基于顾客感知价值的特色农产品品牌影响因素研究
时间：2020-04-18 05:21:14 来源：千叶帆 本文已影响人
摘要：顾客感知价值是从顾客角度出发，在探究顾客感知价值时，不应根据普通意义层面的价值构成因素确立，而应立足于顾客如何看待产品价值而定。本文通过阐述品牌概念特征与价值理论，分析武陵山区特色农业品牌建设影响因素，探索武陵山片区乡镇特色农业产品品牌建设的有效策略，以供参考。
关键词：顾客感知价值;特色农产品;品牌;影响因素
中图分类号：F323.7 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2019）33-0006-02
基于顾客感知价值的特色农产品，构成要素有感知利益和感知成本，主要包括感知质量、感知价格利益、感知便利、感知风险（包括产品风险、财务风险和信息风险等）。产品品质作为特色农产品顾客感知价值的基础层，也是属性层。若产品品质达不到标准，基于顾客感知价值的特色农产品也不存在。消费过程作为顾客感知特色农产品价值的主要环节，只有顾客在消费的每个环节中均感受到愉悦，才能提升顾客满意度，进而强化顾客感知价值。因此，消费过程是顾客和产品互动的过程。社会认同感呈现顾客采购特色农产品的目标。由于特色农产品相较普通农产品具备一定优越性。这一特征也象征着顾客崇尚品质生活以及渴望获得社会认同的消费观。
一、品牌概念特征与价值理论
1.品牌的概念
品牌最初的概念只是象征或者代表某种类型产品的视觉符号。公元前两千年，埃及百姓为自身家畜标识了品牌。直至15世纪，品牌成为正式的英文单词，指以燃烧动物脂肪标志着自己占有。随后，品牌逐渐被应用到商业活动中。18世纪50年代末期，Josiah Wedgwood创办首家品牌公司，并将自身姓氏韦奇伍德用作公司产品品牌名称。19世纪80年代后期，可口可乐企业注册属于自己的品牌。当今全球五百强中的多数百年企业，均在19世纪初期开始创办与打造品牌，并促使其成为企业商业活动中的主要手段。伴随当今市场经济的持续进步，品牌概念犹如陈年佳酿，逐渐凝聚浓厚的内涵。
2.品牌价值理论
20世纪70年代后，品牌价值逐渐成为西方国家企业家以及营销学者共同重视的重要领域，被视作自身企业以及产品竞争优势的来源。品牌价值发展经过品牌财产、品牌资产、品牌价值以及品牌权益等阶段。大多数学者从不同视角界定品牌价值理论，并赋予其不同内涵。主要涵盖财务视角下的品牌价值，消費者行为视域下的品牌价值，市场营销视域下的品牌价值。从本质层面而言，品牌价值主要由权利价值、成本价值以及关系价值三方面组成。品牌价值组成的每个部分均有两个来源，即顾客来源和企业来源。品牌成本价值是企业对自身品牌的多种投资产生，同时顾客也担任购买成本。品牌权利价值是企业在品牌中获得的超额利润，顾客也在品牌中获得精神享受。品牌关系价值是企业对自身内部与顾客关系营销获得的利益，顾客也在这一关系中获得好处。品牌价值在市场中的表现是较高的忠诚度、知名度、美誉度以及信誉度，产品销量持续上升，市场占有量逐渐增加，有效的营销体系，成熟的产品传播策略，以及规范的市场运作。
二、利用SWOT分析落潮井镇特色农产品品牌发展
1.S（Strengths，优势）元素分析
湖南省湘西州凤凰县落潮井镇属中亚热带季风湿润性气候，气温适宜，光能充足，水资源充足，且无霜期长。这一气候为红心猕猴桃的生长与品牌发展奠定基础。近些年，红心猕猴桃产业在落潮井镇的发展迅猛，为当地特色农产品发展带来广阔前景。落潮井镇特色农产品品牌发展优势在于农业生产条件较佳。落潮井镇有1个大型水库和3个中小型水库，周围还有1个机场和1个高速站，使得该地水域充足、交通便利，而且光能充足、气候适宜，充足的农用土地与人力等资源也推动农产品品牌的进步与发展。众所周知，我国社会主义发展正处在初级阶段，农业科技尚未成熟。因而，充足的劳动力即农业发展的关键。
2.W（Weakness，劣势）元素分析
相较普通农产品而言，特色农产品可满足用户对于农产品的诸多要求，附加值低，利润较高，且具备较高的安全性。但是，在其市场形成与发展当中依然存在诸多因素限制。一方面，病虫害严重。落潮井镇光能虽相较充足，对猕猴桃累积糖分有利，但其湿润多雨气候十分容易致使猕猴桃染菌。另一方面，多数特色农产品品公司规模偏小。当前，落潮井镇特色农产品公司多处在发展初期，影响力小，基础建设仍需完善，新技术的应用与研发不足。并且，公司多将初加工产品作为主要特色农产品进行出口，附加利润较低，市场竞争力不足，无法将资源优势变成自身市场竞争优势，导致特色资源渐渐流失。另外，品牌宣传力度不足。落潮井镇现有特色农产品产业发展多沿用以往农业发展形式，未形成专属自身的品牌，或者对自身品牌宣传力度较低，导致消费者群众未形成对于此产品的认同感，产品无法有效扩大市场份额。
3.T（Threats，威胁）元素分析
特色农产品品牌发展也存在诸多威胁。首先，优势农业资源流失。伴随城镇现代化发展，乡村居民崇尚城市生活，城镇建设规划也逐步扩张。相关研究表明，落潮井镇耕地面积正在逐年减少，且每年向外转移的农业劳动力也人口也较多，而青年群体占据比例较高。劳动力与土地的减少，对特色农产品品牌发展产生一定威胁。其次，环境生态危机。过于依赖农膜、化肥及农药，对国家土地、植被与水资源均构成严重威胁。最后，休闲农业资源重复，产品特色未彰显。以落潮井镇近几年发展的红心猕猴桃为例，多数产业规模偏小，组织形式单调，分布相较分散，未形成片区化、规模化及产业链。
4.O（Opportunitics，机会）元素分析
首先，特色农产品品种培育技术的推行。根据落潮井镇红心猕猴桃生长周期长，且易染病的特征，推行大棚种植技术，在确保产品质量，增加市场空窗期阶段产品投放量的前提下，还可展开猕猴桃良种培育，这也是红心猕猴桃抢占南北市场的机会。其次，农业政策改革。一方面，国务院明确指出6项减税政策。这一政策对于农产品品牌的发展具有推动作用，另一方面，调整农业补贴政策，主要用在粮食的合理规模运营以及耕地地力保护。
三、顾客感知价值对特色农产品品牌的影响因素
1.感知质量
质量价值作为影响顾客感知价值的主要因素，指的是顾客从产品感知期望绩效与质量相比所获取的效用。特色农产品质量即顾客在购买过程中，对于产品质量产生的综合评价。产品质量作为顾客感知价值对于特色农产品品牌影响因素的基础层，也是属性层。若没有产品质量作为基础，便不存在农产品顾客感知价值。这一产品价值主要呈现在优与特，且缺一不可。
2.感知价格利益
感知价格利益包含非货币成本及货币成本，具体来说，消费者为特色农产品支付货币与其他资源，例如体力、时间、精力等。感知价格利益和消费者感知价值间是正比关系，即感知价格利益越高，消费者感知价值越高。因而，特色农产品企业应在产品生产过程中控制成本，合理降低产品价格。另外，还应与消费者沟通，依据其要求推荐适宜的特色农产品，提升工作成效，以最少的成本获取最大的价格利益。
3.感知便利
消费者对节省精力和时间的产品与事件兴趣较高。时间因素与产品便利程度正相关。将便利视作由时间作为关键元素的单一构面，若特色农产品可为顾客节省时间和精力，则感知便利越高。但是，时间并不是决定感知便利的唯一构面，感知便利应涵盖多种构面。便利是由顾客感知到的简易、时间、舒适程度等综合构成。因此，特色农产品品牌在发展过程中，应最大程度增加产品便利性，即减少消费者群众支出的非货币成本。
4.感知风险
感知风险即在产品购买过程中产生的产品风险、信息风险以及财务风险等，其是影响顾客决策的关键因素。消费者行为被感知风险所制约，如果感知风险越高，那么感知价值越低，消费者便不愿再次购买这一产品，也不会推荐这一产品。由于特色农产品具备跨文化性及异地性，消费者对产品了解较少。因此，产品会给消费者带来陌生感，在购买过程中，消费者信息与财务也面临一定风险。
四、建议
首先，落实特色农产品发展战略。特色作为使消费者内心生成和其他产品差异的感觉，而感觉虽然会改变，但品牌却不会改变。特色的目的在于创造具备特色的品牌，增加品牌投入，利用网站宣传、微信公众平台以及广告牌等宣传手段，在消费者群眾内心当中留下较为特别的印象，促使消费者群体对品牌产生认同感。其次，发展当地特色农文化。特色地区文化作为支持农产品发展的依据，满足消费者精神与心理层次的要求，可在诸多农业资源当中崭露头角，形成品牌效应。最后，强化生态保护，推动可持续发展。仅追求产品发展，忽略生态保护的重要性，会导致生态链被破坏，进而对可持续发展造成反向影响。农业作为互相协调、全面规划的产业，在物资与能量使用层面应落实统筹兼顾与有取有补，进而促使整个生产经营过程实现良性循环。
五、结语
综上所述，农产品品牌建设及管理是动态形式，是伴随企业内部外部环境的改变，整合多种资源，发展与创办特色农产品品牌持续管理的过程。在武陵山片区乡镇特色农业产品品牌建设中，应构筑品牌精神，提高特色农产品价值，化整为零，整合特色农产品形象，政府帮扶，提高特色农产品品质，从而推动我国特色农产品领域的发展。
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作者简介：
徐瑶，吉首大学商学院，硕士研究生;研究方向：应用经济学，产业经济学。
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