时代的宠儿。在这个变革发展的时代，我国铁路品牌的价值和市场发展面临着前所未有的挑战和机遇。本文着重探讨在“互联网+”时代下，铁路以微营销提升品牌价值及其市场发展的原因与方式。
关键词：互联网+ 微营销 铁路 品牌价值 市场
一、“互联网+”时代特点与微营销的兴盛
从传统的静态视角来看，商业模式从组织上来说，是产品、服务和信息的构架，厂商、消费者、中间環节都具有其相对稳定而明确的角色，每个传统商业活动的参与者之间都有牢固的壁垒和界限，大规模工业生产的价值创造通过商业资源的有效协调流向广大消费者，通过渠道分销等模式实现价值增长，并带来市场的繁荣；消费者的需求是被厂商创造和生产能力所制约的；信息流的走向是从卖方向买方单向流动变化的。营销过程中的分销渠道作为整个工业经济时代的主旋律，一直在起到创造价值、控制传播和协调资源的重要作用。
市场的变化总是不以人的主观意志和想象为转移，当我们沉浸在以供给为导向的传统价值链时，这种成熟稳健的商业模式却随着“互联网+”时代的到来而逐渐走向消亡。在这个新的时代，交易场所、交易时间、交易品种、交易速度都发生了颠覆性的变化，从而构建出新时代下以需求为导向的商业模式，这种模式借助互联网的力量，通过社交媒体、跨界协作、直播平台等方式进行着飞速的自我繁殖，不光在数量上的增长是传统价值链所不能及，更在整体的交易质量上出现了飞跃式的提高——传统营销方式中卖方主导的交易模式一去不复返，取而代之的是以买方需求为主，减少中间环节，随时保持买卖双并方联系与互动的交易模式。
随着“互联网+”时代的到来，人们的生活普遍呈现出多元化、碎片化的趋势，越来越多的社交工具提供给人们把控信息传播的能力，微博、微信、facebook、twitter等自媒体正是通过搭建社交平台，打破了传统媒体对信息的垄断传播，形成了双向、互动、快速的传播方式。这种信息传播方式的改变，使消费者呈现出与传统媒体下完全不同的特征，形成了新形势下新的商业模式和商业元素，各类B2C、O2O、Offline体验Online购买等方式应运而生，完全抛弃了中间环节，直接将厂商和消费者连接在一起完成交易行为。传统的地理距离、区域差异、信息不对称等自然壁垒逐渐消失，商业模式不断推陈出新，交易速度更替加快，人与人之间互动密切，知识溢出的范围日益增大，商业资源的配置呈现出多元化、碎片化的趋势。传统的厂商如果不能及时抓住这个变化的契机，往往会因以互联网为基础的创造性破坏而受到巨大冲击，近几年无论是诺基亚、黑莓等传统手机厂商的轰然倒地，影像业巨人柯达的破产重组，还是滴滴、Uber等网约车企业对传统出租车行业的冲击，淘宝、天猫、亚马逊、京东等电商的迅速崛起，无不带给人们深刻而直观的感受。这种产业结构的去中心化、商业模式的大数据化、社会生活的物联网化和信息传播的自媒体化，颠覆了传统工业经济时代强势存在的企业，并促成更多的企业不得不做出改变，将各类社交媒体平台作为新的营销切入点，这正是当下微营销兴盛发展的重要原因。
二、铁路品牌价值与市场发展的瓶颈
我国的铁路建设始于清末，经过一个多世纪的发展，总里程规模居世界第二，其中高速铁路位居世界第一，是国家重要的基础设施和大众化的交通工具，人民铁路的形象更是代表了我国社会主义建设中举足轻重的一部分而深入人心。随着近年来我国铁路运营实施品牌化战略，铁路运输作为新时代下运输服务业的重要组成部分，越来越注重其自身品牌与消费者之间的互动关系。由于铁路运输生产过程和消费过程的同一性特点，决定了铁路品牌的产品是一种高接触性服务类型产品，因此在运营中应当以建立良好的品牌关系为目标，加强运营人员与消费者之间的良性互动，才能促使品牌发展的持续、稳定和健康。
我国铁路运营企业在建设自身品牌时，依托长期以来良好的信誉和深入人心的品牌形象，能够获得广大消费者的价值认同，这是实现其品牌价值和市场得以良性发展的基础。在当下，市场环境竞争日益激烈，作为运输服务行业，为了保持市场地位，企业应当主动深入了解目标消费群体的需求，加强与消费者之间的互动和沟通，形成较为持久稳定的联系，并增强在消费者心理中的好感度和亲密度，以其形成较大的品牌影响力；特别是针对中短途运输市场所面临的公路运输竞争，和长途运输市场所面临的航空支线运输竞争，了解并满足消费者的不同需求，培养企业员工热爱铁路品牌文化，提高服务质量，并有针对性的打造不同消费层次的列车品牌。
随着“互联网+”时代的到来，我国铁路市场的发展同样受到冲击，一方面是如前所述其他运输方式的快速发展对铁路运输方式的不断渗透，使消费者具有更为宽泛的客运出行和货运选择权；另一方面则是传统铁路市场营销方式不能满足消费者日益多元化的需求，虽然企业已经在电子商务方面加强了建设力度，如重点打造的12306网站和手机APP客户端的推广，但与之相对的则是市场上种类繁多的各类抢票软件、打折软件的层出不穷，都对具有铁路自身的营销服务体系具有一定的冲击；此外，在产品的多元化方面，消费者寻求快捷、便利和个性化的服务要求，如高速铁路运营中的wifi服务、订制式出行服务、乘车过程中的用餐服务、娱乐服务、货运物流服务等，也是当下铁路企业所面临的诸多挑战之一。总之，如何突破市场发展的瓶颈，正是企业在“互联网+”时代下如何结合自身特点所做的商业模式创新点，也是当今铁路品牌价值建设的契机。
三、结语
“互联网+”所带来的变化最大的是信息流的变化，信息的流向和载体变化，使原有价值创造者在商业活动中不得不面对市场经营模式的改变；社交媒体平台极强的生命力，促使企业在商业经营模式中不断创新。这种思维方式的转变对于今天各行各业而言，都是一次划时代的变革，产品服务的内涵与外延不断的深化和扩展，未来品牌的价值将在厂商与消费者的融合互动之中得到极大提升。
面对时代的挑战，铁路这一传统运输行业，应当抓住这一时机，一方面结合移动互联网的长处，与自身固有强大品牌的价值特点，营造出着眼于消费者的针对性服务方式；另一方面，借助于“互联网+”所带来的租赁模式、分享模式等市场基础的变化跃迁，通过加速信息流动而重新配置企业内外商业和服务资源，使产品服务的市场闲置时期更短，提高产品服务的流通性；此外，还可以通过大数据等方式提高资源配置的效率，整合社交媒体等信息互动平台资源，促进产品服务在跨界经营模式上的创新。
参考文献：
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[4]张馨，任申唯，刘宁，戚明月.铁路WIFI时代微营销SWOT分析[J]. 现代营销.2015（11）：72-73.
※基金项目：
江苏省高校哲学社会科学研究项目《“互联网+”时代下铁路微营销应用研究》（2016SJD630042）.
南京铁道职业技术学院院级课题《 “互联网+”下的品牌资产创建研究》（Y150019）.
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