【英汉文化差异与广告翻译】英汉广告翻译的文化差异

时间：2019-01-30 05:45:05 来源：千叶帆本文已影响人

　　文化是人类历史所积累的一切成就的概括。从广义上来说, 它是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，它是指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。它是由政治、道德、风俗、语言、文学和信仰等方面组成的一个复杂整体。不同民族的文化之间既有共性，也有个性，导致跨文化交际或传播中产生心理共鸣，或存在心理障碍。在广告交际中，如果广告主体(广告主，广告代理商和以报刊电视等大众传媒为主的广告媒介)和广告客体(目标受众或潜在顾客)存在不同的民族文化背景，广告交际便成为跨文化交际.。在跨文化广告传播过程中，如果不能正确认识或处理不同国家之间的文化差别，求其同而避其异，就会导致交际失败，以致贻误商机。中英报刊中所蕴涵的文化差异，主要体现在以下四个方面．
　　一、物态文化差异
　　中西方物质文化差异在报刊广告中有种种表现，不少中国广告喜欢用“先进的设备和技术”，“科学的方法”等表达方式作为诉求手段，而早已步入高科技生产的西方社会却更加渴望回归自然，更欣赏纯自然的东西。不少国内广告喜用“质量第一,信誉至上”来吸引潜在消费者，但国外的英语广告却很少用此类词语。对商品经济高度发达的西方国家而言，质量与信誉应是商家的基本品质，无需在广告中张扬。因此，如将汉语广告中的“省优部优”，“信誉第一，顾客至上”，“获得质量金奖”照译为“awarded the superior quality product by the provincial government and the Ministry concerned”，“reputation first and customers the utmost”，“awarded gold cup for quality”，会令外国消费者感到莫名其妙，不如干脆删掉不译。
　　物质文化的差异对同一具体产品在跨文化销售环境中的广告策划也有极大的影响力，例如雀巢公司有两句频频见于报刊电视的广告口号：“It’s the taste！”、“味道好极了!”。第一句广告口号在欧美国家脍炙人口，第二句在中国同样也是妇孺皆知，但两例广告的意思却各有侧重。前者语意含蓄，直译成汉语是：正是这种味道！后者语言直白，直通通的一句大白话。同一产品却配以不同的广告口号，其原因在于产品面临不同国家的不同物态文化。英文报刊广告的目标受众是喜好喝咖啡的欧美人，他们或者是雀巢咖啡的老顾客，或者是追求高品质咖啡的潜在顾客。由于对咖啡的口味，品质以及品牌等有关知识有较深了解以及亲身体验，他们能把含蓄的广告口号与自己的消费体验结合起来，悟出广告口号之外的韵致。雀巢的中文报刊广告口号刚开始在中国出现时，其目标受众就其整体而言是没有喝咖啡习惯的中国顾客，如果让他们面对正是这种味道！一类的广告语，未免会一头雾水。味道好极了！这一广告口号直截了当的告知商品的主要优点，倒是能让他们对商品产生良好的第一印象并萌发品尝欲望。
　　二、社会制度差异
　　由于英汉民族的社会制度不同，一些反映中国特色的政治、经济、文化方面的词语，对不熟悉中国国情的英语民族也是造成广告信息传递障碍的一个不可忽视的原因。比如，八十年代我们提倡“五讲，四美，三热爱”，最初曾译为five stress, four beauties, and three loves. 曾使讲英语的本族人理解为：我们提倡四个美人和三个情人。修改后的译文为：five stresses, four points of beauty, and three aspects of love. 以免造成社交语用失误。
　　广告翻译中，还应避免使用因政治上有特别含义而易引起误解的商品名称。如“大鹏”卷笔刀的英译名为ROC sharpeners.大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟，汉语中有“鹏程万里”，“鲲鹏展翅”的说法，具有志存高远，前途无量的褒义。但ROC三个大写字母同时也是常用新闻词语中华民国的英语缩写，势必会产生误解或不必要的联想，既不利于创立出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。
　　三、风俗习惯差异
　　一个民族的行为文化主要体现为该民族特有的风俗习惯。风俗习惯不同，事物的常规关系也随之不同。各民族的独特习俗，在其民族内部有高度的认同度与极强的凝聚力，因而在国内广告中常被巧妙利用，其中以广告宣传重要成份商标词的构拟尤为突出。趋利避害是人类共性，但各民族的利与害的象征物各不相同。于是香港著名品牌Goldlion（意为“金狮”，谐音“金失”）领带的中文名却是“金利来”，避免了直译的不吉谐音，又赢得了一个音意俱佳的好口彩。数字的象征意义也是民族行为文化的重要组成部分。在中国人看来，“6”寓“顺”的意思，“9”是“久”的谐音，于是有“金六福”，“三九胃泰”一类的商标词。7在西方为吉祥数字，于是与可口、百事三分天下的非可乐饮料便冠名为“7-up”(七喜)。不同民族偏爱某些动植物而讨厌另一些动植物。孔雀在中国文化中象征美丽与吉祥，但在西方文化中却是“祸鸟”，因而孔雀牌彩电出口的英文商标便没有直译为“Peacock”，而是另外构建了一个与孔雀含义截然无关的新词“Anaras”。
　　四、心态文化差异
　　风俗习惯差别虽然复杂，但毕竟有迹可循。入乡问俗，在进行广告策划前多多了解有关习俗资料，就不会犯忌。不同民族的心态文化的差别却往往最难觉察也最容易忽视，因为它涉及人们判断与推理的基本标准与方式、价值观、审美情趣与思维方式。价值观、审美情趣与思维方式自然会影响到广告的写作与解读。
　　在价值观方面，中国人提倡集体主义，个人的幸福与集体一致，在消费方面有从众心理。广告往往以老少皆宜，深受大众喜爱一类词语吸引受众。西方崇尚个人主义，英美报刊广告常以个性，个人隐私作为诉求主体，以此激发受众自豪感，煽动他们的购物欲望，有时甚至以非常明确的针对个人的口吻，对消费者进行说服，因而常用第二人称you, 因此在汉英广告翻译时要充分考虑中西价值观差异，灵活处理译文，而不能逐字照译。例如，“（本厂生产的丝绸）手感柔软平滑，品种繁多，图案新颖，色泽鲜艳，质量优良，能满足男女老幼之需求。” 译为Our silk is superb with extremely soft and smooth hand feeling, bright colors, novel design, superior quality and fine texture.而不必将“能满足男女老幼之需求”译出。与集体主义和个人主义价值取向紧密相连的是中国人的崇拜权威和西方人的注重自我价值。公共场所有关“禁止……”之类的公益广告，宣传警示牌随处可见，这对大多数中国人来说已经是司空见惯，并不觉得有什么不妥，但若仔细推敲其命令的意味，便会体会到其中居高临下的语气。例如：Don’t pick the flowers!（禁止摘花），Don’t make noise!（禁止喧哗）等，由于语气过重不免给人一种距离感，不利于营造公共场所祥和欢乐的气氛，外国游客看了此类广告牌也会感到心理上很不舒服。英语比较强调委婉表达，将“禁止摘花”译为“keep away from the flowers, please.” 或“Take care of the flowers, please.”会使人不自觉地产生一种爱花的心情，把爱花当成是自己应尽的义务．“禁止喧哗”译成“Quiet, please.”即简练又标准，让人读了也舒服。
　　总之，中西文化的差异使得汉英广告翻译成为一项极具挑战性的工作。翻译工作者不仅要有扎实的语言功底，同时要对目标文化和本国文化有深入的了解。只有这样，才能跳出原文框架，从跨文化，跨语言的角度审视原文，翻译出符合西方人心理，符合英语表达习惯的作品，为中国产品走向世界市场贡献力量。
　　
　　参考文献：
　　 [1]白靖宇.文化与翻译[M].北京：中国社会科学出版社，2000.
　　 [2]陈宏薇．汉英翻译基础[M].上海：上海外语教育出版社，1997.
　　 [3]邓炎昌、刘润清．语言与文化[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.
　　 [4]黎凡.谈广告翻译的变通[J].中国翻译，2002（2）．
　　
　　（作者简介：张迎梅（1972-），女，汉族，本科，学士，讲师，眉山职业技术学院，研究方向：英语词汇与翻译。）

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