历史遗迹文化产品创意:桂林‘城墙游’旅游产品开发构想
时间：2020-03-27 05:17:20 来源：千叶帆 本文已影响人
[摘要]本文以浅析桂林历史遗迹文化存量与禀赋，产品及市场需求特征为基础，运用实地考察及理论分析等方法，进而研究桂林‘城墙游’旅游产品开发方式，为丰富桂林旅游历史遗迹文化产品内容作出贡献。
[关键词]文化产品创意 桂林 旅游产品开发
一、桂林‘城墙游’旅游产品开发背景分析
1.产品及市场需求分析
当前旅游市场发展需求逐渐从游览自然风光，转移到文化探寻上来。人们不但需要自然景观的欣赏，更多的是需要体验新的生活方式，领略别样的风土人情，因此，当前桂林旅游文化创意产品开发正是符合这种市场需求而亟待解决的问题。
然而现今桂林市区缺乏醒目、具有标志性的历史文化遗迹，‘市内游’旅游产品单一，石碑石刻等遗迹不能清晰勾勒出桂林市文化主线。许多游客在游览象鼻山后直奔阳朔，正是因为城市旅游产品缺乏更多的闪光点，难以留住游客，这对购物、餐饮、住宿、娱乐、游玩等方面旅游收入产生直接影响。
桂林‘城墙游’旅游产品创意是以还原宋、明代城墙为基础，结合桂林实际旅游市场情况，明确城墙历史地位，策划城墙产品营销；从而增添桂林历史文化名城美誉，丰富桂林旅游文化遗迹资源，开发桂林文化创意产业，以达到提升桂林城市旅游形象，满足桂林旅游市场文化产品需求，强化桂林‘市内游’旅游产品等目的，进而发挥桂林旅游主导产业作用，对振兴相关第三产业、增加社会效益具有切实的经济意义。
2.桂林历史遗迹文化存量与禀赋分析
⑴存量分析
桂林具有深厚的历史遗迹文化底蕴，现存历史文化遗迹旅游产品有：距今约3万年旧石器时代晚期的宝积岩，约一万年前新石器时代的甑皮岩，南朝颜延之的读书岩，唐宋摩崖石刻，唐初开元寺舍利塔，明代靖江王府，清代的贡院、康有为讲学遗址，民国14年中山纪念塔、仰止亭，李宗仁、白崇禧故居，抗战时期《救亡日报》社、八路军办事处等等。
⑵禀赋分析
自1982年桂林被国家首批评为历史文化名城以来，桂林一直致力于开发历史遗迹文化产品，已经使市内文化遗迹产品具有内容丰富、底蕴深厚，时代特色鲜明等特点。桂林外城墙自唐朝开始建设，历朝历代都因其重要的军事位置而不断的修建，在各朝代都有许多关于城墙的历史事件，如明代府江瑶壮族起义、1852年太平军攻打桂林、1944年抗日保卫战等等。这些历史事件深刻体现出其历史文化名城的敦厚内涵，对打造文化创意产品，特别是‘城墙游’旅游产品提供了殷实的基础。
二、桂林‘城墙游’旅游产品开发总体构思
1.开发目标
桂林‘城墙游’旅游产品创意始自唐朝开始建设直至今日尚存一些遗迹的桂林城墙，该城墙地处在湘桂走廊的中南端，是中原进入岭南的第一站，历来是兵家必争之地。桂林‘城墙游’旅游产品的开发毕竟带来多方面的效益。
首先，经济效益方面，在原有景点基础上，增加桂林市区旅游产品，将延长游客逗留时间，增加游客住宿、餐饮、购物等方面的消费，增加相关产业的发展。其次，社会效益方面，在游客饱览山水之余且可享受历史遗迹，最大限度的满足人们对精神文化的需求，为当地居民及外地游客建造更加浓郁的文化氛围。第三，人文方面，历史文化遗迹资源的丰富，为人们寻根寻魂，强化地区文明，丰富人文知识，起到积极作用。
2.产品形式、功用、规格
经实地考察以及对历代资料整理，汇总出桂林现今城墙可恢复的路线为：解放桥-伏波山公园-叠彩-铁峰-鹦鹉山-四会路-丽君路-南门桥-象山-解放桥，外城墙路线环抱桂林老城区，形成依山傍水可绕城游览的城墙路线。产品形式即为环老城区而建的桂林城墙。其功用以为外地游客游览、观光为主，市民休闲娱乐为辅。其高度、宽度等应根据不同路段（具体按照哪个朝代的建设规模）而差异建设。
3.市场定位
所谓旅游市场定位(Travel Marketing Positioning)，就是旅游企业通过识别目标顾客的需要，设计并向顾客树立与竞争者不同的特色旅游产品与组织形象，使顾客对该旅游产品和旅游企业有比竞争对手更好的认知，从而其在顾客心目中形成特定地位的过程。
现今桂林市区内景区景点多为自然景观下包含零散遗迹旅游产品，如摩崖石刻、历代诗人诗词石刻等，这些历史遗迹排序混乱，朝代复杂，虽然给人以文人气息，但却难以引领思想潮流。许多游客在饱览桂林市区景色之余，总觉城市文化氛围不浓，历史人文信息匮乏。桂林‘城墙游’旅游产品，具有一千多年的历史文化底蕴，主题鲜明，脉络清晰，是引领桂林历史文化名城遗迹发展的主流。该产品在形象上与桂林市其他旅游产品具有很大的差异，因此我们将该产品定位为桂林独特、世间少有的依山傍水并且具有浓厚文化的历史城墙。从而可以根据这种排他性差异进行宣传，突出桂林‘城墙游’旅游产品的特性，以吸引消费者的青睐。
4.产品组合
旅游产品组合（Travel Product Mix）是由旅游企业生产的，提供给特定目标市场的一组产品，它包括所有产品线和产品项目，对旅游产品组合的内涵，可以从旅游产品线以及旅游线宽度、深度和关联度几个方面来把握。产品线深度是指，一条产品线所包含的产品种类或项目的多少。产品线关联度是指，各产品线在生产条件、销售渠道等方面可能存在某种联系。桂林‘城墙游’旅游产品开发丰富其旅游产品项目及内容，无疑将加深旅游公司产品线深度，同时，旅游公司将其旗下六大要素相关产品与桂林‘城墙游’相结合，无疑会创造出新的商机。
第一，将“两江四湖”游与桂林‘城墙游’相结合，游览两江四湖的游客可以欣赏到桂林‘外城墙’依山傍水的建筑风格，同时通过导游介绍也会领略到其经历的历史沧桑。这样就会增加旅游公司产品线深度，丰富旅游项目内容。第二，可以将演绎产品搬上城墙的舞台。桂林具有桂剧、彩调等剧种，这些地方特色的演出不但会吸引本地居民的青睐，也会吸引外地、外国游客的驻足观看，以满足游客体验当地风土人情、民族习俗的愿望。吸引游客之余可以利用周围可用空地建设餐饮、购物等休闲娱乐场所，以增加其他收入，从而增加旅游产品关联度。第三，城墙建设必将几个景区景点串联在一起，以城墙为纽带，通过城墙游客可以到达另外一个旅游景区，这样景区可以与城墙联合收费，实行套票管理制度。
5.产品营销诉求
产品营销诉求是指以广告形式通过媒介向目标受众诉说产品性质，以求达到所期望的反应。实现该诉求首先需要对产品宣传标语进行设计，以达到另游客一目了然的目的。然后根据产品以及市场环境的特点，进行有计划的宣传，使消费者有机会了解产品从而进行旅游消费。
⑴宣传标语
参考灵渠标语—北有长城、南有灵渠，两江四湖标语—东方威尼斯。又鉴于桂林外城墙是国内、外少有且依山傍水的城墙，根据其历史地位及作用，该城墙标语可设计为：“衿喉要塞，山水明珠”。
⑵广告宣传
第一，城墙宣传初期，可将宣传标语、商标等印在其他景区门票上，以作宣传，这样不但节省成本，更加一目了然，使消费者更加容易获得该产品信息。第二，宣传费用充足时，可在国内、外杂志上刊登烟雨漓江上的魅力城墙图片及信息，以吸引国内外游客。也可以吸引影视剧组来桂林拍摄历史题材故事，提高国内知名度。
6.开发组织
由地方政府主持，通过市文化局、桂林地区高校进行文献、资料整理，向国家文物局、国家旅游局申请资金，另外可以向社会募集资金，或进行招商引资活动，以吸引资金，进行部分修复并投入运营，将所得资金再次投入修复性建设活动。
修复过程可以分为几个阶段完成，首先可以将旅游景区附近以及景区内的城墙修复，修复之后即可投入运营，从而增加旅游收入，进而为后续城墙修复建设减少资金障碍。
三、桂林‘城墙游’旅游产品开发的机遇与条件分析
1.机遇
2008年桂林市政协调研组《关于“疏解提升桂林老城”的调研报告》中指出，桂林市要重点建设老城核心区，此区域内党政机关、企事业单位及部分居民需要搬迁，空出空间在相关地段进行仿古式房屋建设，为提升桂林山水文化旅游古城形象而努力。在此决策下，我们更应该将桂林城墙建设纳入规划当中，为桂林古城建设增添色彩。
2.有利条件
桂林旅游发展“十一五”规划纲要指出，桂林应该发挥2000年历史文化优势，加紧建设湘桂走廊文化，桂林力争入选“中国最佳旅游城市”。桂林外城墙的恢复与重建，是强化湘桂走廊文化，丰富依山傍水文化旅游古城——桂林的重要因素。因此，我们要根据政策指引，积极推动桂林城墙创意产品开发研究。
四、结语
桂林外城墙的建设与经营是一项长期的工程，该项目不仅是因经济发展而修复，更多是因其历史文化成就。丰富桂林历史文化名城内涵，增强城市魅力，正是地方特色与人文发展的回归，我们有必要修复好桂林外城墙，更有必要将其保存、发展下去，用更多的中华民族历史去滋养下一代。因此，我相信桂林外城墙的建设与回归必将是人类历史上的一大贡献，其发展会越来越好。
参考文献:
[1]钟文典．桂林通史[M]．广西师范大学出版社．2008．123-480．
[2]王成慧,陶虎.旅游营销学[M].高等教育出版社，2006.181-200.
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