ＺＩＰＰＯ打火机，点亮品牌神话
时间：2020-03-24 05:12:46 来源：千叶帆 本文已影响人
前言：ZIPPO创造着全球日生产量65000只却从不滞销的奇迹，从美国总统到美国士兵，都对 ZIPPO倍加赞誉，将ZIPPO看作他们生活中不可或缺的一部分。
产自美国的ZIPPO打火机至今已有72年的历史了，它和牛仔裤、可口可乐一样，成为美国的标志之一。
自第一只ZIPPO打火机面世之后，仅10年的时间，生产量就突破了百万大关。二战期间，在许多消费品停产的情况下，并未停产，1969年，市场上的ZIPPO超过了1亿只。今天，已超过了4亿只，ZIPPO创造着全球日生产量65000只却从不滞销的奇迹。从美国总统到美国士兵，都对 ZIPPO倍加赞誉，将ZIPPO看作他们生活中不可或缺的一部分；在好莱坞大片和国内影片中，不经意间总能觅到ZIPPO的芳踪；男士将它作为身份和迈向成熟的象征，在他们心中，ZIPPO甚至成了打火机的代名词，更有大批收藏爱好者，视其为珍宝。
ZIPPO，一个小小的打火机，是怎样紧紧抓住男人的心，成就了打火机制造业的霸主地位呢？
秉持简单实用的品牌个性
ZIPPO打火机，是专为简单实用而生。1932年，美国人乔治•布雷斯代（Gerogeg Blaisdell）看到一个朋友笨拙地用廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，对他说：“它很实用！”。事后布雷斯代发明了一个设计简单，不受气压和低温影响的打火机，受当时的另一项伟大发明——拉链（ZIPPER）的启发，以“它管用”为宗旨而将其定名为ZIPPO。
1936年，ZIPPO获得美国政府的专利权，设计上做了一些改进：长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，专门的带孔防风墙，奠定了今天ZIPPO的雏形。如今，除了打火机轮和机壳表面处理方面的一些改进外，ZIPPO基本保留了原有的设计风格：0.27英寸的镀铬铜制外罩，0.18英寸的不锈钢内衬，构成了ZIPPO坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以保证燃烧的可靠性；可以使用73000次的燧石轮。
ZIPPO远离奢华，没有纷繁华丽的装饰，从不借助任何“太空时代”的聚合材料和高科技的点火系统，秉持“简单、坚固、实用”的理念，并将其“防风”的特点发展得近乎完美。无论在狂风暴雨中，冰天雪地里，还是漫漫沙漠中，ZIPPO的每次顺利点燃都能让用户体会到胜人一筹的轻松和自豪感。
故事为品牌增加魅力
世界上从来没有第二个牌子的打火机像ZIPPO那样，拥有众多的故事和回味。ZIPPO很少在大众传媒上做广告，关于ZIPPO的诸多故事本身就是最好的广告。故事赋予品牌英雄人物般的传奇色彩，使得ZIPPO超越了一般打火机的物质形式，成为风靡于男人世界的一种精神典藏。
第一支ZIPPO的诞生是一个急朋友所需的友情故事：布雷斯代看到朋友使用廉价打火机的尴尬想到要设计一种简单实用的打火机，因喜欢拉链（ZIPPER）而将其定名为ZIPPO。
59年前的二战幸存者们难忘他们与ZIPPO的故事：二战期间，在战火硝烟中，在百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手，来体会一下家的温暖。还有人竟用ZIPPO和一只空钢盔做了一顿热饭！
许多ZIPPO和鱼的故事一直为人们津津乐道：1960年，一个渔夫捕获了一条大鱼，在清理鱼内脏时，发现了一只闪闪发光的ZIPPO打火机，这支打火机不但看上去崭新，而且一打即燃，完好如初！
越战延续着ZIPPO的传奇：美国士兵用最快最简单的方式把ZIPPO做成一只小型的投掷炸弹；最富传奇色彩的是美军中士安东尼在炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了左胸口袋里的ZIPPO打火机，机身被撞凹了，却保住了安东尼的命。
1974年，空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。
……
另外，ZIPPO在机壳上雕刻图案，每只机壳上的图案都讲述了一个故事，记录了一个事件，形成了ZIPPO特有的文化特色。
ZIPPO的故事通过口耳相传，以形象生动的方式使ZIPPO的优良品质、稳定性能快速传播，深入人心。ZIPPO也从来没让人失望过，在用户看来，有ZIPPO就有可能，越是在恶劣的环境里，就越能体会到ZIPPO值得永远信赖。
搭上时尚的快车
品牌老化是企业发展的宿敌，而ZIPPO品牌就像一棵长青树，经历72载风雨，并未出现颓势。一个重要的原因是，ZIPPO总与时代的发展紧紧相连，不同时代的ZIPPO呈现出不同的历史面孔，迎合着那些讲究品位而又追求现代感的人群。例如，在外壳用料上，1942年之前的黄铜外型恍若隔世的珍藏；二战期间，由于黄铜严重馈乏，开始采用钢材外壳，并在上面涂一层黑色亚光漆；二战结束后，镍银开始用于外壳；1950年皮革制外壳的打火机开始投产并出现在市面上。在外壳图案上，更是紧紧与时尚相连，趣味盎然。宫崎峻电影流行之时，ZIPPO及时推出宫崎峻动画系列；2000年，有30年历史的著名KISS乐队告别乐坛，举行欧美澳日巡回表演，ZIPPO制作了KISS系列珍藏打火机，让KISS乐迷和ZIPPO拥护者结成联盟，扩大了ZIPPO的影响力；为猫王迷设计了猫王纪念心系列打火机；ZIPPO动物系列、各国景物系列等等。机身上的图案精致、时尚而又不失品位，紧紧抓住了收藏者和使用者的目光。
同时，在每只ZIPPO打火机的底部都有代表特定含义的编号，从中可以分辨出生产年代，每一只打火机都是唯一的；利用限量发售的方式引发fans的购买和收藏狂热。因此，许多用户在拥有一只ZIPPO之后，依然渴望拥有更多的ZIPPO。
独特的品牌宣传与推广
ZIPPO给我们的印象是清晰、具体的：凄风冷雨中的温暖，打火时清脆的“咔嚓”声，甚至它有如成熟男子的内涵，这些印象可能来自电影中一个不经意的情节，也可能是游戏中的一个道具。其实这是ZIPPO独特的一种宣传方式——置入式广告。
从上世纪40年代的战争片开始，ZIPPO就随美国大兵从战壕走上银屏，与军大衣、浅顶软呢帽成为不可或缺的行头。ZIPPO的声名大振，也得力于这些二战中和战后大量的战争影片：从1945年的《反攻缅甸》，到1953年讲述太平洋战争的《走向永生》，再到当代二战回忆题材的战争片，如2001年，斯皮尔伯格执导的电视系列剧——《兄弟连》，ZIPPO是战争年月里战士的另一支枪。在各类反映越战的影片中也频频看到ZIPPO的身影，如《绿色贝蕾帽》、《现代启示录》等。
在现代题材的电影中，英雄点燃烟，坏蛋点燃汽油，用的多是ZIPPO。《幻影英雄》中，施瓦辛格背对着被他征服的地方，缓缓地掏出ZIPPO，点燃一支香烟，眯起眼睛望着前方，口里念着《哈姆雷特》里的台词“To be or not to be”，然后一甩手，把香烟扔向撒满了汽油的后方；《终极警探》中，布鲁斯•威利斯展开一个人狙击劫匪的孤胆英雄之旅，手枪和ZIPPO打火机总能在关键时刻助他杀敌显威……
在游戏《虎胆龙威——广场风云》中，ZIPPO成了过关的道具之一；英国的世界顶级乐团——STOMP还把ZIPPO当作乐器，置入音乐中。
通过置入式广告，ZIPPO潜移默化地影响着消费者，扩大了产品的知名度和美誉度。
ZIPPO还通过网络网聚更多的用户。在全球的许多网站上，都有以“ZIPPO”为主题的俱乐部。ZIPPO迷们和新手在这里交流ZIPPO的故事、玩法、收藏、甄别等知识，分享心得体验，无形中形成了ZIPPO的品牌社区，维系着广大用户的情感，大大提高了ZIPPO用户对品牌的忠诚度。
品牌专卖——保证专业品质
ZIPPO实行授权经营、品牌专卖的销售方式，通过设立专卖店、商场专柜等方式来保证
其专业品质，彰显其卓越的品质和尊贵的品牌地位，对于未设立ZIPPO专柜或专卖店的地区，用户可以通过网上邮购方式进行办理。
每一个ZIPPO专柜或专卖店都实行统一售价，不加入疯狂打折的行列，并对售出的每一只ZIPPO打火机实行“终身保修”，为ZIPPO配有专用的电油、棉芯、火石，以保证ZIPPO “在任何时候都能打得着”。
作者简介：温彩云，武汉大学新闻传播学院传播学2003级研究生。
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