艺术类图书的专业化产业链图书产业链的构成

时间：2019-02-08 05:27:34 来源：千叶帆本文已影响人

　　在近年的图书出版市场上，艺术类图书越来越少见，除紫禁城出版社等专业艺术类出版社外，多数出版社不愿意涉及这片领域。对于以盈利和生存为首要出发点的民营出版公司来说，由于艺术类图书制作成本高、读者小众化等“劣势”，他们更不愿意着手发展此类业务。蜜蜂出版一直以出版文化、艺术类图书见长，其“世界艺术经典”、“文化•阅读”、“美学•哲学”等书系一直受到广大读者的喜爱。不同于一般书商包装畅销书的方法，对于这种大众艺术类书，我们有自己独特的一套选题、制作、宣传的模式，下面以经典书系“世界艺术经典”为例来具体阐释一下。
　　
　　名家效应很重要
　　通常来讲，在我们操作大众类畅销书时，明星效应起了很大作用。比如眼下畅销的生活、文学类书籍，有明星或者知名作家的支撑，即使相关图书不会特别畅销，但是也不至于赔钱。艺术类图书并不属于大众类图书的范畴，所以很多人认为：在为艺术类图书策划选题时，名家效应作用不大。这种想法在一定程度上显然是一种误解。
　　我们在策划“世界艺术经典”这套图书时，首先就考虑到了这个问题。虽然对于普通受众来讲，艺术家不如明星、作家那么贴近自己的生活。但是一些广为人知的艺术大师，比如达•芬奇、梵•高、塞尚、高更、米开朗琪罗等，他们的名气早已超越了普通艺术家的范畴。那些经过时间过滤的经典之作当然要比当代作品拥有更多拥趸。所以我们在策划选题时，更多考虑了这些过往历史中举足轻重的艺术大师，使他们穿越时空“站”到读者面前。
　　在我们最开始推出这套“世界艺术经典”时，丹•布朗的《达•芬奇密码》以及根据其小说改编的电影在国内受到很多人追捧，掀起了一阵达•芬奇热。在小说中，卢浮宫馆长被杀，一系列的破案线索都隐藏在达•芬奇的名画之中。事实上，达•芬奇是一位在绘画、雕刻、医学、科学、机械等很多方面都有研究的天才大师。我们在这种适宜的外部条件下，推出了“世界艺术经典”的第一辑《达•芬奇笔记》，成功地在大众阅读兴趣与公司的艺术选题方向之间找到了一个平衡点。在大众的关注下，成功打响了“世界艺术经典”系列的第一炮，为后续图书的出版奠定了良好的口碑基础。
　　
　　内容力求取精华
　　推出《达•芬奇笔记》之前，我们对市场上有关达•芬奇的图书进行过一些调查。除了如《达•芬奇密码》等以达•芬奇的作品为线索的小说之外，还有一些传统的名人传记以及专业性较强的素描解析等图书。而集达•芬奇终身成就的“笔记”，则出版得相对较少。三联书店很久以前的一个版本仅选取了达•芬奇的部分笔记内容，且没有相关绘图。而我们的《达•芬奇笔记》，不仅配有近400幅达•芬奇的手稿珍品，更对其原来手稿上的注释加以全面的翻译并配入书中。对这类大众性质的艺术书而言，内容上的完整化、全面化很大程度上可以填补国内出版业相关领域的空白。
　　一般而言，这种大师级人物的相关出版物已经很多。如果想在有限的目标读者群之中争取到自己的份额，首先就要避免内容的同质化。事实上，有关这类大师的出版物多数为讲述人物生平的传记和一些专业类的画册等书籍，真正从正面去了解他们生活、理想、艺术经历的中文图书很少。紧随《达•芬奇笔记》之后出版的《梵•高艺术书简》就抓住了这种选题方向，这本书并没有从第三方的角度来讲述梵•高的生活，因为欧文•斯通的传记体小说《渴望生活》已经在国内畅销多年，从传记的角度与之竞争肯定说服力与影响力都不敌他人。所以，我们在策划《梵•高艺术书简》时，选取了他自己写给亲朋好友的信件和他的相关绘画作品作为重点。梵•高在从事艺术工作初期的苦闷生活和对艺术的追求向往使他一向喜爱以书信的形式向亲人、朋友、艺术家等讲述自己的苦闷、彷徨和艺术理念。这是一笔很大的财富，多年来出版界却少有人将其挖掘出来。我们抓住了这个机会，挑选出他书简中有关艺术的部分。这样，他自己的思想就完全客观地呈现在读者们面前。这对那些已经很熟悉梵•高的读者们来说，选取了一种新的角度。对那些以前不很熟悉梵•高的读者们来说，此本书简的收藏与史料价值仍不容忽视。可以说，给普通大众读的艺术类书籍，内容的选取更为谨慎。
　　
　　整套书系的专业化意识
　　我们在最初设计“世界艺术与经典”这套图书时，有一个与《达•芬奇笔记》同期的选题，即为比亚兹莱。奥博利•比亚兹莱曾经因图书和杂志插画而红极一时。1898年，他因肺病英年早逝，令人惋惜。上个世纪初的中国，鲁迅等大师慧眼识珠，大力向国人推荐他的黑白插画。近年来，有关比亚兹莱的书籍在国内相当少见。所以我们在策划此书时，有意把它策划为同《达•芬奇笔记》、《梵•高艺术书简》等书同属的“世界艺术经典”系列。但是，实际操作中却遇到了不少问题。
　　首先在遗稿方面，比亚兹莱英年早逝且又性格孤僻，他留下的文字并不如达• 芬奇、梵•高那样丰富。其次，或许是预感自己寿命不长，比亚兹莱拼命寻找一条快捷的艺术途径，他没有选择油画；二是以简练的手法来发挥自己的才智，所以他留给后世的多为黑白插画。
　　单独就比亚兹莱的成就来讲，这两个问题或许无关大碍，但是落实到图书出版的层面上，就不得不令人深思。我们在设计《达•芬奇笔记》一书时，将其设计为16开，封面为荷兰板，内文300多页的精装版本，浅黄棕底色封面，很能代表达•芬奇与梵•高等人的风格。但是在操作《比亚兹莱：最后的通信》一书时，我们首先面临内容不足的问题，如果这本书的版式和前面的书籍保持一致，很显然内容上的不足会使整本书显得单薄。其次，单纯就设计上来讲，浅黄棕色的封面也与比亚兹莱一贯的忧郁个性不符。所以，我们在经过慎重考虑之后忍痛割爱，没有把《比亚兹莱：最后的通信》收录到“世界艺术经典”系列之中，而是作为一本单行本出版发行，将开本改为32开，封面使用蓝色专色铺底。这种设计不但在内容上不显得空旷，书本的整体气质也与比亚兹莱一贯的气质相衬。
　　对于“世界艺术经典”这套书来讲，这种做法保持了书系的整体性与一致性，相同的版式设计、类似的封面，这种持续性的信息已经在读者心中形成了一种标签，他们对这些书已经形成了“整套”的概念。这种大部头的整套书籍要比单纯的单行本更有分量，更具说服力，而且从营销、发行的角度来讲，一本图书的推介还会有连带作用，带动同系列其他图书的销售。
　　
　　宣传慢热、有针对化进行营销
　　同其他图书的宣传方法类似，我们在平面媒体的新书推介、书评、新闻稿，网络媒体的读书频道、文化频道，电台的读书节目等常规宣传渠道都进行了宣传，也取得了一定的效果。但是对于“小众”的艺术类图书，这些常规的方式还远欠火候。
　　后来，我们在豆瓣的相关小组开始发帖，甚至专门为某本图书建立了豆瓣小组。公司的微博和博客上也一直张贴最新的图书信息，在小众群体内进行宣传。另外，我们也很注意图书本身的推介功能。在设计图书勒口的时候，一般都会有“延伸阅读”这一环节。一般情况下，我们会在上面张贴三四本自己出版过的同类图书的封面和一句话简介。这种口耳相传的慢性营销方式不但对特定书籍起到了宣传作用，在整体形象的营销方面也取得了很好的效果，使“蜜蜂出版”在艺术类读者的小众圈子里得到越来越多的认可。
　　
　　书店跟进，相关延伸服务
　　在对图书进行宣传时，我们有时针对重点图书也做这样一种工作：印一些图书海报，赠送给相关书店，如北京798的艺术书店和中央美院的书店等。这类书店的顾客，往往就是我们的目标读者，在铺过海报的书店里，我们图书的销售额往往不错。更重要的是，此类书店一般都拥有一些固定的客户群体，久而久之这些顾客也渐渐发展为蜜蜂出版的忠实粉丝。
　　2010年10月，蜜蜂出版自己的书店――蜜蜂书店在北京著名的艺术区宋庄开业。由于宋庄在国内艺术界享有较高的知名度，所以我们的图书在这里更容易找到它的读者。另外，该区域的常住人员有很多画家、艺术爱好者，他们除对艺术图书有很大的需求之外，对相关艺术服务也有很大需求。我们在出版优良艺术图书的同时也为他们提供艺术品翻拍、画册出版、图书出版甚至是画家经纪等服务。久而久之，形成了一个良好的环形艺术服务商业链。
　　同动漫等产业相比，艺术类相关产品的发展速度相对较慢。但是，由图书把读者吸引到出版业务和艺术类服务上的这种思路，良性循环下去形成规模之后，其后面的经济产值也不可低估。

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