买三支圆珠笔和二支铅笔共花十一元【你会花2000块买一套铅笔吗?】
时间：2019-02-09 05:31:16 来源：千叶帆 本文已影响人
一套500种颜色的铅笔,消费者或许永远用不上那么多颜色,而且售价高达2200元人民币。会有人买吗?答案是,从2009年底上市至今,仅在日本,已经卖出了6万套。 即使专业的绘画人士平时使用的色彩也不会超过100种,更不用说平常人日常所接触并能辨认出的颜色了。500色铅笔,按照不同色系,把光线与眼睛相遇的500个瞬间从深到浅如彩虹光谱一一排开,色彩间微妙的差别得以显现,夸张的数量和丰富的色彩构成了巨大的视觉冲击。
如何将普普通通的彩色铅笔玩出新意?日本芬理希梦公司选择用颜色来创意:你是视觉系动物吗?你想成为色彩达人并成为色彩好奇人士,同时还拥有“多”与“全”的虚荣心的收藏家吗?500色铅笔是个巨大诱惑。
1992年为了纪念哥伦布发现新大陆500周年,芬理希梦的老总矢崎胜彦想到这个点子,作为回馈会员的赠品。每月在芬理希梦消费1.2万日元的会员,就能得到500色铅笔中的25色,如果顾客连续20个月都能达到消费标准,就能集齐500色铅笔。结果引发了销售业绩的井喷,获得了超过1400亿日元的收入。
活动结束后,仍不断有顾客来打听铅笔,愿意出钱购买,但500色铅笔并不是公司的主力品牌,所以一小批库存的铅笔卖完后,500色铅笔转为正式商品的计划搁浅。
时隔20年,芬理希梦在中国成立了分公司,装饰实体店的几套500色铅笔引起了顾客的兴趣。于是500色铅笔研发计划被提上日程。
面对那些“我不画画,用不了这么多颜色,买了不是浪费吗?”的质疑声,公司内部开会讨论方案时,决定让色彩本身来说话。500色铅笔期冀告诉大家,理想化的幸福画面只需若干时间后便能拥有,未来的幸福值得等待。
日本人对待产品严谨到偏执的特性完全发挥,要求新版铅笔要和旧版一样,特别是颜色,绝对不能有色差。很多时候“旧”的东西总给人靠得住、有岁月沉淀的感觉,旧版无形中给人质量可靠的联想。
铅笔的制作有精细分工,日本专业的制笔师承担调色工作,以保证铅笔的色彩纯正。铅笔的一半木头做好,放上笔芯,再放上另一半木头,固定,然后是铅笔外皮刷漆,每种颜色要刷13遍。把旧的铅笔涂一分钟,新的涂一分钟,让所有人去辨别颜色是否一致。
黑樱桃派、香草的伞、长古寺的牡丹、第一次的口红、马德里的桑格利亚汽酒、装饰窗户的风信子、黑醋栗苏打的诱惑、消融的雪水与报春花……这些美丽的长短句是500色铅笔的名字。为500色铅笔起名是一个浩大的工程,也是其成功营销的一部分。
或许没有人会准确地叫出每支铅笔的颜色学名,但是能给人美好联想和有故事的名字却能让人印象深刻。这些对颜色和文字敏感的人不正是500色铅笔的潜在消费者吗?如果把他们召集起来,参与500色铅笔的命名,参与感是不是也可以转化为购买的动力?
于是在500色铅笔正式投放中国市场前,某门户网站展开征集中文命名的活动。每次推出75个颜色,一个颜色最后入围5个名字候选。三个月时间里,这个活动得到了10多万人的关注和参与。讨论颜色、名字,自己的作品是否入围获选,粉丝们的热情为500色铅笔进行了免费的市场预热。体现日本美学的“女巫的红衫”、“夕阳下的大峡谷”,被重新演绎成具有中国美感的“日出江花红胜火”、“雨夜玫瑰”。
每支铅笔上都印有自己的名字,每盒铅笔背后的卡片上除了每个名字背后的故事,还印有命名者的名字。500色铅笔和命名者产生了进一步关联,这批命名者也成为铅笔的第一批购买者和传播者。美好的名字不但给拥有者带来美好联想,也利于他们向朋友传达这种心情时引起共鸣。“你知道印加的太阳是什么颜色吗?它让我想起那个没落的南美古国……”一个颜色一个颜色联想发散出去,似乎一个偷得浮生半日闲的午后就这样缓慢地过去了……
500色铅笔的购买方式也奇特。你需要在芬理希梦网站注册下订单,可以选择一次性付款2200元,也可以分20个月支付,每月120元。但是不管哪种付款方式,你都不能立刻拿到铅笔,得等上20个月,每月得到一盒,而且配送的顺序由公司决定。
如何“说服”消费者等待?为什么一定要顾客分期得到商品呢?
从经营上的考虑是,让消费者一次性掏出2200元购买一件非必需品,门槛太高,可能成为消费阻力,但是分摊到20个月,就相对容易接受多了。顾客分期付款似乎可以随时后悔,但是很少有人能容忍“不完整”而半途而废。与顾客建立更长久的联系,把一次性的交易关系提升为持续的联系。一次性消费几万元的顾客不一定是VIP,公司更看重那些每个月都光顾,一点一滴持续消费的客人。人为地延长销售周期,给予双方更多的接触机会。
为了缓解客人在漫长等待中产生的无聊情绪,芬理希梦试图把一次性消费行为引导为“收藏式慢消费”。在等待铅笔的20个月里,每个月顾客都会有惊喜,有期待,这是一个享受持续性幸福感的过程。等待中,顾客们也没有闲着。这个因为一套铅笔聚集的群体在网上持续讨论并记录自己等待的心情,分享收到产品的心情。种种和等待有关的美好故事成为500色铅笔最动人的风景。有人准备偷偷收集全铅笔就向女友求婚,可是还是被女友发现了,那男孩虽然遗憾,但又觉得“两个人等待比一个人好”;有母亲是为孩子购买铅笔,等待的过程也是孩子成长的过程;每个人在时间里都有自己的故事,需要见证,500色铅笔成为故事的载体,也就成了人生的一部分,而它的价值也不能一味用金钱衡量了。
公司还组织了日本著名画家用500色铅笔画画,邀请室内设计师用500色铅笔演示家装。比如在一堵铅笔墙上组织绘画活动,开色彩课堂,研究色彩和性格的关系。
有人问,500支铅笔,要是不小心丢了一支怎么办,可以补吗?有人问,如果用来画画,磨损了笔怎么办?芬理希梦“聪明地”回答:每个颜色的铅笔都会变得长短不一。最初收到的同等长度的500色铅笔,随着时间的流逝,在每个人手里都会发生变化。这些铅笔排列起来的波状起伏,也会因人而异地发生不同的变化。自然的磨损恰显示时间的痕迹――这种似水流年的美感希望每一位顾客都能体会到。
从产品设计到销售理念再到消费者体验互动,美感贯穿了500色铅笔的每个环节。
小楼听风摘自《商界》
