悲喜“烂”票房
时间：2020-03-24 05:14:39 来源：千叶帆 本文已影响人
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年中总结，华语片票房惨败，烂得令人心痛。
而对于投资人而言，这更像是一场赌局—
口碑好的电影不一定赚钱，而遭人诟病也不一定就会赔钱。
商业类型片可以胜利，制片人中心制可以胜利，
广告植入也可以胜利。
在电影的轮盘赌中，你押哪一个？
如果让你从30个数字中挑选一个下注，那么这绝对是赌博—你完全无法把握结果，一切不过是运气在主导。
但是电影不是。作为一个投资人，你看得到剧本，能挑选导演、演员阵容，安排档期，这一切都是你判断的基础，而且，尽在掌握。但是结果呢？大佬们都说电影投资是场赌博，小投资小赌，大投资大赌，赢输很难预测。
暑期档到来的时候，不少人在面对上半年国产影片的票房成绩时大呼其烂，并算出了82.5%的亏损比例。有人认为这样的成绩直接导致了“国产片保护月”的出现。有网友爆料称，各大院线接到紧急通知，6月21日至7月20日是国产片保护月，好莱坞大片不许开画。虽然国家广播电影电视总局的相关领导表示否认，但是目前院线无引进片是不争的事实。
这几年票房和影院数量的飞速增长，中国即将超过日本成为全球第二大电影市场。国产片却未能在变大的蛋糕中分得合适的比例。市场怎么了？电影人们如何才能成为这个造梦产业中的真正赢家呢？
好片？烂片？
《笔仙惊魂》的豆瓣网评分只有3.2，而《赛德克·巴莱》是8.4（满分10分）。如果以大众网站的评分作为烂片与否的评价标准，那么毫无疑问《笔仙惊魂》是部烂片。这部影片是典型的中小成本投资，没有大牌演员，没有知名导演，就连路牌广告你应该都没见过。结果呢？《笔仙惊魂》的内地票房是2325万，《赛德克·巴莱》是1730万。
没有人敢拍着胸脯打包票说，大投资的电影一定赢过小成本，即使是两部影片都摆到了桌面上，经过了质量的比较。艺恩咨询分析师兰曦认为，观众所谓的“烂片”往往是艺术价值过低，或者电影表达手段较低劣的影片，这样的影片如果在商业元素等方面运作成功可以带来较好的收益。
《赛德克·巴莱》总投资为8亿新台币，约合1.6亿人民币，作为台湾地区的代表影片入围今年奥斯卡最佳外语片第二轮（共9部），导演魏德圣的上一部影片是《海角七号》，也获得了不错的口碑。
一部影片的票房收入受太多因素的影响。《赛德克·巴莱》的名字拗口，在内地上映之前片源已经在网上流传，宣传仓促，阵容里无大牌明星，这些都是内地票房失利的原因。
《笔仙惊魂》的绝对票房虽然不高，但相比于投入的成本，回报率并不差。有业内人士认为影片的宣传发行有些“投机”，搭了即将上映的韩国影片《笔仙》的便车，但更重要的是，惊悚片是一个成熟的商业类型片，而且不需要大投资。
武侠或战争片需要大场面，爱情片需要面容姣好的明星，这些都意味着投入。而惊悚片只需要完成吓你一跳的任务，这也部分解释了为什么去年《孤岛惊魂》可以取得过亿的票房。当时有影评人认为是杨幂的粉丝捧场，但是明星的粉丝如何有效地转化成票房并无明确的追踪。接下来人气偶像韩庚的《大武生》、吴尊的《开心魔法》就并未取得同样的好成绩。
光线传媒一直被认为是在影片的风险控制上做得较好的公司，但是影片质量一直饱受争议。光线传媒总裁王长田曾对媒体表示，好电影是和思想性、艺术性、深刻性有关联的。但是这些东西往往可能造成风险。商业性很强的电影可能降低你的市场风险，同时也可能降低品质。而光线作为电影投资的新手，要投一些不激进，但要有钱赚的项目。
但是今年，光线投拍的《匹夫》赔了。
《匹夫》是土匪抗日片，有打斗场面，有黄晓明这样的人气小生做主演，最终的口碑和票房却都不太理想。
光线副总裁徐林在接受采访时表示，其他的版权收入不便透露，2500万的票房，按40%的拆账比例，最后项目肯定是亏损的。“《匹夫》之前预计能有5000万的票房，但没想到同期上映的《泰坦尼克》票房近10亿，一下子就挤压了其他影片的空间。虽然影片的宣发是按着商业类型片来运作，但是导演的个人风格比较强，公司只能接受这样的结果。”
作为影片的投资人和出品人，黄晓明发千言书表示，“很多人近期都问我同一个问题，对《匹夫》你后悔吗？每次我都说不后悔！但大家似乎都不太满意—也许他们认为黄晓明应该后悔？我不知道该怎样界定《匹夫》之于我的意义，票房不如预期，从这点来说《匹夫》并不成功。但如果仅把票房作为评判其价值的唯一标准，出发时，我为什么要选择它呢？”他还表示愿意就这样单纯地爱着电影做着梦，像个傻子一样去努力。
但是电影投资终究是生意，赔钱的买卖没有可持续的可能。徐林认为，《匹夫》的失败也说明了必须要坚持做商业类型片，“光线的路线是只做商业类型片，不做文艺片。电影就是全民娱乐。《匹夫》的问题其实是导演中心制，不是制片人说了算，个人风格太强。这里面也有类型片的元素，战争片，喜剧，但是拍完一看，不够类型化。”
不开画也能赚钱
在成熟的电影市场，票房并非投资方收回成本的唯一方式。在美国，票房大概占整体回报的1/3，版权销售、衍生品开发、商务合作、广告合作占据了剩余的2/3。
目前在中国，因为环境的不成熟，票房收入占绝对主导，大概在70%到80%，但仍有影片不开画就能赚钱，甚至因为成本控制得好，只通过版权销售就能收回成本。
王长田不认为上半年国产影片的亏损率有外界传闻的那么高，表示跟几位电影公司的老总谈及市场上对国产影片盈亏的分析，一致觉得没有真正靠谱的，包括所谓的行业专家。他仔细论证了相关的因素：“一部影片是否亏损取决于以下几个方面：演员片酬、制作成本、宣发成本、发行佣金、电视和网络版权收入、海外收入、植入或赞助广告收入、衍生收入、投资和分成方法、回收顺序等。通常这些商业条件和数字都是事先通过合同约定，是公司的商业秘密。投资方、制作方和发行方的盈亏平衡线各不相同，即使是总体亏损的影片有时也有赚钱的一方。”
国产影片每年大概有700部，其中只有200部能上院线。没上院线的并不一定都是输家。
电影导演贾樟柯在2010年开启了“添翼计划”，融资1亿多元投拍年轻电影人的处女作。目前只有韩杰的《Hello！树先生》上过院线，票房成绩不算理想。但是贾樟柯表示，“不会倒贴，基本上年轻导演都有威力，当然最赚钱的电影还是我跟余力为的电影，我们的电影因为海外市场非常的稳定，商业开发的合作也特别多。我们计算过，我们每一部处女作，平均投资在1千万左右的话，如果能在国外获得8个地区的版权购买，基本就平衡了。版权的概念建立在你要有国际销售，如果你那片子，连中国大陆之外都卖不出去的话，那版权的概念就没有价值了，所以国内票房的价值又非常大了。所以你就能知道为什么很多电影他要以破坏资源的方法去获得票房的最大利益。因为机会只有一次。”
在今年情人节档有三部爱情片，分别是《爱love》《我愿意》和《高海拔之恋Ⅱ》，其中《爱love》的票房过亿，达到1.34亿，但是业内人士估计，这样的票房也不过是打平而已，并没有盈利。而《我愿意》虽然只有8千多万的票房，但是回报率不低。负责该片商业合作的聚思传媒负责人李庆透露，这部电影的植入广告回报超过了3000万，植入品牌达到了10个，超过了《杜拉拉升职记》的2000万植入广告收入，在影片上映之前，就已收回成本。
其中，影片和某钻戒品牌深度合作，不仅在影片中有品牌的店面展示、产品植入，还在片名和关键台词部分和品牌的广告语形成互文，在剧情中深入植入品牌理念。
有观众不满这样的广告植入形式。在以专业影评人打分为主的迷影网上，《我愿意》评分只有3.6（满分10分），称影片中为各种广告量身而设置的各种场景是类型电影的毒瘤。但是在采访中，多数电影投资人对这种形式表示了认可，并认为《我愿意》是今年少见的营销成功案例。
光线传媒副总徐林表示，这样可以降低风险，避免过度依赖票房。“《我愿意》很难复制，但是可以复制。目前这方面的人才太少，广告客户和电影的结合需要非常系统的体系才能成功。都市题材适合植入和商务合作。我不看媒体人和影评人的评论，他们只是挑刺，要以观众的观点为主。我经常调侃，我喜欢的电影一定没票房，因为我看得都是小众片。电影就是要娱乐，导演不要有太多想法，总想着‘天下兴亡，匹夫有责’。”
虽然光线投拍的《神探亨特张》获得媒体圈和影评界的一致好评，导演高群书还凭借此片获得上海国际电影节最佳导演奖，但是徐林对于这部“非传统商业类型片”的电影票房并不抱太高期望，“保本就行”。
大片中的缝隙
多声部影视文化有限公司投拍的《醉后一夜》在6月1日开画，最终录得990万票房。制片人冯睿给记者算了一笔账，拆账分得票房300多万，广告植入、商业合作100多万，版权100多万，勉强打平。这部张静初和余文乐主演的爱情片因为有之前《四夜奇谭》系列的合作和套拍，成本并不高。冯睿最初的期待是两千到三千万的票房，他觉得今年好莱坞大片数量的增加，让中小成本电影没有出路。
今年2月，国家副主席习近平对美国访问，其间中美就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。根据协议，中国将在原来每年引进美国电影配额约20部的基础上增加14部3D或IMAX电影。美方票房分账从原来的13%升至25%。中美合拍片将享受中国内地与香港合拍片的待遇。
冯睿懵了：“保护了这么多年，说崩盘就崩盘了？”34部的引进规模让冯睿无法确定档期，随时调整，但依然躲不开。虽然《醉后一夜》围绕引进片制定档期，但是依然硬碰硬地败下阵来—前有《复仇者联盟》和《黑衣人》，后有《马达加斯加3》，这三部引进片共录得超过12亿人民币的票房。
冯睿不认同这只是影片质量的问题。“同期上映的中小成本影片都挂了，都是我们的问题吗？我觉得国产片和好莱坞的差距在缩短，但是消费者有消费惯性。大片压过来完全没有空间和档期，影院连试一试的机会都不给你，直接就扔到上午场。”
冯睿认为《失恋33天》的成功无法复制，这其中有太多运气的因素。而《画皮2》这样的影片，中国目前也并无足够的工业基础来大量制作以应对好莱坞大片。“美国也不都是大片啊，电影市场是大量B级片、小制作扛起来的。”
陈凯歌的《搜索》也在近日上档，他在接受记者采访时表示：“好莱坞大片一直存在，现在的电影观众主力军是80后90后，他们吃着肯德基、哈根达斯，看进口片早就成为了一个习惯。作为电影制作者，你只能去积极地面对，把矛头对准自己，为什么我不行？为什么我拍不出这样的电影？”
但是光线传媒副总徐林认为，在目前的环境下，中小成本电影的生存空间确实在减小。“现在院线还是初级阶段，一刀切，容量小，只有大片才有机会回收成本。一个成熟的市场应该是多层级的，不同院线放不同的影片，现在，就算观众不喜欢《画皮2》也没得看了。”
冯睿的担心还有资金的流失。
在2月达成的谅解备忘录中，还提到中美合拍片将享受中港合拍片待遇。美国梦工厂与上海文广新闻传媒集团（SMG）等三家中国公司在上海联合创办总资产3.3亿美元的动画企业，打造一个“东方梦工厂”。中方将持有55%的股份，梦工厂持45%。
“乐观点儿看，这样的后期基地可以培养中国电影人，但是如果只有大片能挣钱，那小公司还怎么活？”冯睿决定把公司的业务集中在商务合作的项目上，多声部制作的《四夜奇谭》系列微电影取得了不错的收益。对于电影业务来说，冯睿非常失望，“大不了就牺牲一代电影人，台湾、韩国都经历了，该轮到内地了。正面战场打不赢，体制又有问题，能怎么办呢？”
这几年有各路资本前赴后继涌入电影市场“淘金”，虽然上半年国产影片的票房不好，但是整个电影市场还是在高速发展。徐林认为，行业外资金是目前电影投资的主要来源。
但是资金也在优胜劣汰。
贾樟柯曾经讲过自己的融资结构，他要求每笔钱背后都要有互补的资源。“通常我们自己投一部分，然后找一家国有的制片厂，可以帮助我们进行行政立项这部分工作，国有大的企业，比如说上影，他们有自己的院线系统。再找一个私营的制作单位，有市场运作的经验。”
艺恩咨询分析师兰曦认为，如果是短期投资想要借电影业捞一把，那么风险极大，需要在充分了解电影市场的基础上做长期稳健的投资。
博纳影业总裁于冬曾经在《桃姐》中本色出演一个被忽悠追加投资的制片人，他表示这是天天都要面对的，“作为一个老板来讲，你要能够承受拍电影的风险。如果你是一个玩票的投资人，你会有比较大的反应，但你是一个电影公司老板，不停地做这个事情，要有这个承受能力。”
电影的票房曲线是最明显的马太效应：凡是有得赚的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。影片开画，票房一般，有大片追击的情况下，院线会马上下档换片，而一旦口碑树立，票房长腿，那么银幕数增加，进影院的观众想不看都难。就像是滚雪球一样，会达到最初无法预见的成绩。
徐林认为，上半年国产片的整体水准也比不上去年同期，票房烂是预期中的结果。“成熟的投资人应该能接受不赔不赚，或者小赔一点也可以。大赚是可遇不可求的。”然而对于大家期待的下半年，特别是即将有7部投资过亿的国产大片扎堆的国庆档，每部电影还需要继续寻找适合自己的生存法则。
据不完全统计，截至2012年6月30日，我国内地院线共有141部电影上映，其中国产影片有103部。但是，国产影片的上映数量与票房则出现了不成正比的状况，呈现“倒挂”之势。
据国家广电总局电影资金办提供的数据显示，上半年内地电影票房77亿元，与去年同期票房57亿元相比，同比增长35%。但其中国产影片票房仅有25亿元，占比例仅为32.5%。
去年上半年，国产影片票房排行前十名累计收入约16.9亿元人民币。而今年上半年，在票房总量增长近4成的情况下，国产片票房前十名累计收入仅为约11亿元，下降了30%。
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