认知心理学视阈下影视植入广告的受众心理分析
时间：2020-04-16 05:16:56 来源：千叶帆 本文已影响人
摘要：在信息碎片化和注意力经济时代，影视植入式广告以其潜移默化的特点，收到了效益与收视并肩齐飞的非凡效果。今天，这种广告模式已成为各大广告主和商家纷纷争夺的商业制高点，然而由于其高频率、泛滥式的出现，使得受众对这一广告形式褒贬不一。为探寻受众对影视植入广告信息接收的心理过程，本文首先论述了影视植入广告的现状，并根据前人对受众态度的调查提出了研究问题；其次，本文以认知心理学为理论依托，将受众的心理过程分为了选择性注意、知觉、记忆、判断与决策四个阶段，并从这四个角度探寻了受众对影视植入广告态度的心理过程和动因；最后，本文根据前文对受众心理的分析，为影视植入广告获得更好的受众传播效果提出了三点建议。
关键词：认知心理学；影视植入广告；心理过程
一、影视植入广告的现状与问题
根据刘冰、黄政龙在2016年的调查报告显示，202位被调查者中，55.84%的人认为在不影响影视剧观赏感受的前提下可以接受，24.36%的人希望封杀植入广告，5.45%认为的人植入广告有别样趣味，60.4%的人认为植入广告给观赏影视作品的体验带来了负面影响。①由此可以推断，影视植入广告虽在我国取得了规模上的进步，但近年来影视剧和植入广告的结合所滋生的本质性冲突——观看节目时状态的投入与植入广告带来的出戏感之间的矛盾以及剧情结构的严谨性与品牌商要求产品过多地暴露之间的矛盾——也逐渐被放大，越来越多生硬的植入扰乱了故事情节本身的完整性和紧凑感，使原本潜移默化和润物无声的植入变成了对观众视听的污染。其中，一部分受众在吐槽这一狂轰滥炸式投放的过程中，娱乐心理得到了发酵，从而将其视为一种乐趣。因此，本文的研究问题就在于，受众对影视植入广告产生这样心理的原因为何？是怎样的一个心理过程？
二、影视植入广告的受众认知心理分析
（一）注意
为限制信息的数量，以便大脑有效地加工，我们的意识必须具有高度地选择性，对信息进行排除无关刺激的初级加工，这种选择性加工就是注意。②无意注意，是事先没有预定的目的，也不需要做出意志努力的注意。有意注意，也叫随意注意，是有预定目的，需要作出一定意志努力的注意，受人的意识的自觉调节与支配。③
受众对影视中植入广告的注意同样也分为两种。其一，是对植入广告的无意注意，这种注意也是最为普遍的受众心理，即受众在接收剧情信息时顺便选择注意了软植入的品牌名称、产品信息，比如在《三生三世十里桃花》中角色们都喜欢吃的百草味坚果，出于对角色和剧情的喜爱，使得受众对“百草味”这个名字产生了无意注意；其二，则是受众的有意注意，近些年，当植入广告出现地過于频繁和刻意之时，部分受众也产生了娱乐性的心理，如《夏至未至》，受众自发地在视频弹幕网站和微博上发起了每集“力士和立夏谁的戏份多的讨论”，这即是出于娱乐和吐槽的动机去对植入的广告进行选择性的、有目的的有意注意。当然，同样也存在那些由于信息植入过于隐形或受众的广告敏感度较低而使得植入广告被排除在了受众的选择性注意之外的这种情况。
（二）知觉
知觉是对事物各方面感觉特性的整体的综合的反映，是人对物体的许多感觉的综合，它在很大程度上也依赖于主体的态度、知识和经验。在受众选择性注意了植入广告信息之后或同时，会对广告产品或品牌产生知觉，而这种知觉一方面建立在以往的品牌认知和使用经验上，另一方面则建立在剧情的设置上。这种知觉有可能是积极的，也有可能是消极的，如电影《天下无贼》中对宝马的植入出现在偷情男的身上，并配以刘德华的一句台词“开好车就是好人吗？”这样一方面使受众对宝马产生了“富贵、身份、豪车”的知觉，但同时也会产生“品行不端、有钱就坏”的知觉。然而，总的来说，由于影视作品具备的偶像效应和权威效应，会使受众对影视中植入的产品也会产生“大品牌、值得信赖”的知觉。因此，受众对植入广告产品的第一印象总是倾向于积极。
（三）记忆
记忆按照时间的长短分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。感觉记忆被看作是感觉的残留现象，④信息以一种相对原始的、未被加工的形式在较短时间内保持，⑤感觉记忆的容量大于短时记忆，为进一步加工提供了保持信息。感觉记忆中的信息只要得到注意就能进入短时记忆，没有短时记忆个体就无法将最重要的少数刺激提取出来进行精细加工。而短时记忆中的内容经过复述后，可以进入长时记忆并作为知识经验长期储存起来。短时记忆中的信息在一定程度上会激活长时记忆中的相关信息，而长时记忆又会将其中的一些信息加入短时记忆中。⑥
在选择性注意、知觉的同时，受众已经对广告产生了感觉记忆或短时记忆，此时的记忆往往是伴随着剧情而生的，比如《欢乐颂》中主角根据自己的性格色彩选择了不同颜色瓶子的酒，这时受众便对这一剧情和产品产生了感觉记忆和短时记忆。而广告若想致效，必须通过剧情的进展，将这种感觉记忆和短时记忆不断地强调和提醒，因此在剧情中的每次聚会时便都会出现该品牌女士酒，从而使得受众在观剧过程中对这一产品逐渐地由感觉记忆转变为短时记忆再转变为长时记忆，并将长时记忆而形成的该品牌的名字再融入到每次的短时记忆中去，不断加深和丰富了这一女士酒在受众心中的长时记忆。
（四）判断与决策
判断主要指人们根据已知信息对处在不清晰状态的事物或现象进行推断的过程，而决策主要是对备选方案进行评价和选择的过程，判断与决策经常是连在一起的。⑦
由于影视作品的偶像效应和权威效应会导致受众倾向于对产品产生积极的认知，因此影视作品中的植入广告相对来说容易被受众所信赖，但是决定其是否产生购买欲望和判断的，并不局限于此。
首先，受众的判断与决策会收到剧情的精彩程度和对演员的喜爱程度决定，影视剧的死忠粉更倾向于产生购买的判断与决策；其次，取决于产品植入的代入感。一方面，若剧情中可以很好地体现产品的功效，令受众感同身受，则受众倾向于形成决策；再次，取决于购买渠道的概念或形式链接，概念的链接指的是线下或线上的商品促销或售卖是否与该植入影视作品形成呼应，从而使得受众在决策过程形成“移情”，从而发生购买决策，而形式的链接，指的是影视剧直接与购买平台形成链接。
三、影视植入广告的对策建议
（一）利用吐槽，增加有意注意
目前，网络吐槽影视剧的广告植入已然成为一种现象，也成为了人们碎片化信息娱乐方式的一种，在这种趋势下，品牌不如反其道而行，改变影视植入广告“无意注意”的初衷，以一种刻意、突兀而幽默的方式进行品牌或产品的“硬植入”，并提前或同时在社交网络、弹幕视频网站或APP上引爆话题，以娱乐吐槽作为手段，延续影视植入广告的网络传播范围和时间，从而实现受众在而后的影视剧、电影收看过程中对植入广告的有意注意。
（二）降低频率，控制负向记忆
通过分析，目前影视植入广告引起受众反感的首要原因是在于其播放频率过高，针对这个问题，首先要坚持载体第一，广告第二的原则，也就是说影视中的植入广告不能喧宾夺主、影响受众对剧情的观看，更不能影响剧情的进展；其次，要杜绝超限效应，在一定的时间、集数频率内适当地植入广告，将受众的反感情绪控制在短时记忆以内，避免这种负向认知强化进入长时记忆，形成一种恶性循环。
（三）链接搭建，加快决策产生
前文分析发现，影视植入广告存在着判断、决策与购买行动中断的问题，因此基于这点，本文建议在网络播放平台设置购买链接，以实现购买欲望和行动的对接。虽然在剧集过程中设置植入广告相关产品的购買链接易使意图明显，引起负向情绪和认知，但是如果在播放结束后或者在播放界面外放置电商平台的链接就会大大降低这种意图，既不会影响受众的观看过程，又能供应在受众可能产生购买欲望的当下即使促成购买决策的发生。
注释：
①刘冰，黄政龙.《影视作品植入广告的受众态度》.青年记者，2016，3月上.
②丁锦红，张钦，郭春彦：《认知心理学（第2版）》[M].北京：中国人民大学出版社，2014，8.
③邵志芳：《认知心理学——理论、实验与应用》[M].上海：上海教育出版社，2006，12.
④邵志芳：《认知心理学——理论、实验与应用》[M].上海：上海教育出版社，2006，12.
⑤丁锦红，张钦，郭春彦：《认知心理学（第2版）》[M].北京：中国人民大学出版社，2014，8.
⑥邵志芳：《认知心理学——理论、实验与应用》[M].上海：上海教育出版社，2006，12.
⑦邵志芳：《认知心理学——理论、实验与应用》[M].上海：上海教育出版社，2006，12.
参考文献：
[1]刘冰，黄政龙.影视作品植入广告的受众态度[J].青年记者，2016年3月上.
[2]马筱语.认知心理学视域下的公益广告传播效果与制作策略研究[D].重庆大学，2014，5.
[3]丁锦红，张钦，郭春彦.认知心理学（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014，8.
[4]邵志芳.认知心理学——理论、实验与应用[M].上海：上海教育出版社，2006，12.
（作者单位：大连理工大学 人文与社会科学学部）
相关热词搜索：植入，受众，认知，心理学，心理分析，
