文化经济思维视角下的形象策略与品牌价值
时间：2020-04-05 05:11:40 来源：千叶帆 本文已影响人
摘 要：文化经济时代的到来，加速了全球产业调整的步伐。文化经济思维是一个全面反映人类在经济、社会、文化等方面创造思维的新理论。形象策略则是品牌价值中不可或缺的因素。本文分三个部分：第一部分是对文化经济思维的简要概述。第二部分用文化经济思维分别对形、象、策、略进行解读，分析其与品牌价值之间的关系。最后是对文化提升的理解。
关键词：文化经济思维；形象策略；品牌价值；平民美学
1 文化经济思维模式
文化经济思维模式，即以文化为创意点，开拓新的经济形态的思维模式，改变传统的工业思维模式，在规划上有新思维，在战略上有新突破。如果说传统的工业思维模式是知识和信息的产生、分配、使用基础上的思维模式，那么文化经济思维模式则是对其内涵的深化和扩大，其内容不仅有科学、技术等智力因素，还有理想信念、价值观念、文化艺术、媒体休闲等精神因素；不仅包含科学精神，还尤其突出了人文精神、观念文化等。“把经验变成愉悦的产物”，这便是对文化经济的一个最简洁且意义深刻的理解。
文化经济的思维模式指引我们在品牌价值研究中不能仅仅局限在以往的纵向思维模式，更要学会运用横向思维模式。纵向的思维模式是将一件事情在纵轴上一直延伸向下，也就是要越做越好，将其做深刻做细致。横向的思维模式是在一个水平轴上思考更多的创意点和差异点，即在探索研究过程中寻找价值理念、文化内涵等精神因素作为亮点。那么学习文化经济思维，就要在纵向思维模式的基础上锻炼运用横向思维模式，这样才能创造出更多创新点创意点。
2 形象策略与品牌价值
用文化经济的思维来解读形象策略，可以将“形”、“象”、“策”、“略”分别进行演绎。
“形”就是一个物体的形态，在品牌价值的塑造过程中也可以理解为项目本身。这在项目创作过程中是处于首当其冲的位置，因为一个品牌的形象是我们接触和认知它的首要视觉目标，一个有文化内涵的“形”不仅仅是视觉上的形，更是深层次对文化的解读。在品牌形象的构架过程中，对品牌形象的分析、解读、LOGO设计、形象认知体系的建立都是非常重要的。文化经济的思维离不开“形”，譬如品牌形象系统构架、企业形象构架、推广形象构架、终端形象构架都是对于“形”上的重新理解和重组，只有“形”做好了，才能进行下一步的品牌设计。
“象”与“形”是密不可分的，它是对于“形”的内容解读、深层次理解及在文化层面的价值表现。古人云“在天为象，在地为形”就是告诉我们，每个物体都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定会有“象”的意义代表，譬如一棵树的存在，它的光合作用给予了人类阳光与氧气，是生命之水源远流长的根本所在，这便是一棵树“在天为象”的内涵。再如银行门口为什么摆着石狮子而不是其他的神兽，因为石狮子在民间习俗是镇宅神兽，也有避邪的作用，而且狮子的嘴一个张开一个闭合，一个是招财之意，一个是守财之意，两者在一起代表吐纳之意；再结合上海大学的校徽设计，其之所以能够赢得广大学子的认可，是因为校徽有“象”上的意义：上海大学的校徽呈白玉兰的形状，为上海市市花，花托为字母“U”形，是大学（University）的简称，右边花瓣形如海鸥形状，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣为数字“1”，表示上海大学要争创第一的决心。
“策”则是形象策略的核心，也是一个项目创作过程中的内容要素及重要部分，文化经济思维的过程也可以称之为“策”的过程，在这个过程中项目策划人员要集思广益、奇思妙想将思想迸发的火花用创意的思维描述出来，没有创意的文案是黯然失色的，没有“策”的形象策略是不能引起人们关注的。例如，在企业的内部构造中，“策”就体现了对于企业产品产能结构的认知、企业资产和财务的分析，规模制定和流程体系等等，这些都需要用创意的思维进行策划和构思。再如在文化大繁荣大发展的背景下新型项目模型：创意产业的区域营造、品牌创意基因的策划、园区的企划实务、故事创意与内容产业等等，都是要对“策”展开讨论的项目企划，项目策划的核心理念就是紧紧联系文化、创意、商业这三者之间的关系，在一个项目中将其达到最完美的结合。要“策”好一个项目，那么就要有文化上的独特性和表现力，又要有创意上的创新力和创造力，还要有商业上的执行力和可行性。
“略”就是一个项目生成后的宣传渠道和终端的建设，或是一个企业的市场的运营拓展。在文化经济的思维里就是品牌的发展战略。“略”在形象策略中也起着举足轻重的作用，如果没有一个行之有道的“略”，也就没有一个通往成功的“路”。只有条条通罗马的好路才能够使得品牌的发展达到其目的，使之家喻户晓，广而告之。在企业的发展中，对于目标受众的分析，对于产品价格的定位、销售指导的分析、客户运作计划、产品及供应配合体系等等，这些都是渠道终端的细节，也是“略”的重要方法。有“形”的成功开始，也要有“略”的完美收笔。只有在形、象、策、略这四个方面都认认真真地做细做好，才能够将一个项目做大做成功。
品牌形象按其表现形式可以分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉。以文化经济思维来看品牌形象，就可以从形、象、策、略这四个方面进行诠释和反推论。形、象、策、略就是品牌价值构造的四个具体步骤和方法，是品牌价值清晰的构造脉络和严谨的构造内容。
3 形象策略与品牌价值的文化提升
无论做项目或者做策划都是为了提升其文化价值，从而创造品牌价值。作为创意人如何把品牌价值做好发挥好，笔者非常赞同“平民美学”与“平价美学”的理论，平民美学是审美的大众化，既受众都能够普遍接收到艺术的熏陶和文化的欣赏，从而提高整体的社会效益；平价美学是对于文化消费而言的，指受众消费文化商品的大众化，既人人都可以买到自己喜欢的文化商品，从而提高了经济与社会的效益。我们创意人如果能够紧紧围绕“平民美学”、“平价美学”，深刻抓住其核心理念，这样做出来的创意才能够深入人心，才能够将其的品牌价值发挥到极致。
参考文献：
[1] 任锦鸾，吕永波.文化创意产业前言[M].北京中华传媒大学出版社，2007.
[2] 贾克勤.浅析创造性思维与创意文化经济理论意义[A].《思维科学与21世纪》学术研讨会论文集[C].2010.
[3] 林采霖.品牌形象与CIS设计[M].上海交通大学出版社，2012.
作者简介：邢锦（1990—），女，上海大学数码艺术学院硕士，研究方向：文化创意产业。
刘建星（1990—），男，山西大学体育学院硕士，研究方向：运动人体科学。
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